LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Lời mở đầu
 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ được chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục
đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đã được chứng kiến sự ra đời của
khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối
mậu dịch tự do AFTA,... Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các
quốc gia cùng khối sẽ được lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những
nước có nền kinh tế phát triển thì đây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối
với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách
thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này
thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các
doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra được công cụ giúp họ
thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự đầu tư không biết
mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động
nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh
doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sự đào thải đã dẫn dắt cho
việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn.
Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường
đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược
marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ
trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm
việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học
và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo
dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của
công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh

mô hình hóa.
 Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham
khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn
phòng phẩm Hồng Hà.
- 2 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix
của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu
thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản
xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại
những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý
nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không
ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dưới mỗi góc

Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu
của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay
nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự
nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
- 4 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt
nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo
như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất
hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là
đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ
sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm
có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ
đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh
ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật

trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu
lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy
vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người
tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
- 6 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Đây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là
một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy,
cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những
người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm
bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia.
Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ
ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng
từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới
marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân
phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan
hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng
chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên

nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing
hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng
là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- 8 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung
ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp
cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong
hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ
bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động

chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người
tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình
hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ
thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng –
công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi
giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các
tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá
trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những
mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử
về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
- 10 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng
của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -
nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý
thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành
theo trình tự sau: Biểu hình 1.1.

thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường
được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường
trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ
nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu
đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không
có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại
trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra
được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi
khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí
mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường
thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó
để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần
- 12 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các
khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa
ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí
nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản
phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt
nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này
khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó
đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :

Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được
những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành
một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là
xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc
sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần
thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết
quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị
trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại
trong kinh doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất
kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều
mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi
để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc
mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
- 14 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ
không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho
nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải
biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ
nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất
ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và

doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những
ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một
mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái
niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều
quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ
xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
−
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
−
Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
- 16 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
tiêu đó”- Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.
−
Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố
trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng

hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản
phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và
sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về:
chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các
quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối;
thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc
tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng
cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
- 18 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.
bảo hành, lợi ích
Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến

quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một
chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.
- 20 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu
và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh
nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng
hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra
nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như
thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng
một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh

doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những
điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh
tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh
chung về giá cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
- 22 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy,
chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận
từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân
khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp
nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp
để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được
thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và
cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị

khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi
hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm
hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh
tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ,
tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có
lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và
hàng hóa thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao
- 24 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như