MỤC LỤC
Trang
Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX của các doanh
nghiệp .................................................................................................................................. 15
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC – ORGANIZATION .................................................................... 35
Sơ đồ : kênh phân phối phụ của công ty Alphanam .................................................... 61
Bảng 1 . Vị trí công tác của những người có ảnh hưởng mua chủ yếu thiết bị điểm
của k hách hàng tổ chức ............................................................................................... 51
Bảng 2. Các yếu tố cá nhân của người có ảnh hưởng mua chủ yếu s ản phẩm thiết bị
điện của khách hàng tổ chức ....................................................................................... 52
Bảng 3 Số lượng thành viên tham gia trong quá trình mua sắm ............................... 54
Sản phẩm thiết bị điện và mối quan hệ giữa các thành viên ....................................... 54
Bảng 4 Các tiêu chuẩn mua được khách hàng tổ chức sử dụng khi lựa chọn nhãn hiệu
thiết bị điện .................................................................................................................. 55
Bảng 5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích marketing của nhà
cung cấp về sản phẩm thiết bị điện ............................................................................. 56
Bảng 6 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích khác của nhà cung
cấp sản phẩm thiết bị điện ........................................................................................... 58
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đã xây dựng Chiến lược PTKTXH 10 năm (2001-2010) với tầm nhìn
đến năm 2020 đưa đất nước cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện
đại.
Việt Nam đã chủ động đẩy nhanh hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển mạnh giao
lưu kinh tế với nước ngoài, mở rộng kinh tế đối ngoại gắn với việc xây dựng nền
kinh tế của đất nước tham gia vào sự phân công quốc tế. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế, trong ba năm qua, biến động của nền kinh tế toàn cầu tác động nhanh
và trực tiếp hơn vào Việt Nam.
Sau một thời gian dài hoạt động hiệu quả, cấu trúc tài chính, tiền tệ thế giới bắt
đầu bộc lộ những nhược điểm như: các dòng vốn lưu chuyển quá dễ dàng, tín dụng
được quản lý lỏng lẻo, thị trường tài chính ảo phát triển vượt tầm kiểm soát. Từ cuộc
khủng hoảng tín dụng nợ dưới chuẩn của Hoa Kỳ, cuộc khủng hoảng tài chính đã lan

Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với việc điều
tra, phân tích đánh giá thực tế hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức, đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty cổ phần cơ điện
ALPHANAM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sắm sản phẩm máy điều hòa
không khí của khách hàng là tổ chức.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp và tổ chức, cơ quan nhà nước tại Hà Nội và một số tỉnh phía bắc.
Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 01/03/2010 đến ngày 10/05/2010. Chuyên
đề tập trung phân tích đánh giá về hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức trên cơ sở kết hợp giữa những kết quả nghiên cứu đã được tổng kết và
những số liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế
2
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp được thu thập trên báo, tạp chí, internet
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn cá nhân
Chuyên đề sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương
pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
3
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức
Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu
dùng. Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho
tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng tên thị
trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch
vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khách hàng công
nghiệp nói chung là các tổ chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân. Vì thế

biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lí.
Các khu công nghiệp, đô thị luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của cá
nhà cung ứng hàng TLSX. Có thể nói tuyệt đại đa số hàng TLSX ở Việt Nam được
tập trung tiêu thụ ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh... Tính
chất tập trung theo vùng địa lí ở các ngành sản xuất công nghiệp khai khoáng thể hiện
rõ nẹt hơn ngảnh sản xuất công nghiệp.
Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính thứ phát hay thụ động. Bởi vì cầu
hàng TLSX rốt cuộc bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dung. Đây cũng là lí do xuất hiện sự
hợp tác trong số trương trình quảng cáo giữa những người bán TLSX và những người
tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ TLSX đó.
Cầu hàng TLSX có độ co dãn về giá cả rất thấp ( thậm chí gần như không co
dãn). Nghĩa là, tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi khí giá hàng TLSX thay
đổi. Bởi vì, giá cả hàng TLSX thay đổi làm chi phí sản xuất sản phẩm từ TLSX thay
đổi, song khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đối khí tổng cầu và giá của của hàng
hóa được tạo ra từ TLSX đó thay đổi. Một xu hướng có tính phổ biến về sự co dãn
của cầu hàng TLSX mà các nhà làm marketing cần phải quan tâm là: 1- Cầu thường
không co dãn trong ngắn hạn vì việc thay đổi công nghệ sản xuất không thực hiện
được một cách nhanh chóng; 2- Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm
5
một tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuất có dãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng
khác; 3- Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà
cung ứng, có độ co dãn về giá lớn hơn những loại hàng TLSX khác.
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với nhu cầu
hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế học cho biết khi nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1%
thì cầu về hàng TLSX có thể sẽ gia tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Đặc
trưng này đòi hỏi những người sản xuất phải cảnh giác cao độ với sự xuất hiện của
các công nghệ mới cũng như việc lựa chọn một loại công nghệ nào đó trong đầu tư
ban đầu. Bởi vì quyết định của họ có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng về tài
chính. Để chống đỡ với những rủi ro do biến động của cầu sản phẩm tiêu dùng kéo

