ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN MINH LƢỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG
MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác
Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù


2
hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ
thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường cho
dòng máy bay thương mại mà khách hàng tổ chức là các hãng hàng
không hoạt động tại thị trường khu vực miền Trung giai đoạn 20182022, lấy số liệu nghiên cứu từ 2013-2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với cả hai
phương pháp định lượng (sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những
đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu
và các xu hướng có thể) và định tính thông qua nghiên cứu tài liệu và
các bài phỏng vấn chuyên ngành. Thông tin thu thập được trong quá
trình nghiên cứu bao gồm các thông tin từ các báo cáo của công ty và
các cơ quan chức năng, thông tin trên các trang Web và một số thông
tin tác giả tự thu thập, thống kê được thông qua mối quan hệ với
khách hàng, đồng nghiệp và đối tác.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

-

Khái quát hóa các vấn đề cơ bản của lý thuyết để đề xuất

các giải pháp Marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh;

-

Lưu Đan Thọ (về Marketing Công nghiệp và Marketing dịch vụ), P.
Kotler (về chuyển dịch Marketing số) và F. Robert Dwyer
(Marketing B2B) và nhiều bài báo, tạp chí, trang Web chuyên ngành
hàng không và lĩnh vực bảo dưỡng máy bay khác.
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các luận văn thạc sỹ kinh
tế, đề tài “Giải pháp Marketing B2B cho sản phẩm phần mềm
EVOMED” của tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh tế TP Hồ
Chí Minh, đề tài “Tạo động lực lao động trực tiếp tại Công ty TNHH
Kỹ thuật máy bay VAECO” của tác giả Nguyễn Huy Việt, trường
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B)
1.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm các tổ chức mua các hàng hóa
và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để
bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác.
Khách hàng tổ chức có thể phân thành 3 loại
- Các tổ chức sản xuất, thương mại;
- Các tổ chức công quyền và chính phủ;
- Các tổ chức xã hội.
1.1.2. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức
- Số lượng người mua ít hơn;
- Người mua lớn hơn;
- Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ;
- Khách hàng tập trung về mặt địa lý;

- Lựa chọn nhà cung cấp;
- Làm thủ tục đặt hàng;
- Đánh giá kết quả thực hiện.
1.1.6. Các đặc trƣng cơ bản của dịch vụ
Trong phần này, luận văn tập trung phân tích 4 đặc trưng cơ
bản của dịch vụ và các giải pháp Marketing phù hợp cho từng đặc
trưng cụ thể: Tính vô hình, Tính không tách rời, Tính đa dạng và
không ổn định về chất lượng và Tính không thể lưu giữ được.
1.2.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
Sau khi trình các khái niệm về Marketing B2B, luận văn
phân tích một số đặc điểm khác biệt của Marketing B2B:


6
- Định hướng mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức;
- Số lượng người ra quyết định nhiều, thời gian ra quyết định lâu;
- Khối lượng mua lớn, hậu quả của sai lầm khi mua lớn;
- Sản phẩm thường được thiết kế theo yêu cầu khách hàng;
- Công cụ truyền thông chính là bán hàng cá nhân;
- Cấu trúc kênh đơn giản, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn.
Sau đó đề xuất mô hình Marketing thích hợp với sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng tổ chức phù hợp là “Marketing quan hệ”
cùng với mô hình 7P.
1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
1.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
của khách hàng tổ chức
Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức: bao gồm cấu

-

Ưu thế, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường;
Mục tiêu của doanh nghiệp;
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mô hình phân tích

SWOT.
1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing của Công ty được xác định theo nguyên
tắc S.M.A.R.T
1.3.5. Phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Việc phân chia thị trường cho phép Công ty tập trung nguồn
lực một cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing
có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng

-

Theo vị trí địa lý;
Theo qui mô doanh nghiệp;


8

-

Theo loại hình doanh nghiệp;
Theo tỉ lệ sử dụng;
Theo giá trị.

