Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:
Kể từ cuối năm 2006 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
Thương mại thế giới WTO. Cũng như hầu hết các địa phương trong cả nước, với thủ
đô Hà Nội, việc là thành viên của WTO được coi là một sự kiện trọng đại và có sự tác
động mạnh mẽ đến mọi ngành, mọi lĩnh vực kinh tế, văn hoá, xã hội… Và một trong
những ngành chịu tác động của việc gia nhập này là ngành du lịch.
Hà Nội là trung tâm kinh tế - văn hoá lớn của cả nước với rất nhiều nguồn tài
nguyên phát triển du lịch. Hàng năm, Hà Nội thu hút một lượng khách du lịch rất lớn,
đặc biệt là khách quốc tế ngày càng tăng. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch trong
năm 2008 lượng khách quốc tế đạt 1.340.000 lượt, tăng 06% so với năm 2007. Lượng
khách quốc tế tăng đồng nghĩa với việc yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng tăng và sự
cạnh tranh để thu hút khách giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Các doanh
nghiệp có nhiều cách thức để cạnh tranh nhau, tuy nhiên, cạnh tranh bền vững đảm
bảo lợi ích cho toàn xã hội là cạnh tranh bằng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy,
chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công
cho doanh nghiệp, nó được coi là xương sống của cả chiến lược kinh doanh và chiến
lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong thời gian qua, Hà Nội đã diễn ra hàng loạt các sự kiện kinh tế, văn hoá và
du lịch có quy mô lớn như: Hội nghị cấp cao APEC, đại hội thể thao châu Á trong
nhà… Các sự kiện này thu hút một lượng khách du lịch khá lớn, đặc biệt là khách du
lịch công vụ. Đặc biệt, trong năm 2010, Hà Nội sẽ diễn ra hàng loạt các sự kiện kinh
tế, văn hoá và du lịch có quy mô lớn, đặc biệt là đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long
Hà Nội. Đây là có hội phát triển kinh doanh cho rất nhiều doanh nghiệp du lịch của thủ
đô Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung.
Với những sự kiện đã, đang và sẽ diễn ra trên địa bàn thành phố Hà Nội, các
doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là các khách sạn đã tích cực khai thác các nguồn tài
nguyên đề làm phong phú thêm sản phẩm của mình. Tuy nhiên, việc ra các quyết định
về sản phẩm không phải là điều đơn giản. Với những khách sạn lớn với một đội ngũ
làm công tác marketing chuyên nghiệp thì những quyết định liên quan đến chính sách
sản phẩm có tính chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, với những khách

khách sạn, sản phẩm chưa có sự bứt phá, chưa tạo được nét mới lạ, đặc sắc, hấp dẫn
khách hàng. Chính sách sản phẩm còn chưa nhận được sự hỗ trợ của các chính sách
marketing khác một cách hiệu quả. Từ những sự nghiên cứu, phân tích trên, em nhận
thấy muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình một cách tối ưu, căn cứ vào nhu
cầu khách hàng với nguồn lực của doanh nghiệp và những điều kiện thị trường, khách
sạn Sông Nhuệ cần phải quan tâm chú trọng đến việc hoàn thiện chính sách sản phẩm.
Như vậy thì sản phẩm của khách sạn mới có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nâng
cao được sức cạnh tranh của khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc
nghiên cứu tìm ra giải pháp để Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần
Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ là rất cần thiết và có ý nghĩa về mặt lý luận cũng như
trong thực tiễn.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Việc xây dựng được một chính sách sản phẩm có hiệu quả, phù hợp với thị
trường và nguồn lực của doanh nghiệp cũng như nâng cao sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường là một vấn đề vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được đặt ra trong đề tài “Hoàn thiện
chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ” là chính
sách sản phẩm, nhu cầu và xu hướng phát triển của đoạn thị trường mà khách sạn
hướng tới, góp phần hoàn thiện chính sách sản phẩm, nâng cao khả năng thu hút
khách, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như tăng sức cạnh tranh của
khách sạn.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản
phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ
Đề tài này được thực hiện với các nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hoá lại những lý luận về chính sách sản phẩm trong kinh doanh
khách sạn du lịch nói chung, từ đó tạo cơ sở lý luận cho việc giải quyết vấn đề nghiên
cứu trong đề tài.
- Khảo sát về chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch
Sông Nhuệ thông qua các nguồn tài liệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan. Sau đó tiến hành

