Mục lục
Lời mở đầu:
Chơng1: Mô tả tình huống:
1.1. Giới thiệu chung về công ty.
1.2. Các mục tiêu dài hạn của biti's đến năm 2005
1.3. Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu trên
Chơng II: Phân tích chiến lợc
2.1. Cơ sở hình thành chiến lợc
2.1.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp
2.1.2. Môi trờng bên trong doanh nghiệp
2.2. Nội dung chiến lợc
2.2.1. Phân tích
2.2.2. Đánh giá tình hình thực hiện chiến lợc
Chơng III: Bài học kinh nghiệm và giải pháp
Kết luận:
1
Lời nói đầu
Trong xu hớng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không
còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và phát
triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trờng nội địa mà phải vơn ra thị trờng
quốc tế
Trớc ngỡng cửa của hội nhập, đất nớc mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt
Nam là những doanh nghiệp trẻ vơn ra thị trờng thế giới dựa vào những thế
mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn, song
cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh nghiệp xuất sắc đã
vơn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn không ngứng trởng
thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
Bitis là một trong những công ty nh thế ở Việt Nam đầu tiên thâm nhập
thành công thị trờng quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản
phẩm ra hơn 40 nớc trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đã từng bớc
khẳng định vị thế của mình trên thị trờng quốc tế.

Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc, cùng với đó
là nhu cầu về số lợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là
cơ hội, nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu
dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng .
Nhìn lại chặng đờng đã qua từ khi Bitis có mặt trên thị trờng Trung Quốc
(1995) thơng hiệu của công ty đã đợc khẳng định, sản phẩm của công ty đã đợc
ngời tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tởng. Trong những năm
sắp tới muốn đứng vững trên thị trờng Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phải
đề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thành
công
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay
đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng
thiếu hàng.
+ Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu
thụ .
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của ngời tiêu dùng Trung
Quốc .
1.1.2 Đa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn .
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền
Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 .
4
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩm để
cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu
tiêu dùng cao của dân c nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm,
với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao
sản lợng và mẫu mã .

tựu nổi bật .
Đối với thị trờng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nớc trên thế
giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc một nớc xuất
khẩu giầy dép lớn nhất thế giới.
2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Bitis.
Công ty Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc
thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Bitis Sài Gòn-thành lập 2/1/1992
* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991
* Công ty Bitis USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nớc ngoài, thành lập
năm 1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Bitis
Từ khi thành lập đến nay Bitis chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và
phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đa vào ch-
ơng trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Bitis vừa trúng thầu xây dựng
2 công trình Trung tâm thơng mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đa vào hoạt
động, tuy cha mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn
5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng
đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Bitis đang có
một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt
hàng đều có nhiều mẫu mã nh: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể
6
thao có 60 mã, lới Sản phẩm Bitis có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không
tự hài lòng với thành quả đã đạt đợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết
kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới
các loại Từ tr ớc đến nay Bitis vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho đến
nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt
Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp.

thao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phơng
của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên
sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trờng khu vực &
cả nớc. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bớc phát triển vợt
bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu t về công nghệ,
đầu t phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thơng hiệu. Lợi thế
lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu
cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng
rất nhanh.
8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái
Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu
dáng, mẫu mã đa dạng & một số thơng hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia,
Australia.
Nhợc diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và chủng
loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời
trang.
2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
8
Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự
trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại
bậc nhất thế giới. Một số ngời gọi Trung Quốc là Ngời khổng lồ đang thức
dậy.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời của Trung Quốc cha cao,
chỉ cỡ 900 đô la nhng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của
Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng
sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế thì

chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
Văn hoá.
Trung Quốc là nớc gần Việt Nam và có nền văn hóa tơng đồng nền văn
hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt
Nam có kinh tế cha phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng nh ngời Việt
Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thi tr-
ờng này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trờng tiêu thụ tơng đối dễ tính, có thể
tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị
trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào.
Ngời tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới
lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của
Bitis và công ty có một khối lợng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản
phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới.
2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh.
+Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Với sản lợng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi bằng một
nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lợng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50%
về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các
nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp
thời theo xu hớng hiện đại của thị trờng.
10
Sự cạnh tranh giữa hai nớc, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt
Nam chính là sự cạnh tranh về chất lợng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất của
Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lợng
và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vợt xa các nhà sản
xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trờng. Sở dĩ nh vậy là
vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi giờ cha bằng
một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico.
+Trình độ kỹ thuật cao và luôn đợc đổi mới.

các thơng hiệu giày da của ý, Mỹ và cả công ty Bitas của Việt Nam
Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trờng Trung
Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một
bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trờng Trung Quốc. Ngời tiêu
dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's
và có chất lợng nh Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động: không
qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là
đợc đáp ứng. Hàng Biti's cha đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh
tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's.
+ Sản phẩm của Trung Quốc cha bao phủ hết thị trờng.
Tuy môi trờng cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhng theo các
nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm ngách thì
vẫn có the chen chân vào thị trờng này và thực tế Bitis đã làm đợc điều đó.
Bitis đã tìm ra đợc hai điểm có thể tận dụng để chen chân vào:
Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lu buôn bán giữa các tỉnh
phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc diễn
ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trờng phía tây còn
nhiều khoảng chống để Bitis có thể thâm nhập vào.
Thứ hai: Trung Quốc là nớc sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi
mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất
Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của ngời dân ở một số vùng trong nớc,
đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía đông, nhng
rất cần các sản phẩm có chất lợng cao .Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản
12