ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ KIỀU OANH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ẫ

TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA
Phản biện 2: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

phú các sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho cây trồng công
nghiệp, cây lương thực, cây ăn trái, các loại dưa, rau, hoa và cây kiểng
khác. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc


2
tế ở nước ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước
nói chung và Tổng công ty Sông Gianh nói riêng không chỉ đứng trước
sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự cạnh
tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Hiện nay, công ty có nhiều đối thủ
cạnh tranh trực tiếp như: Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm, Công ty
cổ phần Vật tư Nông nghiệp Thừa Thiên Huế, Công ty cổ phần Phân
bón Bình Điền…và các công ty này không ngừng đưa ra các chiến lược
cạnh tranh đặc biệt chú trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
mình. Vì vậy, để đem lại lợi thế cạnh tranh tối ưu và đạt được mục tiêu
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu
tư nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
mình. Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty
Sông Gianh " làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối hiện nay
của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, chỉ ra những vấn đề phát
sinh và bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về
kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh.

Thiết kế bảng hỏi: Thông tin khảo sát được thu thập dựa vào bảng
hỏi được thiết kế sẵn gồm 2 phần: Phần A: Thông tin chung về đối
tượng khảo sát; Phần B: Nội dung khảo sát về các yếu tố tác động đến
kênh phân phối.
Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu: vì khu vực miền Trung có
tổng thể 142 đại lý cấp I, nên tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến tất cả các
đại lý này để lấy ý kiến.


4
Phương pháp điều tra bằng cách gửi mail phiếu phỏng vấn đã
được thiết kế sẵn, nhằm đánh giá mức độ đồng ý của đại lý về các yếu
tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể như đánh giá mức độ đồng ý
về sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ - khuyến mãi, nhân viên công ty,
quy trình.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài
liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy
tính theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL.
4.3. Phương pháp phân tích
 Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp truyền thống như:
- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được
tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương
đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối của
của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
giai đoạn 2014 - 2016.
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng
nhằm so sánh, đánh giá biến động qua các năm 2014 - 2016.

phân phối của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý
luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn
thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường
trong tương lai.
Thứ ba: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm
nước yến cao cấp SANEST của công ty yến sào Khánh Hòa” năm 2012,
Đại học Đà nẵng, của tác giả Đoàn Tiến Dũng. Tác giả áp dụng phương
pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm
thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn
đề lý luận cơ bản về thiết kế và quản trị kênh phân phối, phân tích thực
trạng mạng lưới kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của sản
phẩm yến Khánh Hòa nhằm hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế
kênh phân phối sản phẩm yến SANEST.


6
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này tôi đã
tham khảo một số tài liệu, bài báo như:
Bài báo “Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối” trên
trang báo Brandsvietnam, bài báo nói về một hệ thống kênh hoạt động
có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt và
trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
Hay bài báo “Kênh phân phối: Đòn bẩy tăng trưởng của doanh
nghiệp” trên trang báo baomoi.com của tác giả Phương Linh. Nói về
tầm quan trọng của kênh phân phối, là át chủ bài quan trọng trong cạnh
tranh với các đối thủ trong và ngoài nước của doanh nghiệp. Bài báo
cũng đưa ra dẫn chứng một số doanh nghiệp áp dụng tốt hệ thống kênh
phân phối.
Bài báo “Thị trường Logistiscs Việt Nam: từ góc độ nhà cung
cấp dịch vụ Third – Party Logistics” theo trang báo

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Chiều rộng kênh phân phối được thể hiện tại ba hình thức phân phối:

Phân phối rộng rãi

Phân phối duy nhất (độc quyền

Phân phối chọn lọc
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ
trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng
tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
- Nhà sản xuất: bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh
doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành
dịch vụ.
- Nhà trung gian phân phối được chia thành hai cấp độ là trung
gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
- Người tiêu dùng cuối cùng
Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh
cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân
phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. \
1.1.6.

Tổ chức hoạt động kênh phân phối.


9
a. Sự hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các nguồn lưu chuyền

việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa
tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. [9, tr.50].


