GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 1 -
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về Marketing.
Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, đƣợc
giảng dạy tại các trƣờng thƣơng mại ở Mỹ trong thập niên 30 và đƣợc phổ biến
rộng rãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp hóa.
Hiện nay vẫn chƣa thống nhất đƣợc khái niệm về Marketing, dƣới đây là một số
quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến:
Định nghĩa của AMA ( American Marketing Association, 1985) :
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Định nghĩa của Peter Drucker:
“ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng
thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ.”
Theo “ Principle of Marketing” , Philip Kotler và Gary Armstong, 1994:
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét:
Marketing là tiến trình quản trị.
Toàn bộ hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến, và phân
phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ.
khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh
tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội.
Marketing tại nƣớc sở tại ( The Foreign Marketing) : Hoạt động bên trong các
quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập. Marketing này không giống
Marketing trong nƣớc vì chúng ta phải đƣơng đầu với một loại cạnh tranh mới,
cách ứng xử của ngƣời tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 3 -
mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trƣờng
Marketing khác nhau.
Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing ): Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tƣơng tác các hoạt độngMarketing trong nhiều môi trƣờngkinh doanh khác
nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ƣu hóacác chiến lƣợc Marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia
riêng lẻ.
Marketing toàn cầu (Golbal Marketing) : Là việc vân dụngcùng một chiến lƣợc
Marketing ở tất cả các thị trƣờng trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lƣợc Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trƣờng trên nguyên tắc bỏ qua sự khác biệt. Thị trƣờng
toàn cầu chính là sự mở rộng của thị trƣờng nội địa về mặt địa lý. Mục đích của
Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh
tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trƣờng thế giới.
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1. Tầm quan trọng.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trƣờng trong nƣớc:
Thị trƣờng trong nƣớc quá nhỏ.
Thâm nhập vào thị trƣờng thế giới là một lối thoát cho năng lực sản xuất
còn thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công suất trang thiết bị khi thị thị trƣờng
nội địa bị bão hòa.
cho các thƣơng vụ.
Khuyến khích về thuế của khu vực: Doanh nghiệp sẽ có đƣợc khả năng
cạnh tranh và tăng cƣờng đƣợc lợi từ khi tranh thủ đƣợc sự ƣu đãi về thuế quan
trong chính sách mậu dịch của chính phủ một nƣớc.
Nhu cầu sản phẩm từ nƣớc ngoài về kỹ thuật, giá cả.
Những yếu tố mang tính chiến lƣợc:
Theo những khách hàng quan trọng trên toàn cầu. Đối với những ngành
dịch vụ (ngân hàng, quảng các, kiểm toán..) phục vụ các khách hàng có phạm vi
hoạt động quốc tế, họ buộc phải đi theo khách hàng quan trọng này trên khắp thế
giới để vừa giữ đƣợc khách hàng vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận của công ty họ.
Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Để kéo dài thời gian trong chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm
đều có một chu kỳ sống riêng, độ dài của chu kỳ sống của mỗi sản phẩm tùy thuộc
vào từng thị trƣờng. Một sản phẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 5 -
trƣờng nội địa, nhƣng vẫn có thể bán đƣợc ở thị trƣờng khác nhất là ở các nƣớc
kém phát triển. Tham gia vào thị trƣờng quốc tế cho phép kéo dài thêm tuổi thọ
của những sản phẩm ở những thị trƣờng khác nhau.
Những yếu tố khác:
Thực hiện gia tăng lợi nhuận vốn đã bị hạn chế trong nƣớc do thị trƣờng
trong nƣớc đã bị bão hòa.
Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có cho sử dụng nhãn hiệu và các hình
thức khác về sự thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
Nắm cơ hội khi thị trƣờng nƣớc ngoài đang gia tăng nhanh chóng.
Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nƣớc ngoài đang thâm nhập vào
thị trƣờng nƣớc họ.
Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên và sự tiến bộ về sản
phẩm và kỹ thuật từ thị trƣờng nƣớc ngoài.
vƣơn ra sản xuất ở nƣớc ngoài, nơi đƣợc xác định là thị trƣờng mục tiêu và tiềm
năng của doang nghiệp. Sản xuất tại nƣớc ngoài sẽ tăng cƣờng đƣợc lợi thế cạnh
tranh ngay trên thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên rủi ro trong đầu
tƣ sản xuất cũng rất lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoạch định đƣợc một chiến
lƣợc Marketing quốc tế một cách toàn diện. Thông thƣờng, doanh nghiệp thực
hiện giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu trƣớc và khi đã xác định đƣợc vị trí
của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, doang nghiệp mới triển khai giai đoạn thâm
nhập thị trƣờng thế giới qua sản xuát tại nƣớc ngoài.
1.2.3. Những thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập
thị trƣờng quốc tế.
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ nên thiếu kinh
nghiệm kinh doanh trên thị trƣờng thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế, nhiều
doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn, công ty quốc tế
có tiềm lực mạnh. Những thách thức khi doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị
trƣờng thế giới:
Tính phức tạp và đa dạng của môi trƣờng văn hóa: đặc tính văn hóa
ảnh hƣởng khá nhiều đến kế hoạch, chiến lƣợc thâm nhập vào thị trƣờng thế giới.
Sự phát triển của kinh tế thế giới và tiến trình toàn cầu hóa đƣa chúng ta vào môi
trƣờng đa văn hóa, nơi các dân tộc đến với nhau, trao đổi, học hỏi những đặc thù
của nhau. Có trƣờng hợp làm chúng ta cảm thấy dƣờng nhƣ có sự “ đồng nhất
hóa” giữa các dân tộc nhƣ: cách ăn mặc, pop, rock…thế nhƣng văn hóa, phong tục
tập quán vẫn duy trì và hình thành nên lối sống, phong cách sống, đặc trƣng riêng
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 7 -
của từng dân tộc. Cùng với sự phát triển kinh tế, văn hóa cũng có tính kế thừa, đan
xen và phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trƣờng
nƣớc ngoài cần phải nghiên cứu kỹ môi trƣờng văn hóa của thị trƣờng mục tiêu để
có những chiến lƣợc phù hợp nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, phân phối, xúc tiến…
Sức cạnh tranh và năng lực quản lý củanhiều doanh nghiệp còn yếu,
Ngôn ngữ là thành phần chính của văn hóa vì hầu hết những vấn đề văn hóa xã hội
đƣợc biểu hiện thông qua ngôn ngữ. Ngôn ngữ thể hiện cấu trúc suy nghĩ của văn
hóa. Hiểu biết ngôn ngữ của quốc gia là vấn đề then chốt để hiểu biết văn hóa của
quốc gia đó. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hƣởng đối với nhiều quyết định
thông tin trong Marketing: nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo…Để vƣợt
qua ảnh hƣởng của hàng rào ngôn ngữ, doang nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng
thế giới cần chú ý đến các mặt sau:
- Cải biến chƣơng trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả những
ngôn ngữ của khách hàng bản xứ.
- Phải nhận thức đƣợc rằng ngôn ngữ bao gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác nhau
và chỉ định những khuynh hƣớng khích lệ khác nhau từ phía khách hàng.
Tôn giáo, giá trị và thái độ:
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái độ của khách hàng
đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nhà Maketer quốc tế cần phải có
một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu đƣợc hành vi
ngƣời tiêu dùng ở đó. Các hoạt động bán lẻ sẽ đạt doanh số cao nhất trong các
ngày lễ.
Giáo dục:
Hệ thống giáo dục của mỗi quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của quốc
gia đó. Giáo dục có thể tác động đến việc ngƣời tiêu dùng nhận thức ra sao về
những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài. Trình độ giáo dục ảnh hƣởng đến các hoạt
động Marketing trên các mặt:
- Trong một xã hội mà trình độ giáo dục thấp ảnh hƣởng đến thu nhập tiềm năng
qua đó tác động đến mức tiêu thụ, nó còn là điều kiện buộc các nhà quản trị phải
xem xét để xác định việc lựa chọn những cách thức truyền thông cho các chƣơng
trình Marketing.
- Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia chúng ta có thể
thấy sự khác biệt giữa những ngƣời tiêu thụ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò đƣợc thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một tổ chức xã hội và các mội quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 10 -
Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi về Marketing quốc tế nhƣ: Ai là những nhóm tham khảo hoặc
nhóm những ngƣời cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự
thống nhất trong việc ra quyết định của ngƣời mua?
1.3.1.3 Môi trƣờng Kinh tế - Tài chính – Cơ sở hạ tầng
Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu ngƣời:
Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia
nên nó có những ảnh hƣởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng hay
mua sắm của ngƣời dân quốc gia đó.
Khi phân tích các biến số GNP và GDP, cần xác định rõ mức đóng
góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận định về tính
ổn định của môi trƣờng kinh tế.
Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó:
Tỷ giá hối đoái là số lƣợng nội tệ cần thiết phải bỏ ra để đổi đƣợc
một đơn vị tiền tệ của một nƣớc khác. Nếu giá trị đồng tiền tăng, việc kinh doanh
nội địa sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để cạnh tranh quốc tế và tỷ lệ thất nghiệp có thể
tăng cao. Nếu giá trị đồng tiền giảm, hàng hóa nƣớc ngoài trở nên đắt hơn, chi phí
sống tăng, và hàng hóa trở nên rẻ hơn đối với ngƣời mua nƣớc ngoài. Đồng tiền ổn
định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát
triển các mối quan hệ kinh tế trong nƣớc và quốc tế.
Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó hai nhân tố
quan trọng nhất là sức mua của đồng tiền và tƣơng quan cung cầu ngoại tệ. Để dự
đoán thay đổi tỷ giá hối đoái của một đồng tiền phải nhận diện đƣợc sự tác động
của các thế lực đến quan hệ cung cầu của đồng tiền đó. Các thế lực đó là những
nhà buôn, những nhà đầu cơ, những nhà đầu tƣ và chính phủ.
bán hàng hóa và các “ sản phẩm tài chính” đủ loại.
Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát triển nền kinh tế,
từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ.
Trong một nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng là thƣợng đế, là ngƣời
tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín
dụng cho ngƣời tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát triển.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 12 -
Một số chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:
Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên ( sự sẵn có
về ngoại hối), sự ổn định và bảo đảm tài chính. Vốn địa phƣơng tham gia
trong xí nghiệp liên doanh.
Ngân hàng, phƣơng tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp tín dụng ngắn,
trung và dài hạn ( điều kiện, kỳ hạn, tỷ suất lợi tức…)
Nguồn vốn sẵn có để cho vay từ chính phủ và tƣ nhân.
Nguồn vốn hoặc những tài nguyên khác vốn có từ sự hoạt động ở nƣớc thứ ba.
Hiệu lực của các pháp định địa phƣơng và các dịch vụ kế toán.
Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế trên lợi tức, cấp phát và những
khoản chi trả khác.
Chuyển nhƣợng cho nƣớc thứ ba.
Khả năng bảo hiểm.
Cơ sở hạ tầng:
Hệ thống kho bãi.
Hệ thống giao thông.
Hệ thống thông tin liên lạc.
Hệ thống bán buôn, bán lẻ.
Có chính sách
thuế quan chung
Tự do di chuyển
vốn, sức lao động.
Hài hòa chính sách
kinh tế, thống nhất
tiền tệ
Hội nhập chính
trị.
Nguồn: Gerald Albaaum, Jesper Standskov, Edwin Duerr – Inter’I Marketing and
Export management 2002, Prentice Hall, p123.
1.3.1.4 Môi trƣờng nhân khẩu học.
Dân số:
Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia
đó là quy mô thị trƣờng. Vì thế nghiên cứu quy mô thị trƣờng thế giới bắt đầu
bằng việc xem xét dân số. Khoảng ¼ quốc gia trên thế giới có số dân 10 triệu, một
thị trƣờng tiềm năng hấp dẫn cho các công ty quốc tế.
Quy mô thị trƣờng tùy thuộc rất lớn vào mật độ dân cƣ ở một nƣớc sở tại. Sự tăng
trƣởng dân số của một quốc gia làm tăng nhu cầu của con ngƣời nhƣng không có
nghĩa là quy mô thị trƣờng tăng lên trừ khi thị trƣờng đó có đủ sức mua tƣơng ứng
vớisự tăng trƣởng dân số. Sự bùng nổ dân số ở một quốc gia kém phát triển có thể
tạo thành áp lực lớn đối với nguồn cung cấp thực phẩm và tài nguyên hiện có, ảnh
hƣởng đến chất lƣợng sống, chi phí sẽ tăng cao và mức lời trong kinh doanh sẽ
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng thế giới không chỉ chịu tác
động của những xu hƣớng chính trị ở nƣớc ngoài, mà còn chịu ảnh hƣởng của
những biến động chính trị trong nƣớc.
Tác động của môi trƣờng chính trị trong nƣớc:
Trong nƣớc, các chính phủ luôn quan tâm đến những lĩnh vực: lãnh thổ quốc gia,
an ninh quốc gia, thịnh vƣợng, uy tín, quan điểm và quyền lực. Do vậy các chính
quyền trong nƣớc luôn cố tách các doanh nghiệp ra khỏi việc kinh doanh có ảnh
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 15 -
hƣởng đến an ninh quốc gia hay an toàn chính trị và quan điểm, thậm chí thực hiện
vệc cấm vận đối với một quốc gia nào đó.
Bên cạnh sự tác động của chính quyền trong nƣớc, các doanh nghiệp còn chịu sự
tác động bởi những nhóm áp lực trong nƣớc ( các tổ chức phi chính phủ, các tổ
chức tôn giáo…). Những áp lực này xuất phát từ hai lý do sau:
Sự lựa chọn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để kinh doanh có
những vấn đề về nhân quyền, đạo đức… mà các nhóm áp lực trong nƣớc phản đối.
Từ đó họ có thể sử dụng những cách thức khác nhau để gây trở ngai nhằm hạn chế
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ: chiến lƣợc sản phẩm, chiến
lƣợc giá, chiên lƣợc khuyến mãi không phù hợp với quan điểm của nhóm áp lực
trong nƣớc có thể làm cho cuộc tranh luận trở nên gay gắt dẫn đến việc phải ban
hành một số điều luật mới ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác động của môi trƣờng chính trị tại thị trƣờng thế giới;
Khi kinh doanh ở một quốc gia có chế độ chính trị không ổn định sẽ gây cho
doanh nghiệp nhiều rủi ro không thể lƣờng trƣớc đƣợc nhƣ tệ nạn hối lộ, quan lieu
hành chánh, các văn bản có tính ổn định kém. Những thay đổi chính trị thƣờng hay
xảy ra, đặc biệt là khi có sự thay đổi về quyền lực, các nhà lảnh đạo mới có
nghiệp hay một dự án cụ thể. Ví dụ nhƣ: hạn chế hoạt động kinh doanh đối
với một loại sản phẩm nào đó, hủy bỏ hợp đồng,….
Để giảm thiểu rủi ro trong một môi trƣờng chính trị kém ổn định, doanh nghiệp
cần có chiến lƣợc:
- Hợp tác với các đối tác địa phƣơng.
- Vay vốn ở ngân hàng địa phƣơng.
- Tối thiểu hóa việc đầu tƣ tài sản cố định.
- Hội nhập dọc.
- Tạo lập vị trí vô giá.
- Bảo hiểm rủi ro chính trị.
1.3.1.6 Môi trƣờng công nghệ.
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chịu sự tác động rất lớn từ số
lƣợng công nghệ mới quan trọng đƣợc khám phá. Tuy vậy sự phát triển của công
nghệ không phải lúc nào cũng xuất hiên liên tục đều đặn theo thời gian, và trong
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 17 -
khoảng trống thời gian giữa hai giai đoạn phát triển quan trọng của công nghệ, có
thể có những đổi mới nhỏ và chính chúng đã tạo ra những thị trƣờng mới và những
cơ hội đầu tƣ mới. Mỗi công nghệ đều tạo ra những hậu quả lâu dài có thể làm
thay đổi thói quen, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội….
Một vấn đề quan trọng của công nghệ trong thời đại ngày nay là khoảng cách thời
gian giữa những ý tƣởng đến việc đƣa vào sản xuất hàng loạt để tạo ra sản phẩm
mới đƣợc rút ngắn nhanh chóng. Điều này làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị
rút ngắn, và nhắc nhở nhà quản trị cần xem xét cẩn trọng khi xây dựng chiến lƣợc
chu kỳ sống cho sản phẩm và chiến lƣợc giá ở mỗi quốc gia.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngƣời ta thấy rằng giữa chi phí nghiên
cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ
tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và
chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Đối thủ tiềm ẩn
Nhà
cung
cấp
Khách hàng lẻ.
