Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay tất cả các Công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách
nhằm thu hút khách hng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu
dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhẵn hiệu
hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa
dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất
và thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu
nhập quốc dân của từng quốc gia cũng như toàn thế giới. Các nước có nền kinh
tế phát triển như Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thường chiếm từ
65 ~ 85% GDP. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40% GDP và không
ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm. Cùng với những đặc thù riêng của
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động Marketing cũng phát triển thành một
ngành riêng biệt ( Marketing dịch vụ ). Việc nghiên cứu hoạt động này đã và
đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Thật vậy, Marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống
nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước
vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể
sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn gì cũng bị đào thải.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp. Hơn
nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Đứng trước môi
trường cạnh tranh gay gắt như vậy , các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến
thắng ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm
hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải
xem Marketing là mội triết lý cho toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng
biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có
1
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH
DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ
TRUỜNG DỊCH VỤ
1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, và bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã
được coi là ngành công nghiệp không khói. Tổng thu nhập quốc dân của một
quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự
đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tư không ít tiền của
vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đã đem lại hiệu quả kinh tế
cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm hỗ trợ cho khách hàng trước, trong
và sau khi bán, ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP,
ở nước ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35%
năm 1991 và 41,50%năm 1998 lên đến 43,1% năm 2001.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dưới
hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.2. Phân loại dịch vụ:
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà Nước: Thực hiện các dịch vụ như bệnh viện, trường học,
toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý…
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện….
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thứ ba, tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ.
Thứ tư, tính mau hỏng (tính không lưu giữ được): Sản phẩm dịch vụ
chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể sản xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu thụ.
Thứ năm, tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viên
không mất đi khả năng giảng bài.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vật
chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định được. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằng
các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng hay được lượng hoá một
cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trường như sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, ký hiệu… của các sản
phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến
người sản xuất hay chủ hãng. Những sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc
rất cao vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa người làm dịch vụ
và người được phục vụ. ấn tượng đọng lại đối với người được phục vụ là quan
hệ giao tiếp, là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và người
làm dịch vụ trực tiếp phục vụ khách hàng.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, price, place,
promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo) cho hoạt động của mình thì
+ Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
nhất các ý tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín…). Đó là những
điều kiện để nảy sinh Marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì
thế cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ
về Marketing dịch vụ.
Philip kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao
chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động
vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán”.
Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính xác kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thoả mãn
tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng”.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty
và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh”.
2.3. Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế luôn hướng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hướng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không
Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các
dịch vụ cạnh tranh. Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác
đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo
ra những ưu thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và
giá cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch
vụ sẽ quyết định đặc điểm chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thông qua việc định vị dịch vụ trên thị trường.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đương đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hoá, chất lượng, năng xuất.
+ Chiến lược khác biệt hoá: Các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách khác
biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là việc làm
không dễ dàng. Thông thường, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bưu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa…
- Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tượng. Ví dụ, biểu tượng chữ “P”trước
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ là đảm bảo chất lượng cao. Trước hết, cần phải hiểu biết những mong
đợi của khách hàng về mặt chất lượng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dưới hình
thức nào?).Tiếp đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách
hàng mà doanh nghiệp đó có thể đáp ứng được, đồng thời thông tin cho khách
hàng biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai.
lan toả theo kiểu vết dầu loang. Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năng
xuất hoặc thúc đẩy năng xuất
+ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: Tiêu thụ trên thị trường hiện tại
những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín.
Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá.
+ Chiến lược đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị
trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá,
năng xuất, chất lượng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, các công
ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự
khuyến khích hơp lý.
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bước trong quá trình tiến triển marketing như sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thông.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY V.M.I.
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY V.M.I
1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển
Công ty V.M.I (Việt Nam Marketing Intelligence) là một doanh nghiệp tư
nhân được thành lập theo quyết định số 3050/TLDN ngày 05-5-1997 của Uỷ
Ban Nhân Dân Thành Phố Hà Nội.
, từ đó chiếm lĩnh được thị trường, mở rộng được thị phần, tìm chỗ đứng cho
doanh nghiệp làm tăng lợi nhuận, trước hết Công ty phải tổ chức quản lý bộ máy
của mình có các chuyên môn hoá từng bộ phận, cụ thể là:
+Bộ máy tổ chức phải gọn nhẹ, tinh thông nghiệp vụ.
+Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt.
+Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu
nghiệp vụ được giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo.
+Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho bộ máy quản lý làm việc.
+Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo.
+Vật tư, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuất
kinh doanh.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Sau đây là mô hình tổ chức bộ máy của công ty V.M.I :
Người lãnh đạo cao nhất là giám đốc công ty. Giám đốc là người quản lý
chỉ đạo thực hiện mọi công tác, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Giám đốc công ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, lựa chọn, đề bạt, khen
thưởng, kỷ luật đối với tất cả mọi người lao động trong công ty. Giám đốc cũng
nhận được sự giúp đỡ của các phòng ban chức năng trong việc nghiên cứu, bàn
bạc tìm những giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Những quyết định
quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất, được thủ trưởng thông qua,
14
Phòng Giám Đốc
Phòng Kế Toán
Phòng Truyền
Thông
Phòng DV Và
Chăm Sóc
(VND)
1.Tổng số tài sản có 1.000.000.000 1.200.000.000 1.500.000.000
2.Tài sản có lưu động 1.600.000.000 1.600.000.000 1.600.000.000
3.Tổng số tài sản nợ 0 0 0
4.Tài sản nợ lưu động 0 0 0
Như vậy, ta thấy tổng số tài sản có tăng dần theo từng năm, năm 2002 tăng
20% (200.000.000triệu) so với năm 2001, năm 2003 tăng
25%(300.000.000triệu) so với năm 2002. Đặc biệt công ty không có tài sản nợ
cũng như tài sản nợ lưu động. Mặc dù quy mô vốn cũng như cơ cấu vốn của
công ty còn nhỏ nhưng đây là một thành tựu khá lớn đối với công ty sau hơn 6
năm hoạt động.
15
Copyright: Tài liệu đại học ©