Khách sạn là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong kinh doanh du lịch. Đây là
cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú là chủ yếu, ngoài ra còn có thể kinh doanh một số
dịch vụ khác như ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… phục vụ khách du lịch.
Khách sạn vừa là nơi sản xuất cũng là nơi chuyển giao và bán các sản phẩm du lịch
đáp ứng nhu cầu khách du lịch với mục đích là thu lợi nhuận. Thứ hạng của khách sạn
phụ thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá mà nó cung cấp.
Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (ban hành kèm theo
Quyết định số 02/2001?QĐ-TCDL ngày 27/04/2001): Khách sạn là công trình kiến
trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng
về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.
b. Kinh doanh khách sạn:
Khách sạn là bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là
kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ liên quan đến sự lưu trú của khách hàng. (Quản
trị doanh nghiệp khách sạn - du lịch của trường Đại học Thương mại, năm 2008)
Theo cuốn sách Quản trị doanh nghiệp khách sạn – du lịch của trường Đại hoạc
Thương mại thì “Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường
nhằm mục đích sinh lợi”
Từ khái niệm trên, ta có thể khái quát về kinh doanh khách sạn như sau: Kinh
doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh của một loại hình doanh nghiệp đặc biệt trên
cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách trong thời gian khách lưu trú tại các địa điểm du lịch và
mang lại lợi ích cho cơ sở kinh doanh khách sạn.
Kinh doanh khách sạn là việc sản xuất và cung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống
và các dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích sinh lời, trong đó dịch vụ lưu
trú là chủ yếu. Xét một cách tương đối thì sản phẩm khách sạn là sản phẩm dịch vụ, nó
là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn
theo những quy trình nhất định để đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ cảm thấy
thoả mãn nhất có thể.
2.1.2. Marketing và Marketing khách sạn

Theo cuốn sách Quản trị Marketing của Phillip Kotler thì: sản phẩm là mọi thứ
có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
một mong muốn hay nhu cầu.
Như vậy, theo định nghĩa trên thì sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất như các
món ăn, đồ uống trong khách sạn… hoặc là các dịch vụ như cắt tóc, giặt là, hướng dẫn
du lịch… hoặc là các địa điểm như các nơi có danh lam thắng cảnh, tài nguyên du
lịch… hay ý tưởng như các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách…
Sản phẩm cần được nhìn nhận ở cả 5 góc độ tiếp cận:
- Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Lợi ích
cốt lõi mà khách hàng tìm đến khách sạn là họ muốn mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ
- Sản phẩm chung hay sản phẩm chủng loại: Người kinh doanh phải biến lợi ích
cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Trong khách sạn
là những toà nhà có đầy đủ tiện nghi để cho thuê và các dịch vụ khác như nhà ăn, bể
bơi, phòng tập thể dục…
- Sản phẩm mong đợi: là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và
chấp nhận khi mua sản phẩm đó. Khách hàng thuê phòng khách sạn sẽ mong đợi một
chiếc giường sạch sẽ, có tivi, tủ lạnh, tủ đầu giường, điện thoại, bàn chải đánh răng, xà
phòng tắm, khăn tắm…
- Sản phẩm tăng thêm: là một sản phẩm bao gồm những lợi ích phụ thêm cho
khách hàng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác đi với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện sản phẩm của mình bằng cách trang trí
thêm hoa tươi trong phòng, đảm bảo vệ sinh luôn sạch sẽ, làm thủ tục nhận phòng
nhanh chóng, các bữa ăn ngon…
- Sản phẩm tiềm năng: là những biến đổi hoàn thiện mà sản phẩm có thể có
trong tương lai. Đây chính là những sự tích cực tìm kiếm của doanh nghiệp để tìm ra
những cách thức mới thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình
Hình 2.1. Năm mức độ của sản phẩm
b. Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ
sở đảm bảo nhu cầu của khách hàng trên thị trường trong từng thời kỳ hoạt động kinh

tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách sản phẩm hợp lý thì doanh nghiệp có thể dự báo
được lượng khách cung như nhu cầu của họ để từ đó có những biện pháp phù hợp đối
với quá trình tái sản xuất.
2.2.2. Căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm:
Để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng
chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau:
- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác
định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài. Mỗi doanh
nghiệp với quy mô khác nhau, trong suốt quá trình kinh doanh của mình luôn cần xác
định phương hướng kinh doanh một cách rõ ràng. Chính sách sản phẩm đóng vai trò
rất quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu của các chiến lược kinh doanh và các
phương án kinh doanh. Chính sách sản phẩm tiếp tục trả lời câu hỏi sản xuất, kinh
doanh bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm, với số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao
trong khi chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì, cho ai?
Như vậy, chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh, nó khác
nhau ở tính bao quát và cụ thể.
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt
được nhu cầu, thị hiếu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết định đưa
ra các sản phẩm phù hợp. Các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh
thường xây dựng cho mình các phương án kinh doanh như đã nói ở trên. Các chiến
lược kinh doanh này không thể theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà nó phải
đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt là thị trường khách mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong thời đại ngày nay, việc đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ
đem lại kết quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định sự thành
công của mỗi doanh nghiệp.
Nếu như chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi “sản xuất cho ai?” thì chính sách
sản phẩm sẽ giúp xác định cụ thể chất lượng, số lượng sản phẩm cho đối tượng khách
hàng đó. Chính vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm thì các doanh nghiệp phải
căn cứ vào nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh của mình để có những quyết
định về loại sản phẩm cung ứng như thế nào là hợp lý, vừa tối đa hoá lợi nhuận, vừa

phẩm sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu.
Phương pháp này có ưu điểm là dựa vào thực nghiệm nhiều hơn và được tiến
hành trên cơ sở triển khai thử và có sự đánh giá kết quả thực hiện của các phương án.
Sau đó tiến hành lựa chọn phương án tối ưu. Tuy nhiên, do cần phải kiểm nghiệm tất
cả các phương án nên chi phí thực hiện là rất lớn. Phương pháp dựa vào thực nghiệm
nên được thực hiện cùng các phương pháp khác để khẳng định lại lần cuối trước khi
đưa ra các quyết định sao cho đạt kết quả tốt nhất.
- Phương pháp nghiên cứu phân tích:
Phương pháp này đánh giá được mọi yếu tố của môi trường, nghiên cứu kỹ
lưỡng các biến cố, các ràng buộc có liên quan đến mục tiêu cần hướng tới. Doanh
nghiệp sử dụng các mô hình toán học, kỹ thuật nghiên cứu phân tích cũng như các
cách thức khác nhau như cho điểm theo tiêu chuẩn, xét hiệu quả kinh tế… để tìm ra
chính sách sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp của mình. Đây là phương pháp hiện
đại, tuy nhiên lại mất nhiều thời gian, công sức và tiền của.
Khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm cần phải đặc biệt quan tâm tới
các phương án sao cho thích hợp, dễ thực hiện và có tính linh hoạt cao. Bởi chính sách
sản phẩm đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng đến các
chính sách khác.
2.2.4. Các chính sách marketing khác hỗ trợ cho chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được đánh giá là xương sống của các chiến lược kinh
doanh. Tuy nhiên, để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất các doanh nghiệp
cần xây dựng được chiến lược marketing – mix trên cơ sở phân đoạn thị trường mà
doanh nghiệp đã xác định. Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của marketing
– mix, do vậy các chính sách marketing khác có liên quan mật thiết với chính sách sản
phẩm của khách sạn.
a. Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những quy tắc xác định giá cơ sở
của sản phẩm và quy định về biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong
những điều kiện nhất định dựa trên những điều kiện sản xuất kinh doanh trên thị
trường.