Nhà phân phối
Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh nội bộ ngành
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
đang có mặt trên thị trƣờng
Quyền
lực đàm
phán
Quyền
lực đàm
phán
Thách thức của sản phẩm
Dịch vụ thay thế
Đe dọa của đối thủ
Theo Micheal Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên
trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 20 -
Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ
suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành.
Những rào cản ra nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành tốn kém và khó khăn hơn:
1. Kỹ thuật.
2. Vốn.
3. Các yếu tố thƣơng mại: hệ thống phân phối, thƣơng hiệu, hệ thống
khách hàng….
4. Các nguồn lực đặc thù: nguyên vật liệu đầu vào ( bị kiểm soát), bằng
cấp, bằng phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính
phủ,….
1.3.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành
1.3.2.5. Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành
các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
Tình trạng ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh,…
Cấu trúc ngành: ngành tập trung hay ngành phân tán.
1. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau nhƣng không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các
doanh nghiệp còn lại.
công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thƣờng là:
1. Giới tài chính. Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công
ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu
tƣ, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin. Công chúng thuộc
các phƣơng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài
xã luận. Trƣớc hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
3. Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc. Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 22 -
4. Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing đƣợc các
công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức ngƣời
tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trƣờng, đại diện của các dân tộc ít ngƣời…
5. Công chúng trực tiếp địa phƣơng. Mọi công ty đều có quan hệ với công
chúng trực tiếp địa phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và các
tổ chức địa phƣơng. Để làm việc với nhân viên địa phƣơng các công ty lớn thƣờng
cử một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với địa phƣơng, tham dự các cuộc họp
của hội đồng địa phƣơng, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết
những vấn đề cấp thiết.
6. Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần
chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng
đông đảo không phải là một lực lƣợng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh
của công ty dƣới con mắt của quần chúng có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại
của nó
7. Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao
gồm công nhân viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các
ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công
Góp phần tích cực nâng cao mức sống của nhân dân.
Tăng cƣờng sự hợp tác quốc tế giữa các nƣớc và nâng cao vai trò vị trí của
nƣớc xuất khẩu trên thị trƣờng khu vực và quốc tế.
1.3.3.1.1. Quy trình Marketing xuất khẩu.
Qui trình:
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Đánh giá khả năng tổ chức cung ứng sản phẩm và khả năng tổ chức.
Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuận lợi
của những sản phẩm trong nƣớc.
Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trƣờng tiềm năng và triển vọng.
Xây dựng kế hoạch Marketing, tiến độ thực hiện, ngân sách và nhân sự.
Thử nghiệm trƣớc với các thị trƣờng vừa và nhỏ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 24 -
Hình 1.3. Quy trình Marketing xuất khẩu
( Nguồn: Bài giảng Th.s Đinh Tiên Minh)
Những điều cần lƣu ý:
Trƣớc khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trƣờng
mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
Một khi đã chọn thị trƣờng mục tiêu nào cần nghiên cứu sản phẩm vào thị
trƣờng đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trƣờng.
Những chuyến đi đầu tiên ra thị trƣờng nƣớc ngoài không nên bắt đầu vào
mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lƣợc xâm nhập lâu
dài.
Quyết định phụ thuộc
Quyết định
tổ chức
Marketing
Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng.
Thông tin
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 25 -
Hình 1.4. Các hình thức xuất khẩu.
1.3.3.1.2. Xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu trực tiếp bán
hàng hóa ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp
phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài.
Hình 1.5. Xuất khẩu trực tiếp
Áp dụng đối với doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, có kinh nghiệm
trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống đã từng có mặt trên thị
trƣờng thế giới.
NHÀ SẢN XUẤT
( NHÀ XUẤT KHẨU)
Bộ phận xuất khẩu
Phòng xuất khẩu
Công ty chi nhánh
NGƢỜI MUA
( NHÀ NHẬP KHẨU)
Copyright: Tài liệu đại học ©