10
1.2.1. Phân tích nhu cầu tiêu dùng
Các chỉ số tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng
- Thời gian chờ đợi
- Địa điểm thuận tiện.
- Sản phẩm đa dạng
- Dịch vụ hỗ trợ
1.2.2. Thiết lập mục tiêu kênh
Mục tiêu của KPP được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo
dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế tài chính của kênh
phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm
đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm
bảo dịch vụ mong muốn [9, tr.599].
1.2.3. Xây dựng và đánh giá các phƣơng án chính của kênh
a. Xây dựng phương án chính của kênh

*
*
*

Các loại trung gian:
Số lượng trung gian
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

b. Đánh giá các phương án của kênh


Dòng sản phẩm họ đang kinh doanh

Danh tiếng và uy tín

Chiếm lĩnh thị trường

Thành công về quản trị, quan điểm, thái độ, quy mô
- Chính sách sản phẩm và xúc tiến thương mại
- Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
-

Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

1.3.3. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật
tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những
người trung gian. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa
trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
- Tìm kiếm sự hợp tác
- Quan hệ hợp tác


12
- Lập kế hoạch phân phối
1.3.4. Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối
a. Các loại mâu thuẫn trong kênh
- Mâu thuẫn kênh dọc
- Mâu thuẫn chiều ngang
- Mâu thuẫn đa kênh

2.1.1. Giới thiệu về công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại
khu vực miền Trung
a. Khái quát chung về công ty
-

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

Địa chỉ: 149 Chu Văn An, phường Quảng Thuận, thị xã Ba
Đồn, tỉnh Quảng Bình.
-

Email:

-

Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất và tiêu thụ các

loại phân bón
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền
Trung có hệ thống kênh phân phối bao gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng
Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.
b. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Tiền thân của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu
vực miền Trung là xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng huyện Quảng
Trạch được thành lập ngày 01/05/1988.
Thực hiện chủ trương đổi mới doanh nghiệp của Đảng và Nhà
nước, công ty Sông Gianh chuyển đổi thành Công ty cổ phần Sông
Gianh kể từ ngày 07/02/2009 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông
Gianh tại khu vực miền Trung

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC
MIỀN TRUNG
2.2.1. Về sản phẩm của công ty
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh sản xuất và kinh
doanh các loại phân bón
2.2.2. Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền
Trung trực quản lý các tỉnh trải dài từ Nghệ An đến Quảng Ngãi, bao
gồm 8 tỉnh thành.
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Năm 2016, thị trường phân bón vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc,
điều kiện khí hậu vẫn ảnh hưởng nhiều làm cho doanh sô tiêu thụ của
công ty vẫn giảm làm cho lợi nhuận công ty không đạt lợi nhuận so với
cùng kỳ năm trước. Qua đó cho thấy hiệu quả kinh doanh của công ty
chưa thực sự tốt, công ty nên có các chính sách tiết kiệm chi phí, cắt


15
giảm các khoản chi phí không cần thiết và có các chính sách phân phối
hiệu quả hơn để khắc phục.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN
BÓN CỦA CÔNG TY CP TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI
KHU VỰC MIỀN TRUNG
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu của kênh phân phối
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại miền Trung phân
phối tại 8 tỉnh thành: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa
Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.

2.3.3. Kết quả khảo sát hoạt động các đại lý của công ty tại
miền Trung
Muốn hoàn thiện kênh phân phối thì việc đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động của kênh phân phối là rất cần thiết, từ các lý
thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các thang đo yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động của kênh phân phối bao gồm: sản phẩm, phân
phối, giá cả, khuyến mãi hỗ trợ, nhân viên, quy trình.
 Nhân tố Sản phẩm
Hầu như các yếu tố: chất lượng sản phẩm tốt; thương hiệu được
nhiều người biết tới; bao bì bảo vệ môi trường, chống bụi ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động của kênh phân phối.
 Nhân tố Phân phối
 Nhân tố Khuyến mãi
 Nhân tố giá cả
Nhìn chung các chi nhánh cũng rất quan tâm đến nhu cầu của đại lý
để đưa ra những chính sách giá cả phù hợp. Tuy nhiên yêu cầu của đại
lý là rất lớn nên để nâng cao sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả cũng như
tăng khả năng cạnh tranh giữa các đại lý thì nên tích cực tìm hiểu các
chính sách về giá và thị trường đầy biến động.
 Nhân tố thuộc về Nhân viên công ty
 Nhân tố Quy trình
2.3.4. Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
a. Căn cứ xây dựng kênh phân phối


17
b. Nhu cầu thị trường và đánh giá khả năng Công ty
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường Công ty yêu cầu các cán bộ
thị trường phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau:

- Địa bàn chuyển giao quyền
- Những dịch vụ hỗ trợ
2.3.5. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân
bón của công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
b. Các chính sách kích thích thành viên kênh phân phối
c. Chính sách xúc tiến thương mại:
d. Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối
Trong công tác quản trị kênh phân phối, công ty thường xuyên
gặp những mâu thuẫn ngoài ý muốn giữa các cấp trong cùng một kênh
hoặc giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh.
• Mâu thuẫn kênh dọc:
Mâu thuẫn giữa công ty và đại lý cấp 1
• Mâu thuẫn kênh ngang
- Một số đại lý cấp 1 thu hút khách hàng bằng cách cho khách
hàng chiết khấu cao hơn những đại lý khác, xảy ra tình trạng một số đại
lý nhiều khách hàng, một số đại lý không tìm ra khách hàng
- Mặc dù đã phân chia địa bàn nhưng vẫn có hiện tượng bán lấn
giữa các đại lý gây mẫu thuẫn giữa các đại lý với nhau.
e. Đánh giá thành viên kênh
Sau mỗi kỳ 3 tháng, công ty sẽ đánh giá các đại lý cấp 1 theo 5
tiêu chí
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.4.1. Ƣu điểm
2.4.2. Nhƣợc điểm
 Về sản phẩm và doanh thu
- Trọng lượng chưa được đảm bảo vì đôi khi lỗi trong quá trình
đóng gói sản phẩm, tuy nhiên việc này cũng ít khi sảy ra.
- Vấn nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng xuất hiện trên thị
trường mà công ty chưa khắc phục được.

 Về Quy trình làm việc với đại lý
- Xử lý đơn đặt hàng còn chậm, thời gian giao chưa chính xác
dẫn đến sự sụt giảm uy tín của đại lý.


20
- Quy trình đổi trả hàng còn nhiều thủ tục rườm rà chưa nhanh chóng
- Chưa có tích hợp tiện ích theo dõi được tiến độ đơn hàng trên website
- Trách nhiệm khi xảy ra sự cố trong quá trình vận chuyển, bốc
dỡ, giao hàng còn thấp.
CHƢƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY
SÔNG GIANH
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
3.1.1 Căn cứ vào đặc điểm và xu hƣớng phát triển của ngành
phân bón hiện nay
a. Mục tiêu hoạt động của công ty cổ phần Sông Gianh
- Liên tục cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu quả sản xuất - kinh doanh
- Xây dựng Tổng công ty Sông Gianh trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất phân bón
trong giai đoạn 2018-2020 và những năm tiếp theo
- Cung cấp các yếu tố đầu vào cho sản xuất Nông nghiệp an toàn, để
tạo ra những sản phẩm nông sản sạch - lợi ích cho sức khỏe con người.
- Phấn đấu lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước
- Xây dựng chính sách đãi ngộ tốt cho nhân viên.
b. Chiến lược Marketing đối với sản phẩm phân bón của Công
ty Sông Gianh
- Chính sách sản phẩm và sản phẩm mới:

Để trở thành đại lý cho công ty cần phải đảm bảo các điều kiện cụ
thể sau:
- Về hồ sơ kinh doanh: đại lý phải có giấy phép kinh doanh, giấy
chứng nhận mã số thuế của cơ quan có thẩm quyền
- Có cửa hàng (đầy đủ biển hiệu, sổ ghi chép, niêm yết giá), kho
chứa, trưng bày.
- Về khả năng kinh doanh
- Đánh giá khả năng tài chính
c. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối


22
Hệ thống thông tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông
tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thông tin
của thị trường, của các nhà phân phối, của cửa hàng bán lẻ về cho Công
ty và ngược lại.
3.1.3. Hỗ trợ thành viên kênh phân phối
a. Hoàn thiện chính sách thưởng cho thành viên kênh phân phối
Tìm hiểu về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên để từ đó
đưa ra các giải pháp giúp đỡ thành viên, tạo được thiện cảm và lòng
trung thành của các thành viên đối với công ty.
- Đối với đại lý: Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên quản
lý thị trường, mỗi đại diện thống nhất một mức doanh số và coi đây là
chỉ tiêu giao cho nhà phân phối.
- Nhà bán lẻ:
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm, từ
đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.
b. Hoàn thiện chính sách thưởng cho thành viên kênh phân phối
- Đối với đại lý cấp 1: Ngoài thù lao cố định (7% dựa trên giá
bán lẻ) đề xuất thưởng thêm 3% bằng sản phẩm khi đạt doanh số mua

các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần
cho các thành viên bán hàng giỏi và các biện pháp phạt đối với các
thành viên hoạt động kém
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1. Chính sách sản phẩm
 Đa dạng hóa sản phẩm
 Thay đổi mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu và nhu cầu
3.2.2. Chính sách giá
3.2.3. Giải pháp về phân phối vật chất
- Giải pháp 1: Ứng dụng công nghệ thông tin vào xử lý đơn hàng
- Giải pháp 2: Xác định tồn kho hợp lý với mức chi phí thấp nhất
- Giải pháp 3: Giải pháp về vận chuyển hàng hóa:
3.2.4. Chính sách truyền thông công cộng
- Cung cấp các vật phẩm khuyến mãi cho đại lý để tặng
khách hàng