+ Định giá chủng loại sản phẩm: là việc định giá có cùng chức năng tức là định
giá cho những sản phẩm cùng loại, nhưng khác nhau về chất lượng, giá cả, mẫu mã.
+ Định giá cho các dịch vụ tuỳ chọn: Khách sạn có thể định giá cho dịch vụ
chính rất cao, dịch vụ tuỳ chọn rất thấp hoặc ngược lại.
+ Định giá hai phần: Khách sạn đưa ra mức giá hai phần gồm phần thuê bao và
phần phụ trội. Cách định giá này giúp doanh nghiệp đảm bảo mức lợi nhuận tối thiểu
mà vẫn có thể duy trì sự tồn tại của mình.
+ Định giá cho sản phẩm phụ thêm: Việc định giá này nhằm thu hồi một phần
chi phí bỏ ra. Lợi ích của việc định giá này mang lại là có thể sẽ góp phần giúp doanh
nghiệp hạ giá thành sản phẩm chính của mình.
- Định giá trọn gói: Thay vì việc định giá cho từng sản phẩm, các khách sạn tiến
hành tập hợp một số sản phẩm dịch vụ lại thành một gói và định giá cho gói sản phẩm
đó.
Các chiến lược định giá trên có liên quan trực tiếp đến những vấn đề chủ yếu
của chính sách sản phẩm. Đó là vấn đề nghiên cứu, phát triển và quản lý danh mục sản
phẩm. Trong từng giai đoạn khách nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, chính sách giá
cũng cần phải có những thay đổi phù hợp.
b. Chính sách phân phối:
Phân phối được hiểu đơn giản là việc đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng
theo đúng nhu cầu ở những địa điểm, từng thời gian với chất lượng và chủng loại sản
phẩm mà họ mong muốn.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất
kinh doanh an toàn hơn, sản xuất liên tục, giảm chi phí và cho sản phẩm dịch vụ được
tiêu thụ nhanh hơn. Đặc biệt là với kinh doanh du lịch khi mà doanh nghiệp không thể
mang sản phẩm đến với khách hàng và không thể lưu giữ được, chính sách phân phối
giúp điều tiết quan hệ cung - cầu. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh có tính an toàn, giảm được sự cạnh tranh và tăng tốc độ lưu chuyển
sản phẩm. Nếu có chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho tỷ lệ thuê phòng cao hơn,
giảm chỗ trống trong các tour trọn gói và số ghế trống trên máy bay.

dụng nhiều lao động sống, chính vì thế sự thành công của chính sách sản phẩm phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố con người, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc với khách
hàng của khách sạn. Chính sách con người trong kinh doanh khách sạn là công tác làm
marketing nội bộ, là các hoạt động liên quan đến tuyển chọn, định hướng, huấn luyện,
quản lý, tạo động lực cho nhân viên, xây dựng bản sắc văn hoá của doanh nghiệp…
Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác động của yếu tố con người trong
kinh doanh khách sạn du lịch như sau:
- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên hay đều đặn với khách hàng.
Họ là những người bán hàng hay phục vụ khách hàng. Do vậy, họ phải được đào tạo
và có động lực thúc đẩy để phục vụ khách hàng hàng ngày
- Nhóm thứ hai: những người trong các vị trí như lễ tân, nhân viên kế toán tài
vụ. Họ cần được phát triển các kỹ năng quan hệ tốt với khách hàng.
- Nhóm thứ ba: những người hoạt động marketing chuyên nghiệp. Họ là những
người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò như phát triển sản
phẩm, nghiên cứu marketing và các chức năng khác. Những người này thường được
đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về marketing.
- Nhóm thứ tư: là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh
nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những người này phải được huấn
luyện để có nhận thức đúng tầm quan trọng của việc thoả mãn những nhu cầu của
khách hàng nội bộ và bên ngoài. Họ cần phải hiểu toàn diện kế hoạch marketing của
doanh nghiệp để góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
e. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói:
Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói là các chính sách marketing mix
mang tính lâu dài, đòi hỏi những nỗ lực trong công tác nghiên cứu thị trường và hoàn
thiện sản phẩm của khách sạn. Việc kinh doanh có thể xây dựng được các chương
trình và gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn sẽ có tác dụng thúc đẩy rất lớn trong việc tiêu
thụ sản phẩm, nâng cao doanh thu cũng như lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh,
tức là việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có ảnh hưởng trực tiếp đến chính
sách sản phẩm của khách sạn.
Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp doanh nghiệp khách sạn du lịch

phẩm mới.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:
Hoàn thiện chính sách sản phẩm được đánh giá là một vấn đề bức xúc và cấp
thiết của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch nào. Trong hai năm trở lại
đây đã có một số công trình nghiên cứu của sinh viên đại học Thương mại về vấn đề
này. Cụ thể là một số đề tài sau:
- Đề tài “Xây dựng chính sách sản phẩm thu hút khách công vụ tại khách sạn Vị
Hoàng – Công ty cổ phần du lịch Nam Định” của Đặng Vân Duyên, K41B5. Luận văn
đã có sự tổng hợp lý luận cơ bản về khách sạn, kinh doanh khách sạn, sản phẩm, chính
sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Luận văn cũng đã vận dụng giữa lý thuyết
vào thực tiễn một cách logic để từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và những nguyên
nhân tồn tại trong chính sách sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, trong quá trình khảo
sát thực trạng chính sách sản phẩm của khách sạn, luận văn vẫn còn chưa cụ thể, chi
tiết mà mới chỉ phân tích một cách khái quát, chung chung.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Khách sạn Holidays - Hà Nội”
của Nguyễn Thị Thảo, K40B1. Luận văn đã tiến hành nghiên cứu thực trạng kinh
doanh của doanh nghiệp, rút ra được những thành công, hạn chế và tìm ra được
nguyên nhân trong chính sách sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, luận văn chưa xem
xét, phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách sản phẩm như thế
nào, đồng thời các giải pháp mang tính tổng hợp, chưa bám sát vào thị trường mục tiêu
của khách sạn.
Tổng kết: Các công trình nghiên cứu trên đã có những giá trị lớn cả về lý luận
và thực tiễn đối với doanh nghiệp nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu,
các đề tài chưa đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm. Đây là
một vấn đề vô cùng quan trọng, bởi các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển thì
luôn chịu những tác động cả tích cực và tiêu cực của các nhân tố. Mỗi doanh nghiệp
lại chịu tác động theo những chiều hướng khác nhau, có đặc điểm nguồn lực và các
điều kiện kinh doanh khác nhau. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách sản phẩm cần phải
phù hợp với thực tế doanh nghiệp cũng như xu hướng phát triển kinh doanh trên địa
bàn. Bên cạnh đó, một số đề tài chưa hướng đến một đối tượng khách cụ thể, đặc biệt

kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
Với bốn chiều này của danh mục sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn
phát triển kinh doanh theo bốn cách. Có thể bổ sung những chủng loại mới tức mở
rộng danh mục. Có thể kéo dài từng chủng loại. Hoặc có thể bổ sung các phương án
cho từng sản phẩm để tăng chiều sau của danh mục. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể
tăng hạy giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo định hướng kinh doanh và ý đồ của
doanh nghiệp trong từng thời điểm khác nhau.
2.4.2. Quyết định quản lý chủng loại sản phẩm:
a. Phân tích chủng loại sản phẩm
Những nhà quản lý của khách sạn cần biết về doanh số bán và lợi nhuận của
từng sản phẩm trong chủng loại và tình trạng sản phẩm đó so với các loại sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm: Tỷ lệ phần trăm của từng
mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được.
Đặc điểm thị trường của chủng loại sản phẩm: Những nhà quản lý cũng cần
kiểm tra xem chủng loại sản phẩm của mình như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
b. Kéo dài chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều bao trùm một phần thị trường
nhất định trên toàn bộ chủng loại sản phẩm có thể có. Doanh nghiệp có thể đưa ra các
quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm xuống dưới, lên trên hoặc về cả hai phía
- Kéo dài xuống phía dưới: Nhiều doanh nghiệp lúc đầu ở vị trí trên cùng của
thị trường bổ sung thêm các sản phẩm có cấp thấp hơn, giá rẻ hơn những sản phẩm
hiện có để thu hút khách hàng ở đoạn thị trường phía dưới. Doanh nghiệp thực hiện
kéo dài chủng loại sản phẩm của mình xuống phía dưới vì các lý do: thứ nhất, doanh
nghiệp bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và phản công bằng cách tấn công vào
đầu dưới của đối thủ; thứ hai, sự tăng trưởng của đầu trên ngày càng chậm; thứ ba,
doanh nghiệp lúc đầu doanh nghiệp xâm nhập thị trường ở đầu trên để tạo dựng hình
ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới; thứ tư, bịt lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Tuy
nhiên, khi tiến hành các quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm xuống phía dưới, có

Tuy nhiên, việc bổ sung là quá mức nếu nó gây thiệt hại cho doanh nghiệp và
làm khách hàng bối rối. Công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ dàng phân biệt
từng sản phẩm và kiểm tra xem mặt hàng được đề xuất có đáp ứng nhu cầu của thị
trương không hay chỉ được bổ sung để thoả mãn nhu cầu nội bộ.
d. Làm nổi bật chủng loại
Những nhà quản lý doanh nghiệp thường lựa chọn một hay một vài sản phẩm
trong chủng loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Họ có thể làm nổi bật những mẫu
mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc thu hút khách hàng. Cũng có khi
doanh nghiệp lại quyết định làm nổi bật đầu trên để tạo uy tín cho chủng loại sản phẩm
của mình. Hoặc đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của chủng loại sản phẩm
bán rất chạy, còn đầu kia lại bị tồn đọng, công ty sẽ cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu
về những sản phẩm bán chậm.
e. Thanh lọc chủng loại
Nhà quản lý chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp định lỳ rà soát lại những
mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Thứ nhất là khi chủng loại sản phẩm đó có
mặt hàng đã chết, tức là không đem lại lợi nhuận. Trường hợp thanh lọc thứ hai là khi
doanh nghiệp không đủ năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất
những sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Các công ty thường rút ngắn chủng loại
sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các chủng loại sản phẩm của mình khi
nhu cầu thấp cấp.
2.4.2. Phát triển sản phẩm mới:
Để có thể thu hút khách ngày càng nhiều hơn, khách sạn phải tiến hành các hoạt
động phát triển sản phẩm mới với các lý do sau: Do nhu cầu khách hàng luôn thay đổi
và có xu hướng ngày càng cao hơn. Do khoa học công nghệ ngày càng phát triển, tiến
bộ. Khách sạn phải nắm bắt được những vấn đề này để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, tạo ra những lợi ích cho khách hàng, từ đó nâng cao sức cạnh tranh
của các sản phẩm của khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Bước 1: Hình thành ý tưởng: “Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ
nhiều nguồn: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các

có sự khác biệt với sản phẩm mà khách sạn đang cung cấp và khác biết so với các
khách sạn khác.
Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường: khách sạn đưa một số sản phẩm được đánh
giá tốt nhất vào thử nghiệm trong điều kiện gần giống với thực tế để xem người tiêu
dùng và nhừng người làm đại lý để có thể biết được phản ứng của họ cũng như độ lớn
của thị trường. Sau đó, nhà quản lý sẽ quyết định là có nên tiếp tục kinh doanh sản
phẩm đó hay không.
Bước 7: Thương mại hoá: Khi tiến hành đưa sản phẩm vào kinh doanh và bán
đại trá, khách sạn cần phải cân nhắc về thời điểm tung sản phẩm vào thị trường khách
mục tiêu của khách sạn, địa điểm và quy mô ban đầu, phương thức bán phù hợp nhất
để thu hút đối tượng khách này sử dụng sản phẩm mới đó.
2.4.3. Các quyết định về sản phẩm:
a. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung:
Khi khách hàng đến với khách sạn, họ thường tiêu dùng các dịch vụ tổng thể
(hay còn gọi là sản phẩm hỗn hợp) bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà công ty cung cấp cho khách hàng
nhằm thoả mãn những nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với khách hàng. Đối
với khách sạn thì dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú. Việc quyết định về dịch vụ cơ bản
phụ thuộc vào các đoạn thị trường mà khách sạn đã lựa chọn, phân tích sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và tiềm lực kinh doanh của doanh nghiệp. Dịch vụ cơ bản được coi
là sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp. Với những khách sạn nằm ở những khu nghỉ
dưỡng, khu du lịch có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, hướng tới đối tượng khách
du lịch thuần tuý có khả năng thanh toán cao, và khách sạn có thế mạnh là cơ sở vật
chất phòng nghỉ thì khách sạn sẽ có quyết định về dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú.
Với những khách sạn hội nghị hội thảo với thế mạnh là nằm ở những trung tâm kinh tế
- văn hoá - chính trị, có cơ sở vật chất hiện đại, đặc biệt là có hệ thống những phòng
họp lớn nhỏ khác nhau với những trang thiết bị hiện đại thì bên cạnh việc quyết định
dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú thì một dịch vụ cơ bản nữa của những khách sạn này
là dịch vụ hội nghị hội thảo…
Nếu như dịch vụ cơ bản – dịch vụ cho thuê phòng nghỉ là lý do mà khách hàng