- Phân phối
- Xúc tiến
bán
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Cạnh tranh
Nguồn : Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân
Mô hình này cho thấy sự tác động của các kích thích ( bao gồm hai nhóm: kích
thích marketing như : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán và các kích thích
khác như : tình trạng nền kinh tế, sự thay đổi của công nghệ, xu hướng chí trịnh, văn
hóa, mức độ cạnh tranh của thị trường...) vào những người mua hàng TLSX và biến
thành các quyết định ( hay phản ứng đáp lại) của họ bao gồm: các lựa chọn mặt hàng
hoặc dịch vụ, khối lượng mua sắm, lựa chọn nhà cung ứng và các điều kiện khác liên
quan đến giao dịch và thanh toán như thế nào? Đối với các nhà quản trị bán hàng, để
có thể soạn thảo được những chisn lược bán hàng có hiệu quả, họ cần phải cố gắng
tìm hiểu những gì xảy ra trong quá trình chuyển các kích thích thành các quyết định
mua của người mua hàng TLSX
Mô hình hành vi mua này có thể coi là mô hình về hành vi của những người mua là
các tổ chức nói chung.
1.1.1.2.2 Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX
Các chiên lược bán hàng cần phải được xây dựng cho những tình huống mua cụ
thể. Có ba dạng tình huống mua chủ yếu mà các nhà quản trị bán hàng trên thị trường
7
TLSX cần quan tâm đến đó là: 1- Mua lặp lại nhưng không có sự thay đổi; 2- Mua
lặp lại có thay đổi; 3- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.
Mua lặp lại không có sự thay đổi là một tình huống mua sắm trong đó người
được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng về những TLSX mua có
tính chất lặp lại ( mua theo thông lệ), không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các

tính kỹ thuật của sản phẩm, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán,
các dịch vụ sau bán... của các nhà cung ứng. Trong tình huống mua này, các nhà cung
ứng sẽ đứng trước cơ hội thị trường và những thử thách để trở thành “ người được
chọn” của người mua. Trong tình huống mua sắm này, các công ty cung ứng thường
tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá
trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
9
Những nhà cung cấp nguyên liệu
Những nhà sản xuất thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu,
khoáng sản trồng trọt
Nguồn : Giáo trình B2B Marketing tiếp thị giữa các tổ chức
1.1.1.2.3 Những người tham gia vào quá trình mua hàng TLSX
Nhiệm vụ mua sắm TLSX do một tập thể cá nhân đảm nhiệm. Họ bao gồm các
chuyên gia ( kỹ sư) am hiểu về kỹ thuật và những chuyên gia về cung ứng và mua
sắm... đảm nhận nhiệm vụ thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng...
Đội ngũ nhân viên nói trên thường được tổ chức thành “trung tâm mua” hay “hội
10
Người đại diện
của các nhà sản
xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Chi nhánh của nhà
sản xuất
Chi nhánh của
các nhà sản
xuất
Người đại diện của
các nhà sản xuất

quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng... với những loại TLSX quan
trọng, kế haochj hoạt động của ho phải được những người quyết định có thẩm quyền
phê duyệt.
“Trung tâm mua” không phải là tổ chức cố định. Số lượng, cơ cấu của các thành
viên trong tổ chức này có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiệm vụ mua sắm và vai trò mà
các thành viên có thể đảm nhiệm. Vấn đề quan trọng nhất mà những nhà quản trị bán
hàng TLSX phải quan tâm là: Ai là người tham gia vào quyết định mua? Họ ảnh
hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào? Những tiêu chuẩn nào mà những người
tham gia vào quyết định mua sử dụng để đánh giá? Những quyết định marketing
đúng đắn mà các nhà cung ứng TLSX có thể đưa ra là dựa vào những hiểu biết này.
1.1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng TLSX
11
Trong quá trình thông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố như: mội trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia
vào trung tâm mua, cá nhân người mua.
•Những yếu tố môi trường.
Những người mua TLSX chịu ảnh hưởng rất mạnh của những yếu tố thuộc về
môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lại, mức nhu cầu
cơ bản, giá trị của tiền, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hoạt động
điều tiết của Chính phủ, mức độ gay gắt trong cạnh tranh... Các nhà quả trị bán hàng
trên thị trường thị trường TLSX, thường xuyên phải theo dõi một các chặt chẽ những
dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược bán hàng của mình.
Dưới tác động của các yếu tố môi trường, người mua TLSX bộc lộ hành vi mua
của họ theo một số xu hướng sau:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua TLSX
giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu... nhằm giảm khối lượng sản
phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hóa giảm.
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn mua
bán chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi

định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.
Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác
định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán hàng
TLSX. Nhưng dù khó khăn, những người bán TLSX vẫn phải tìm cách phân tích cặn
kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “ đúng chỗ, đúng
lúc, đúng người”.
•Những yếu tố thuộc về cá nhân
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động
cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả những cái đó tùy thuộc vào tuổi tác
mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách, thái độ đối với
rủi ro và văn hóa.
13
Các cá nhân khác nhau có những quan điểm và nhân cách khác nhau trong việc
thực hiện những nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua
TLSX của các công ty cũng vậy. Vì vậy, những người bán TLSX phải biết rõ từng cá
nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một các chính xác. Đó cũng là
sự khác biệt chủ yếu giữa những người bán hàng giỏi và những người bán hàng kém.
Lời khuyên “lập sổ lý lịch khách hàng” là xuất phát từ lý do đầy sức thuyết phục đã
nêu trên.
Như vật, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất cần
phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù
hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố mỗi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.
Sơ đồ 1.2 mô tả khái quát những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng
TLSX của các doanh nghiệp sản xuất
14
Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX
của các doanh nghiệp
Môi trường
Mức cầu

quản trị bán hàng là nhận thức được sự khác biệt đó.
Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm tám bước cơ bản:
15
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
4. Tìm kiếm các nhà cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung ứng
7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
*/ Giai đoạn nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong công ty ý thức được vấn
đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm TLSX. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một
kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong bao gồm:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của công ty làm nảy sinh nhu cầu về trang
thiêt bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.
- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả,
chất lượng vật tư hoặc dịch vụ... so với những người cung ứng cũ.
Những tác nhân bên ngoài bao gồm:
- Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo, và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho công ty.
- Do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh trạnh.
Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, nhu cầu về TLSX có thể nảy
sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán khác của người
cung ứng TLSX. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là
tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua
TLSX bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.

đi mua không?
- Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?
- Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới có
tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm, xét theo quy mô không?
17
- Có thể tìm kiếm được nhwgnx người cung ứng được coi là tốt ( chất lượng
dịch vụ, giá cả...)
- Có người mua nào được TLSX với giá mà các nhà cung cấp chào hàng?
Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ ( tiêu chuẩn) của
việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy, những nhà quản trị bán hàng TLSX
cần phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định vị được sản phẩm, tiếp đến phải tìm
đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo... các đặc tính của sản
phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi. Chẳng hạn, với khách hàng mong muống
TLSX đem lại chất lượng hảo hạng cho đầu ra thì người cung ứng TLSX phải chứng
tỏ họ đang cung cấp các đầu vào hảo hàng. Còn đối với khách hàng đang tìm kiếm
khả năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, người cung ứng cần phải nhấn mạnh lợi thế về
kinh tế do việc sử dụng TLSX qua việc so sánh tổng hợp và hiệu quả...
*/ Giai đoạn tìm người cung ứng
Ở giai đoạn này, người mua hàng TLSX cố gắng phát hiện những người cung
ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các công ty cung ứng hàng TLSX dựa vào
các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản thường được người mua hàng
TLSX sử dụng bao gồm:
- Các ấn phẩm thương mại ( sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện
thoại, triển lãm....
- Qua mạng internet
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ ( thông qua báo cáo của bộ phận thu mua...)
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện có ”khả
năng lựa chọn”. Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn

Căn cứ vào năm tiêu chí trên, người mua sẽ cho điểm từng tiêu chí đối với
người cung ứng và sẽ chọn ra người cung ứng có số điểm trung bình cao nhất.
Nhưng trước khi có quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể
một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của
họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lượng này.
19
Cũng có nhiều công ty mua TLSX chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ
thuộc và rủi ro trong công việc mua sắm.
Những xu thế lựa chọn đã nêu trên được coi là những hướng dẫn quan trọng
trong việc lựa chọn chiến lược bán hàng để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
*/ Giai đoạn làm các thủ tục đặt hàng
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn
công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua
hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết
các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.
Trong bước này, cả hai bên đều cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu
liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt
hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thánh toán, những
ràng buộc thực hiện hợp động...
Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua -
bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều
chỉnh như thế nào? Vì vậy, phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách
nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàngcùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu
của người mua có thể coi là lợi thế của họ sơ cới các nhà cung ứng cạnh tranh. Không
chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn là ở những lần mua tiếp theo.
*/ Đánh giá thực hiện
Đây là bước cuối dùng trong tiến trình mua sắm hàng hóa TLSX. Trong giai
đoạn này, người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được
khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng
của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực heienj. Họ

