Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Lời mở đầu
Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ đợc chứng kiến xu hớng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích,
có chung quyền lợi. Mới đây, ngời ta đã đợc chứng kiến sự ra đời của khối đồng
tiền chung Châu Âu và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do
AFTA,... Xu hớng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ
đợc lu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nớc có nền kinh tế phát triển
thì đây dờng nh là cơ hội đối với họ, nhng đối với những nớc chậm phát triển nh n-
ớc ta thì xu hớng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào
để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nớc? Để
trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra
đợc công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự
đầu t không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng
chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng
marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trờng với đặc trng là sự đào thải
đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào
thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nớc, khi bớc sang cơ chế thị tr-
ờng đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hớng và xây dựng một chiến lợc
marketing mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trờng. Vốn là một doanh nghiệp nhà nớc nên công
ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trớc đây nh-
ng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ
đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn.
Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ
một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã
tìm lại đợc chỗ đứng tơng đối trên thị trờng, sản phẩm của công ty rất đa dạng,
phong phú và rất phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4

- 2 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo
thì toàn bộ luận văn đợc trình bày thành 3 chơng:
- Chơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà.
- Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing mix của
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Chơng 1
Cơ sở lý luận về chính sách marketing- mix
của doanh nghiệp
1.1. Tổng quan marketing kinh doanh của doanh nghiệp :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy,
marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm
và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn,
ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả
kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng
về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển
và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dới mỗi góc độ
khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra một

tuyên truyền hàng hóa là phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù.
Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có đợc những sản phẩm cụ thể đợc hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lợng định xem có bao
nhiêu ngời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
lợng định xem có bao nhiêu ngời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn
dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu
cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
- 5 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có đợc những dịch vụ mà nó
đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo nh : con ngời, địa điểm,
các hoạt động, tổ chức và ý tởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng
nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản
phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc
đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào?
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Ngời tiêu dùng sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp
hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của
ngời tiêu dùng ngày nay đã vợt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả
thuyết kinh tế về cách thức ngời tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản
phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những ngời làm
marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về

phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi
giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai ngời tham gia cùng
những thứ mong muốn và lời mời chào lu thông giữa họ. Đây chính là bản chất
của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tởng lớn
hơn là marketing quan hệ. Những ngời làm marketing khôn ngoan đều cố gắng
xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn,
những ngời phân phối, đại lý và những ngời cung ứng. Việc này đợc thực hiện
bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lợng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả
phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng đợc thực hiện bằng cách xây
dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với
các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm đợc chi phí và thời gian giao
dịch và trong những trờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải th-
ơng lợng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thờng lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành đợc một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lới marketing. Mạng lới marketing bao
- 7 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
gồm công ty và những ngời cung ứng, những ngời phân phối và khách hàng
của mình mà công ty đã xây dựng đợc những mối quan hệ vững chắc, tin cậy
trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng
tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối
quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây
dựng đợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trờng: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trờng: thị tr-
ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu
và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trờng đợc hiểu theo
nhiều nghĩa dới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dới góc độ của những

+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trờng. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết đợc cái thị trờng cần để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trờng thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp
cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ
thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản nh
sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng thông qua hoạt động cụ
thể nh: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định
rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
sản xuất phải sản xuất cái gì, nh thế nào, khối lợng bao nhiêu và bao giờ thì đa
ra thị trờng là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đợc sản xuất ra cho đến khi
đến đợc với trung gian thơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngời tiêu dùng cuối
cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm và quá
trình này gồm nhiều bớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngời tiêu thụ
(phải tìm hiểu ngời tiêu thụ để lựa chọn ngời có khả năng), hớng dẫn khách
hàng ký kết hợp đồng và thuê mớn phơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống
kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngời tiêu thụ ( nh: cung

chức marketing có hiệu lực và chất lợng, hoàn thiện công nghệ thông tin và
tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của
công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết
hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nh vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đợc vị trí và tầm
quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa
khách hàng với các bộ phận khác trong công ty nh: tài chính, tổ chức - nhân
sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết
quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đợc tiến hành theo trình
tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bớc phân tích
này nhằm phát hiện đợc những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá
những u điểm và nhợc điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đa
ra đợc những chiến lợc phù hợp với thị trờng trong phạm vi nguồn lực cho phép
của công ty.
- 11 -
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing

phục vụ. Việc lựa chọn này đợc dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt
tới ở hiện tại cũng nh trong tơng lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị
trờng một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đa ra quyết
định.
5/. Chiến lợc định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn đợc khúc thị trờng phù
hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định
trên thị trờng. Ngời ta chứng minh rằng để định vị đợc một sản phẩm trên thị
trờng công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên
một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm
nhận đợc công ty cần quyết định khuyếch trơng nó đặc biệt là đối với khách
hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lợc thị trờng: công việc này nhằm vào việc phát triển một
thị trờng mới hay thay đổi thị trờng đã có. Để lựa chọn một chiến lợc thị trờng
cần phải xem xét các thông tin có liên quan nh :
- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợc cơ
bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chơng trình marketing dựa vào chiến lợc đã lựa chọn:
các chơng trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lợc. Do
vậy, khi chiến lợc đã đợc lựa chọn thì công ty phải đa ra đợc những quyết định
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
để thực hiện chiến lợc đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc
với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lợc đã đợc lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chơng trình marketing: đây là công việc

Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trờng cần chứ không
tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính t tởng này làm cho nền kinh
tế hàng hóa có sự phát triển vợt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết đợc thị tr-
ờng cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt,
cho rằng thị trờng sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra.
Muốn biết thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên
cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là t tởng thể hiện đợc khâu
nghiên cứu trong marketing quan trọng nh thế nào. Trong khâu này công ty
không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu
cả thị trờng rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh
tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt đợc thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì
công ty còn phải đa ra đợc những ứng xử linh hoạt để tận dụng đợc những kết
quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tơng đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trớc đây. Quan điểm marketing chủ trơng rằng chìa
khoá để đạt đợc những mục tiêu của công ty là việc xác định đợc những nhu
cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này cũng có thể đợc diễn giải theo nhiều cách khác nhau nh: hãy
tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng,
hãy làm những gì bạn có thể bán đợc thay vì cố bán những gì bạn làm ra,
hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm, Châm ngôn của
J.C.Penney: Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lợng và sự hài lòng trọn
vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng, Burger King thì nói:
Vâng, xin tuỳ ý ông bà, quan niệm của Uniled Airlines thì: khách hàng là
thợng đế. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm
quyền của ngời tiêu thụ (the consumer sovereignty). Công ty kinh doanh
những gì ngời tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng
- 15 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4

động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó-
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống đợc dùng phổ
biến nhất hiện nay.

Theo quan điểm hiện đại: Chiến lợc bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mu lợc
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công
ty có đợc hoặc muốn đạt đợc trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Nh vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong
1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lợc. Khái niệm chiến lợc rộng lớn hơn,
trừu tợng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính
sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục
tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này đợc thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dới nguồn lực
hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lợc Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các
chính sách để đạt đợc mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hớng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.

- 18 -
Sản phẩm Phân phối
Giá bán
Xúc tiến
Marketing - mix
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Chiến lợc giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phơng pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trơng. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tơng thích với nhau để
xây dựng đợc 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Nh đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu
trong chiến lợc của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trờng thì các doanh
nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lợc kinh doanh lâu dài. Nhng nếu
chỉ xây dựng chiến lợc xong rồi không thực hiện thì cũng coi nh là thất bại. Do đó,
chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính
sách marketing mix mà phù hợp với chiến lợc marketing mix, với mục tiêu
của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới
thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing mix còn
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn
của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách

hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là ngời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nh thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,
cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch
vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các
đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời
tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là
việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của
khách hàng. Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu
chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh
nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
- 21 -

- 22 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
gia tăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh
mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lợc giá trung hòa là không sử dụng giá để giành thị phần,
điều kiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thờng chọn chiến lợc này. Đặc biệt, chiến lợc giá trung hoà thờng đợc
chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối
thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lợng.
Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các
yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định h-
ớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp
phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần
thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các
mục tiêu khác để quyết định chiến lợc giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải đợc
đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã đợc
thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sản
xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh
mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn
phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng

Giá quá
cao
Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo
mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản
phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trờng. Thứ
nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các
địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến
mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho các nhóm khách
hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của
nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng
doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc một bớc
so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà ngời sản xuất đa sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán lẻNgời tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác