Lời nói đầu
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam nền kinh tế Việt Nam từng
bớc thay đổi về chất, từ một nền kinh tế quản lý theo cơ chế kế hoạch hóa từ
trung tâm sang nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã
hội chủ nghĩa (XHCN) có sự quản lý của Nhà nớc. Khi chuyển sang hoạt động
theo cơ chế nền kinh tế Việt Nam có đợc rất nhiều thuận lợi cơ bản, nhng cũng
phải đối mặt với nhiều những khó khăn, thách thức mới. Trớc kia trong nền kinh
tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nớc tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động của
nền kinh tế, trong hoạt động sản xuất thì Nhà nớc bảo đảm cung ứng các yếu tố
đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra theo kế hoạch, các doanh nghiệp không phải
lo lắng nhiều các yếu tố ngoại sinh nhất là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
bởi vì thị trờng luôn khan hiếm hàng hóa do vậy sản xuất ra bao nhiêu bán cũng
hết. Ngày nay theo cơ chế thị trờng, vai trò của doanh nghiệp đợc đề cao bằng
cách đợc tự chủ kinh doanh theo pháp luật, tức là phải tự tổ chức toàn bộ quá
trình sản xuất kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
lấy chỉ tiêu lợi nhuận làm thớc đo hiệu quả và sự thành công trong kinh doanh.
Vì cơ chế thị trờng đã huy động và động viên tối đa các nguồn lực tham gia vào
sản xuất - kinh doanh hàng hóa, do vậy nguồn cung hàng hóa vô cùng dồi dào
nhng cầu hàng hóa lại có hạn phụ thuộc rất nhiều vào mức sống và khả năng
thanh toán của dân c. Do vậy việc bán hàng nói chung, tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp sản xuất nói riêng luôn gặp những khó khăn và rõ ràng nó là
một công việc khó khăn phức tạp nhất trong quá trình tổ chức hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyển sang hoạt động
theo cơ chế thị trờng cha lâu, Công ty Dệt Kim Hà Nội cũng luôn phải đối mặt
với những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội, em lựa chọn đề tài: "Một số biện
pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội" làm
đề tài tốt nghiệp .
1
Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, nội dung của đề tài bao
marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ hoặc ngời sử
dụng.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer:
Marketing là toàn bộ những phơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để
xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trờng của họ.
Định nghĩa J. J Lambin:
Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức
là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử
dụng để chiếm thị trờng hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân
tích, phơng pháp dự toán và nghiên cứu thị trờng đợc sử dụng nhằm phát triển
cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat:
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm
khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về một
loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản
xuất và bộ máy thơng mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đợc
3
xác định.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một
số thuật ngữ: nhu cầu, ớc muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và
thị trờng.
* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
ngời cảm nhận đợc, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải
trí ... Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra. Chúng
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một
thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc
từ đề nghị của bên kia.
- Hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi.
* Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị,
thì giao dịch là đơn vị đo lờng của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi
đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều
kiện đợc thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thờng là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải
làm đúng theo.
* Thị trờng (Markets):
+ Thị trờng là tập hợp tất cả các ngời mua thực sự hay ngời mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm.
+ Hoặc thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ
một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng
cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó.
Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trờng (chợ) để chỉ nơi mà ở đó ngời mua và
ngời bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trờng
để chỉ một tập hợp có chọn lọc những ngời mua, bán kinh doanh một hay một số
các sản phẩm nào đó.
* Tiếp thị và ngời tiếp thị( Marketing and marketer).
Marketing là hoạt động của con ngời chiếm lĩnh vị trí trên các thị trờng.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì
ngời ta gọi bên thứ nhất là ngời làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng. Một
ngời làm tiếp thị là ngời đang tìm kiếm một nguồn từ ngời khác và sẵn sàng
dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
1.2. Quá trình của marketing:
5
trong mọi loại quốc gia.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào
những thời điểm khác nhau.
Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô.
6
Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trờng là đối t-
ợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trờng để Nhà nớc
điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trờng phải nghiên cứu nó qua lý luận của
marketing. Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu
cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lợng và
hiệu quả.
Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt
công việc của mình mà còn thực hiện marketing nh là chức năng của công ty
bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng
sinh lợi nhuận.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm:
chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng. Marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng. Nó không
làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhng nó chỉ ra các bộ phận
kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng ra
sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Thực hiện chức năng này, marketing có
thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa
sản phẩm.
* Chức năng phân phối. Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động
nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá
trình sản xuất đến khi đợc giao cho những ngời tiêu dùng.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này có thể thâu tóm thành hai
loại hoạt động lớn:
* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đa ra
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực
thơng mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:
a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm
thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing th-
ơng mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing
dịch vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa;
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách
giá cả, chính sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo ...
Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy
8
móc, marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học
mà đã phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo.
Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing
truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern
Marketing). Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi
hàng hóa đã đợc sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng
đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự
báo đón trớc nh cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào
hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu
sáng, kỹ thuật tự động hóa ... vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và bao bì,
vào quản lý hàng hóa và bán hàng, trng bày hàng hóa, thông tin - quảng cáo ...).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế,
thành marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát
triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing
sản phẩm; sản phẩm mới).
* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ
của giá từng hàng hóa, nh: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu
chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả
hàng hóa cùng loại trên thị trờng; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách
hàng để có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều
chỉnh giá và giảm giá.
* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối
nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng
hóa; mạng lới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán
hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ...); trả
lơng cho nhân viên bán hàng; trng bày và giới thiệu hàng hóa.
* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phơng tiện chủ yếu thông tin để
gây ảnh hởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và
khuếch trơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn
các trục và chủ đề quảng cáo.
Những chính sách này không phải đợc xác định biệt lập với nhau. Để các
chính sách này có thể phối hợp đợc với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp
xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trờng và
ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp
cũng phải thay đổi theo.
10
Marketing - Mix
P1-Product P4-Promotion
Sản phẩm Xúc tiến bán
Thị trờng mục tiêu
P2-Price P3-Place
Giá cả Phân phối
Hình I-1: 4P của Marketing - Mix
2.2. Quản trị Marketing (Marketing Management).
Chúng ta biết rằng marketing ảnh hởng tới mọi ngời trên thế giới. Mỗi ngời
mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với hệ
thống marketing của các doanh nghiệp.
+ Mong muốn của ngời mua: ngời mua mong muốn các nhà sản xuất kinh
doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng cao với giá cả hợp lý tại
các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu dáng, nhân
12
Điều tra, nghiên
cứu thị trường
Điều tra, nghiên
cứu thị trường
Xác định
nhu cầu cho DN
Xác định
nhu cầu cho DN
Thị trường
Thị trường
Chính sách sản
phẩm của DN
Chính sách sản
phẩm của DN
Đưa ra thị trường
Đưa ra thị trường
Giá
Xúc tiến
bán
Phân
phối
Sản xuất
viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v...
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu
và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về
không gian, về thời gian và về thông tin.
13
3.1. Nhu cầu của ngời tiêu dùng:
Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một
cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu này không phải do xã hội hay
ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con
ngời.
Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp
là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống,
mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất.
NC
nhóm 5
Nhu cầu
nhóm 4
Nhu cầu nhóm 3
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 1
Hình: I-3: Tháp nhu cầu của A - Maslow
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy
cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm
thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu
cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực:
Động cơ hởng thụ;
Động cơ dâng hiến;
vụ vô cùng quan trọng đối với những ngời làm marketing.
Hành vi mua của ngời tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích
thớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì ...
Lựa chọn nơi mua hàng hóa;
Lựa chọn số lợng mua;
Lựa chọn thời gian;
Lựa chọn ngời bán ...
Hành vi mua của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố:
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lợng sản phẩm và dịch
vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại,
các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì,
15
cung cấp phụ tùng ...);
Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội;
Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới
tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...);
Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn
cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè ...
Quá trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:
Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
chúng. Nếu hài lòng, ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra ngời tiêu
dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với
những ngời khác. Đúng nh các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách hàng
hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số ngời thì im lặng
không nói gì. Nhiều ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi
thờng, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thờng ...
mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị
trờng phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó.
Các chức năng của thị tr ờng:
Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:
a/ Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận
mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc.
b/ Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực
hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các quy luật kinh
tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có
lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích
các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và
dịch vụ.
d/ Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế -
chính trị - văn hóa - xã hội. Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu,
giá cả từng loại hàng hóa, hớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh
tranh, yêu cầu về số lợng và chất lợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng ...
4.2. Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng.
Phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành những bộ phận
ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác
biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo
17
nghề nghiệp, theo nơi c trú ...
Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản
ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trờng có tính
chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng
Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc
marketing đúng đắn;
Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc
nghiên cứu sâu sắc;
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân đoạn thị trờng.
4.3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có
một hay nhiều thị trờng mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì
hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trờng nào đó (chính lợc marketing
tập trung);
Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị tr-
ờng (chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái
bởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh,
ôtô, xe máy ... thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc
marketing có phân biệt) là phù hợp hơn.
Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng thì
chỉ nên chào bán một phơng án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lợc
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trờng: Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau
thì họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản
ứng nh nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc
marketing không phân biệt.
Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ
cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt
cho mỗi đoạn thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có
thể dẫn đến chỗ tai nạn. Ngợc lại nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc
ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc
tính, kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm
để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển
hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh
toán...
5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng
thành và rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là
qui luật tất yếu. Quá trình ra đời, phát triển, trởng thành và suy thoái của một sản
phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng. Mức
tiêu thụ tăng chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
21
Sản phẩm phụ
gia
Lắp đặt
Bao bì
Thuộc
tính
Nhã
n
hiệu
Dịch
vụ
sau
khi
bán
hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm
của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm
của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đợc của nhãn hiệu, nh:
Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ...
* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn
hiệu mà ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, nh: hình 3 vòng elip là
của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ...
* Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đ-
ợc luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của ng-
ời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tợng.
* Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp,
xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay
nghệ thuật.
22
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào
muốn tham gia vào thị trờng buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
5.1.4. Bao bì sản phẩm:
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một
số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng
thời nó cũng thể hiện chất lợng của hàng hóa.
Bao bì hàng hóa có vai trò sau:
Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác
động xấu của môi trờng;
Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị;
Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa;
Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn
ngời mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ;
Những ngời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô
nhiễm môi trờng và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố;
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm. Nhìn
chung, những hàng hóa dùng lâu bền nh ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá cả quan
hệ với chất lợng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm,
dịch vụ của mình:
* Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):
Giá cả trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy
nhiên bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trớc mắt.
* Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm
đợc qua việc bán.
* Tối đa hóa doanh thu: Dù số lợng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa,
song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó th-
ờng có một mức sản lợng chọn trớc làm cho tổng doanh thu đạt đợc mức tối đa.
Mức sản lợng này thờng đợc xác định bằng quy tắc: tổng doanh thu chỉ tối đa
với mức sản lợng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là
điểm mà doanh thu cận biên bằng không (MR = 0).
Quy tắc nêu trên cha lu ý đến ràng buộc về mức lợi nhuận. Nếu ở mức sản
lợng đem lại doanh thu tối đa, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đợc là thỏa đáng
thì nhà quản lý sẽ chọn mức sản lợng ấy. Song nếu lợi nhuận đem lại là quá
thấp, thì nhà quản lý thay đổi mức sản lợng đến một mức mới mà mặc dù không
làm cho doanh thu tối đa, song lại thoả mãn về yêu cầu lợi nhuận.
* Tối đa hóa lợng tiêu thụ: Để đạt đợc số lợng tiêu thụ tối đa các công ty thờng
là định giá tơng đối thấp. Chú ý giá còn liên hệ với chất lợng. Nếu định giá quá thấp
(dới một ngỡng nào đó, tuỳ theo loại hàng hóa) có thể không làm tăng đợc số lợng
24
tiêu thụ, vì khi đó ngời ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất lợng kém. Giá thấp sẽ làm
giảm uy tín của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ.
* Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị trờng (giá hớt váng): Chiến lợc giá
hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt ...
25
Copyright: Tài liệu đại học ©