Thứ tư, danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú và đa
dạng. Có thể nói rằng họ có thể mua “tất cả những gì mà họ bán được” để kiếm lời.
1.1.2.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp thương mại có các quyết định mua khác với các doanh
nghiệp mua sắm TLSX để sản xuất. Bởi vì họ đóng vai trò là người địa hiện mua cho
các khách hàng của họ. Khi lựa chọn mua hàng hóa họ phải xem những sản phẩm có
21
thu hút được khách hàng của họ không? Và từ đó quyết định kinh doanh những mặt
hàng nào? Mua của công ty bán nào? Phải đưa ra những thương lượng gì về giá cả và
các điều kienj mua khác? Trong các quyết định nói trên, quyết định lựa chọn danh
mục mặt hàng để kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất. Nó xác định chỗ đứng của
doanh nghiệp thương mại trên thị trường và việc lựa chọn các nhà cung ứng cho danh
mục hàng hóa của họ.
Các doanh nghiệp thương mại thường chọn một trong bốn chiến lược “Lựa
chọn danh mục mặt hàng kinh doanh sau đây”:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt. Họ chỉ mua và
bán một loại hàng hóa, chỉ có một người sản xuất. Chẳng hạn một người bán lẻ nào
đó chỉ bán sản phẩm thiết bị điện của công ty Alphanam...
Thứ hai, chiến lược kinh doanh theo chiều sâu. Kinh doanh nhiều mặt hàng
tương tự do nhiều nhà sản xuất, chẳng hạn như người trung gian kinh doanh thiết bị
điện với nhiều nhãn hiệu.
Thứ ba, chiến lược kinh doanh theo chiều rộng, doanh nghiệp kinh doanh một
chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau. Ví dụ : doanh nghiệp thương
mại kinh doanh thiết bị điện và các phụ kiện đi kèm dùng cho việc lắp đặ hoặc thay
thế sửa chữa một hệ thống điện...
Thứ tư, kinh doanh hỗn hợp. Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại
khác nhau. Kinh doanh theo kiểu siêu thị là một trong những điển hình cho chiến
lược kinh doanh này.
Quyết định về doanh mục hàng hóa kinh doanh của các doanh nghiệp thương
mại đưa người cung ứng hàng hóa vào những tình huống cạnh tranh khác nhau, buộc

khác mà người cung ứng đem lại cho họ.
*/ Doanh nghiệp thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức
lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả. So với hàng
tư liệu sản xuất, sự biến động của số lượng hàng mua, giá cả diễn ra thường xuyên
hơn vì cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại kinh doanh kém ổn định hơn
cầu các mặt hàng TLSX.
23
*/ Ngoài yếu tố giá cả, doanh nghiệp thương mại còn lựa chọn một số tiêu
chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung ứng như: Sự hấp dẫn của hàng hóa với
người tiêu thụ, những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán mà người
cung ứng áp dụng cho tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung
ứng danh cho họ (tiền thưởng, cung cấp phương tiện hỗ trợ cho bán hàng...).
*/ Xu thế phổ biến hiện này, năng lực kinh doanh của người bán ngày càng
được hoàn thiện. Là người trực tiếp xúc tiến với người tiêu thụ cộng với sự hỗ trợ của
các phương tiện tiên tiến như máy bán hàng tự động, vi tính nối mạng Internet...
doanh nghiệp thương mại có những bước tiến đáng kể trong kỹ thuật mua và bán.
Nhiều doanh nghiệp thương mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản phẩm của
nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những doanh nghiệp thương mại, chịu
sự chi phối của họ.
Từ những khác biệt trên cho thấy các công ty cung ứng hàng hóa cho các trung
gian không thể coi họ là các khách hàng thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này,
mà phải coi họ như những “đại diện” của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ giữa người
cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác. Chiến lược marketing - mix
mà người cung ứng soạn thảo không thể không tính đến những hoạt động đóng góp
của lực lượng trung gian. Qua lực lượng trung gian, người cung ứng còn có thể tiếp
nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường như cầu thị trường, các
hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các
cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những