3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu:
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Trong quá trình nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Khách
sạn Du lịch Sông Nhuệ, đề tài sử dụng cả 2 nguồn thông tin: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp.
a. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin sẵn có và đã được thu thập từ trước. Sử dụng
dữ liệu thứ cấp có lợi thế là dễ tiếp cận và ít tốn kém. Các dữ liệu thứ cấp được thu
thập có nguồn gốc từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong doanh nghiệp đó là cơ cấu tổ chức và
có cấu lao động trong khách sạn được Phòng nhân sự cung cấp. Các thông tin liên
quan đến tình hình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ của khách sạn, bao gồm: Báo cáo
kết quả kinh doanh, báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách cũng như theo từng mảng
kinh doanh chính của khách sạn., đặc điểm thị trường khách mục tiêu của khách sạn
được cung cấp bởi Phòng Kinh doanh và các bộ phận nghiệp vụ trong khách sạn.
Các dữ liệu thứ cấp mà đề tài đã thu thập bên ngoài từ các nguồn sau:
Các báo và tạp chí về du lịch: Báo du lịch, tạp chí Du lịch, các tạp chí chuyên
ngành khác.
Các website gồm các website về du lịch như: www.vietnamtourism.gov.com,
www.webdulich.com, www.dulichvn.org.vn, www.baodulich.com, website của tỉnh Hà
Tây (cũ), www.hataytourism.com
Đề tài cũng tham khảo một số luận văn khoá trước như: Đề tài “Xây dựng chính
sách sản phẩm thu hút khách công vụ tại khách sạn Vị Hoàng – Công ty cổ phần du
lịch Nam Định” của Đặng Vân Duyên, K41B5. Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản
phẩm của Khách sạn Holidays - Hà Nội” của Nguyễn Thị Thảo, K40B1.
b. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được tiến hành thu thập lần đầu. Để thu thập dữ
liệu sơ cấp, chúng ta sử dụng những phương pháp khác so với thu thập dữ liệu thứ cấp,
nhằm đáp ứng yêu cầu nghiên cứu đặc biệt. Dữ liệu sơ cấp có lợi thế là thông tin được
cập nhật, bám sát và phục vụ trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu.

lập các bảng biểu tổng hợp về tình hình kinh doanh chung và chính sách sản phẩm tại
khách sạn. Từ đó, đưa ra đánh giá về hoạt động kinh doanh của khách sạn.
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp tổng hợp ý kiến đánh giá, thiết
lập bảng thống kê và phân tích các số liệu kết quả điều tra.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chính
sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ
3.2.1. Giới thiệu khái quát hoạt động kinh doanh của khách sạn:
a. Khái quát quá trình hình thành và phát triển:
* Khái quát chung:
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ
- Tên giao dịch quốc tế: Song Nhue Tourist Hotel Company
- Địa chỉ: 150 Trần Phú, Hà Đông, Hà Nội
- Điện thoại: 0433560005
- Website: http://hataytourism.com/songnhue
- Email: [email protected]
* Quá trình hình thành và phát triển:
Khách sạn Sông Nhuệ tiền thân là nhà nghỉ H21, được xây dựng dưới sự giúp
đỡ của Tỉnh uỷ, UBND thị xã Hà Đông và đi vào hoạt động từ năm 1970.
Năm 1985, theo chủ trương của Tỉnh Hà Tây, nhà khách được xây dựng lại và
được đổi tên thành Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ do Công ty Du lịch Hà Tây quản lý
và tổ chức kinh doanh. Khách sạn có chức năng nhiệm vụ vừa phục vụ các hội nghị
của Tỉnh và kinh doanh các dịch vụ du lịch. Hoạt động kinh doanh khách sạn ngày
càng phong phú và đa dạng, khách sạn được đầu tư nâng cấp để phục vụ nhu cầu ngày
càng được nâng cao.
Tháng 10/1994, được sự đồng ý của UBND Tỉnh Hà Tây, Khách sạn được đưa
vào liên doanh với Công ty Viettop Đài Loan. Tháng 11 năm 1995 liên doanh không
thành công, công ty liên doanh giải thể, UBND tỉnh đã giao lại toàn bộ khu đất và khu
nhà 5 tầng cho Công ty du lịch Hà Tây (cũ) quản lý.
Đến 3/1997, thực hiện chủ trương của tỉnh, UBND tỉnh quyết định cải tạo khu
nhà 5 tầng Khách sạn Sông Nhuệ cũ thành khách sạn mới và giao cho sở du lịch Hà

động của khách sạn có trình độ cao đẳng, trung cấp và sơ cấp.
Phó giám đốc kinh doanh
Phó giám đốc nhân
sự
Phòng
Tài vụ
Phòng
Kinh
doanh và
Thị trường
Trung tâm
Lữ hành
Phòng
Tổ chức
Hành chính
Tổ
Lễ tân
Tổ
Buồng
Tổ Nhà
hàng
Tổ Giặt Là
& DV khác
Tổ
Bảo vệ
Tổ Bảo
dưỡng
Tổ Vệ
sinh
Giám đốc