-

Xác định các đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh

nghiệp;

-

Xác định hình ảnh và giá trị với khách hàng mục tiêu;
Những điểm khác biệt chính để khách hàng quyết định

lựa chọn.


9
Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

-

Khác biệt về giá và chi phí thấp;
Khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ;
Khác biệt về nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được.

1.3.7. Các giải pháp Marketing
a. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Việc quản trị mối quan hệ phải thực hiện trong các giai đoạn
của cả chu kỳ sống của mối quan hệ, bao gồm Thu hút khách
hàng, Phát triển khách hàng và Duy trì khách hàng. Trong đó cần
chú ý các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách
hàng như Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng; Xây dựng

10

-

Định giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in);
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (hoặc theo thị

trường):
Các phƣơng pháp định giá: Make up, Break even, giá đỉnh
hoặc giá theo dòng sản phẩm
Các hình thức khuyến mãi về giá: Giảm giá theo khối lượng,
theo mùa hoặc sử dụng giá tâm lý.
d. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ
Đặc trƣng của kênh phân phối dịch vụ trong thị trƣờng
tổ chức: kênh ngắn, ít trung gian, quan hệ chặt chẽ;
Các kiểu kênh phân phối thị trƣờng tổ chức: trực tiếp,
gián tiếp;
Độ bao phủ của các kênh phân phối: phù hợp, hiệu quả.
e. Chính sách truyền thông
Đặc trƣng của hoạt động truyền thông trong thị trƣờng
tổ chức:

-

Tập trung vào những giai đoạn then chốt của của khách

hàng: nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, từ đó xác định mục
đích của thông điệp;

-

h. Chính sách cơ sở hạ tầng của tổ chức
- Môi trường cung cấp dịch vụ (trụ sở, nhà cửa, kho tàng…)
tốt sẽ tăng độ tin cậy cho khách hàng (yếu tố hữu hình trong dịch
vụ), tạo sự thỏa mãn cho nhân viên và đồng bộ hình ảnh của Công
ty…
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho phải chú trọng xây dựng
môi trường cung cấp dịch vụ và các yếu tố hữu hình khác một
cách bài bản, hợp lý.
1.4. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ bảo dƣỡng máy bay
Phân loại bảo dƣỡng máy bay:

-

Bảo dưỡng nội trường;
Bảo dưỡng ngoại trường.

1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dƣỡng
máy bay


12
Có tính tiêu chuẩn và tính toàn cầu; yêu cầu độ tin cậy về an
toàn, chất lượng; yêu cầu kế hoạch chính xác và đúng giờ; yêu
cầu tính kỷ luật, trung thực cao; đòi hỏi sự nhiệt tình và tận tâm
với khách hàng và yêu cầu công nghệ cao.
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo
dƣỡng máy bay với các chính sách Marketing cho khách hàng
tổ chức


Các dạng bảo dƣỡng ngoại trƣờng (dịch vụ cơ bản):

+ Bảo dưỡng giữa hai chuyến bay;
+ Bảo dưỡng đầu ngày (pre-flight);
+ Bảo dưỡng cuối ngày (daily check);
+ Bảo dưỡng tuần (Weekly check);
+ Bảo dưỡng định kỳ dạng A check;
Transit, Preflight và Daily check, Weekly check là các dạng
bảo dưỡng bắt buộc phải được thực hiện tại sân bay đến trong quá


14
trình khai thác. Đây cũng chính là các dạng bảo dưỡng đang có
cạnh tranh tại thị trường khu vực hiện nay.
Với các dạng bảo dưỡng này, khách hàng có ba sự chọn:
thuê tổ chức bảo dưỡng độc lập, tự tổ chức bảo dưỡng hoặc kết
hợp các hình thức trên.
Các hình thức hợp đồng trong bảo dƣỡng ngoại trƣờng:
- Dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật (Support service);
- Dịch vụ Bảo dưỡng toàn phần (Full service);
- Dịch vụ Đột xuất (On-call).
2.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing
a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Phân tích đối thủ SAAM về tổ chức, khách hàng, nguồn lực,
tiềm lực, ảnh hưởng…
b. Các đối thủ tiềm năng
- Công ty Cổ phần Hàng không Ngôi sao Việt (Vietstar
Airlines);
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không Vũ trụ

