PHẦN I
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan
trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được thị
trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của rất
nhiều nhân tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập một
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề. Không có một công
thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược mọi công ty
nên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình.
Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em
chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau:
I. Vị trí của giá cả trong Marketing.
II. Mục tiêu và Phương pháp định giá.
III. Chiến lược của doanh nghiệp.
IV. Cơ cấu giá và báo giá.
V. Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về
các nhà hàng khách sạn.
1
PHẦN II
NỘI DUNG
I. VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING.
Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của
Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng
khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá
trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác. Giá cả là
lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực.
Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Thị trường
tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả.
Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sản
phẩm. Đó là:
1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được:

Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau
và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Các chỉ tiêu tài chính trước mắt
là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài.
1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía
đối thủ cạnh tranh.
Một số công ty muốn giữ được sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và
phát triển. Họ né tránh cạnh tranh và giá. Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng
tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
3
Sơ đồ 1: CÁC MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.Các phương pháp định giá:
2.1.Phương pháp trực giác:
Phương pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí
tổn, lưu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trường.
Người định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các
mức giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp. Phương pháp này có nhược
điểm là không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học. Nếu giá quá cao thì khách
hàng có thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống. Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh
doanh bị thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu được.
2.2.Phương pháp thăm dò:
Với phương pháp thăm dò, người ta điều chỉnh giá lên xuống xem
chúng ảnh hưởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì
người ta ổn định giá ở đó. Tuy nhiên, phương pháp này cũng chưa xét đầy đủ đến
các yếu tố như sự cạnh tranh, tình hình kinh tế... là những yếu tố ảnh hưởng không
4
Tăng khối
lượng bán
Tối đa hoá
lợi nhuận
Giữ được

lượng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác.
2.5. Phương pháp định giá cạnh tranh.
Ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với
những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu
và những yếu tố phi giá cả. Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thường
tiên phong trong việc ấn định giá thì người ta goị phương pháp này là phương pháp
đi theo người dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảm
không để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ
tương đối ổn định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương pháp hữu ích. Tuy
5
nhiên nếu người ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về
những sự khác biệt giưã cơ sở này và cơ sở khác thì phương pháp này có phần kém
hiệu quả và rủi ro.
Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử
dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận. Điều nan giải thường là làm sao cân
bằng giữa giá cả và lợi nhuận. Người ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hưởng
của giá tới mức lời. Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm
khách hàng nhưng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở
những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên. Một cơ
sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó :
* Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới.
* Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trường mới.
* Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ.
* Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng.
Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, người quản lý khôn ngoan sẽ
không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những
điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng như cơ sở cạnh tranh. Khi
phân tích những ưu nhược điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra
những dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ
tính độc đáo của chúng.

8. Phí bảo hiểm.
9. Cước phí vận chuyển đường
thuỷ hoặc hàng không.
10. Phí bốc dỡ tại cảng đến.
7
Cơ sở tính
toán
Đơn giá Tổng giá
11. Phí và lệ phí sân bay đến
cảng.
1.11. Giá C.I.F (Cost insurance
Freight = Giá hàng + bảo hiểm +
cước phí).
12. Thuế nhập khẩu.
13. Giấy phép nhập khẩu và lệ phí
nhập.
1.13. Giá nhập khẩu
14. Phí vận chuyển đến người
nhập khẩu.
15. Lãi của người nhập khẩu
16. Lãi của người bán buôn
17. Lãi của người bán lẻ.
17.7. Giá bán cho người tiêu dùng
2. Báo giá và điều kiện bán hàng.
Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá.
* Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố
chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và người tiêu dùng có thể
chấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp.
* Vấn đề báo giá có khác đôi chút.
Thứ nhất, người xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá

9
lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì
đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing như chi phí
quảng cáo, chiêu thị.
Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì
giá bán còn ảnh hưởng đến khối lượng bán và đến lượt mình khối lượng bán lại có
ảnh hưởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Do đó, quan hệ “Chi phí sản xuất
- giá bán” không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng.
Sơ đồ 2: MỐI QUAN HỆ CHI PHÍ SẢN XUẤT - GIÁ BÁN
Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sau
đây :
G = Z + M
Trong đó :
G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng.
Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng.
m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng.
10
Chi phí biến
đổi đơn
vị
Lợi nhuận
đơn vị
Chi phí trung
bình đơn vị
Dự đoán khối
lượng bán
Giá bán xuất
phát từ chi phí
đơn vị
Số lượng yêu cầu