2.3.1. Công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng
- Việc thu hút, duy trì và phát triển khách hàng
Trong giai đoạn 2013-2017 đã có những nỗ lực nhất định
trong việc thu hút, phát triển, duy trì khách hàng và đã có những
thành quả khá tốt, tuy nhiên các hành động còn thụ động, tự phát
mà chưa thực hiện chưa bài bản.
- Việc xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM):
Giai đoạn này công ty chưa có ý tưởng về việc xây dựng cơ
sở dữ liệu cho từng khách hàng cụ thể để quản trị mối quan hệ
giữa các bên.
2.3.2. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ


16
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:
- Về dịch vụ cơ bản: bảo dưỡng toàn phần và hỗ trợ kỹ thuật;
- Dịch vụ bổ sung: thuê kho, dịch vụ hải quan...
Một số quyết định về sản phẩm trong giai đoạn:

-

Làm chủ công nghệ bảo dưỡng máy bay B787 và A350;
Đào tạo một số năng định cấu trúc, nổ máy ga lớn…để

phát triển các năng định chuyên sâu.
Việc quản trị chất lượng dịch vụ được thực hiện tương đối
tốt do đó chất lượng cơ bản đáp ứng nhu cầu khách hàng.
2.3.3. Chính sách giá.
Chủ yếu định giá theo người mua hoặc theo thị trường và

quả chưa cao.
2.3.6. Chính sách con ngƣời:
Bắt đầu chú trọng đến nguồn nhân lực trong khâu đào tạo,
phê chuẩn và phát triển.
Đang thí điểm xây dựng phương án lương theo năng suất,
năng lực, chất lượng và ý thức kỷ luật của người lao động.
Có chế độ khen thưởng đột xuất, khen thưởng định kỳ…
Một số vấn đề tồn tại: cán bộ, nhân viên chưa chú trọng công
tác chăm sóc và phát triển khách hàng; chưa mạnh về Marketing
nội bộ, Marketing quan hệ, còn ngại tương tác với khách hàng;
đầu vào nhân lực còn chưa đảm bảo.
2.3.7. Chính sách về qui trình dịch vụ
Các qui trình được xây dựng đầy đủ, bải bản và đáp ứng
được yêu cầu công việc, nội dung được cập nhật, hiệu lực đảm
bảo.
2.3.8. Chính sách môi trƣờng dịch vụ
Cơ sở hạ tầng đáp ứng ở mức tiêu chuẩn tối thiểu và chưa
tạo dựng được hình ảnh công ty. Đặc biệt môi trường làm việc và
diện tích phòng làm việc cho nhân viên kỹ thuật chưa đảm bảo;
kho tàng chật chội.


18
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY
TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH
3.1.1. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố thúc đẩy về kinh tế, xã hội, nhân khẩu…
Các yếu thách thức về quan hệ chính trị trong khu vực, về nợ


Sản lượng hàng năm tăng trên 10%, doanh thu hàng năm

tăng 12%;

-

Đến năm 2022 sản lượng phục bay đạt 80.000 chuyến bay

quy đổi và doanh thu tăng gấp đôi năm 2017;

-

Xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng một

cách bài bản và hiệu quả, chú trọng khách hàng có giá trị; thực
hiện tốt chính sách phát triển nguồn nhân lực.
Quan điểm cạnh tranh và phát triển
Cạnh tranh dựa việc đảm bảo chất lượng bảo dưỡng vượt trội
và sự thỏa mãn của khách hàng.
3.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:

-

Theo địa lý: Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản…;
Theo loại hình doanh nghiệp: truyền thống, giá rẻ;
Theo giá trị khách hàng: lớn, nhỏ, vừa;
Theo chủng loại máy bay: thâp hẹp, thân rộng, cỡ nhỏ.

VietStar Airlines, VietJet: điểm mạnh, điểm yếu và các tác động.
3.3.3. Khách hàng mục tiêu trong giai đoạn 2017-2022
Phân tích về địa lý, xu thế sử dụng máy bay trong thị trường
mục tiêu, khả năng tiếp cận và một số hành vi mua hàng…
3.3.4. Phân tích SWOT của Công ty Kỹ thuật máy bay,
Chi nhánh Đà Nẵng
a. Điểm mạnh (Strongths): qui mô, nhân lực đông đảo, kỹ
năng, vật tư, dụng cụ, khách hàng…
b. Điểm yếu (Weaknesses): Giải pháp Marketing, cơ chế hoa
hồng, cơ chế tài chính phát triển khách hàng; tác phong làm việc;
thông tin kết nối ngoài Việt Nam, môi trường dịch vụ…
c. Cơ hội (Opportunities): thị trường, năng định chiều sâu,
công nghệ…
d. Đe dọa (Threat): cạnh tranh, nhân lực bị giành giật, xu thế tổ
bay ký sổ, xu thế hàng không chi phí thấp…


21
3.3.5. Vị thế cạnh tranh của Công ty Kỹ thuật máy bay,
Chi nhánh Đà Nẵng tại thị trƣờng mục tiêu hiện nay
Dẫn đạo thị trường với thị phần áp đảo.
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TẠI THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU
Định vị theo chất lượng vượt trội và thỏa mãn khách hàng.
Định vị theo yếu tố khác biệt về dịch vụ và các dịch vụ bổ sung
3.5. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.5.1. Quản trị mối quan hệ với khách
a. Thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

Ưu đãi giá theo khối lượng; cơ chế hoa hồng, miễn phí

các dịch vụ phụ trợ như khí nén, vận chuyển, báo cáo…
3.5.4. Chính sách phân phối
Sản phẩm cốt lõi: chỉ phân phối trực tiếp.
Sản phẩm phục trợ: sử dụng kênh trung gian.
Nâng cấp bộ phận Dịch vụ khách hàng, tổ Kiểm soát Chất
lượng; sử dụng tối đa các ứng dụng mạng xã hội...
3.5.5. Chính sách truyền thông
Đề xuất sử sử dụng giải pháp truyền thông Marketing tích
hợp và các công cụ truyền thông thống nhất trong cả công ty:
Tập trung kênh Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân
thông qua các hội thảo, hội nghị, triển lãm chuyên ngành.
Đầu tư ở mức độ vừa phải các kênh: quảng cáo trên các
trang tạp chí chuyên ngành hàng không, xúc tiến thương mại và
quan hệ công chúng.
Nâng cấp và chú trọng quảng cáo trên trang Web Công ty.
3.5.6. Chính sách con ngƣời
Đào tạo thay đổi nhận thức phát triển khách hàng cho toàn
thể cán bộ, nhân viên;
Thay đổi cơ chế tìm kiếm, đãi ngộ tài năng, bắt đầu từ khâu
tuyển dụng;
Thúc đẩy Marketing nội bộ và Marketing quan hệ, khuyến
khích nhân viên tương tác với khách hàng;
Hoàn thiện phương án lương theo năng suất, chất lượng;
Thúc đẩy con người từ phía khách hàng bằng việc khuyến
khích nhân viên khách hàng cùng tạo ra giá trị trong xử lý hỏng
hóc.




-

Đảm bảo duy trì hệ thống điện, nước, thông tin liên lạc,

phòng chống cháy nổ…trong mọi tình huống;

trường.

Tuân thủ các qui định về xử lý chất thải và bảo vệ môi