Đề án chuyên ngành Marketing
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, các nớc trên thế giới luôn có xu
hớng mở rộng và hội nhập nền kinh tế trong nớc với nền kinh tế thế giới. Khi
đó cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn; sản phẩm sẽ đợc xuất
khẩu và nhập khẩu ngày càng nhiều hơn; ngày càng có nhiều công ty, tổ chức
cung cấp và chào bán trên thị trờng cùng một chủng loại sản phẩm hơn. Mà
bất cứ một công ty, một tổ chức nào cung ứng sản phẩm trên thị trờng cũng
luôn phải xác định cho sản phẩm của mình một hoặc một vài mức giá nhất
định. Không có một sản phẩm nào lại không có ít nhất một mức giá để trao
đổi. Do vậy, giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt
là các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, bởi vì chỉ có giá cả mới tạo
ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên thị trờng có cầu càng co dãn
hay hệ số co dãn của cầu theo giá càng cao thì mức giá càng quan trọng và
càng ảnh hởng lớn đến sản lợng tiêu thụ, mục tiêu của công ty.
Khi giá đợc áp dụng cho các quan hệ trao đổi, tiêu thụ hàng hoá và dịch
vụ giá sẽ quyết định khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cho công ty.
Mức giá này còn đợc sử dụng nh là một tín hiệu phản ánh chất lợng sản phẩm,
xây dựng hình ảnh về một chất lợng sản phẩm cao, đồng thời còn tạo lập đợc
uy tín cho sản phẩm. Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trờng, mặt
khác nó giúp cho công ty xác định đợc mức giá mà khách hàng chấp nhận, nó
còn là cơ sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh, đánh
giá các phơng án sản xuất và đầu t, giúp doanh nghiệp ra các quyết định về
giá.
ở Việt Nam, xu hớng quốc tế hoá trên con đờng mở cửa và hội nhập
ngày càng làm cho các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, đồng thời
cũng làm cho các quyết định về giá của công ty khó khăn và phức tạp hơn.
Trên thị trờng Việt Nam, hiện đang có một công ty mới thành lập và cung ứng
sản phẩm: công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á. Khi hiệp định AFTA có
hiệu lực thì hàng hoá khu vực Đông Nam á, trong đó có chất tẩy rửa tổng hợp
các loại sẽ tràn ngập thì công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á có sức cạnh

- Theo quan điểm kinh tế chính trị học:
Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay giá cả là tên tiền
tệ của giá trị hàng hoá
- Theo quan điểm của ngời mua:
Giá cả là số lợng tiền tệ mà ngời mua phải trả để nhận đợc một hoặc một
số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định, theo đó họ có thể sử dụng hoặc sở
hữu về các loại hàng hoá này.
- Theo quan điểm của ngời bán:
Giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà ngời bán nhận đợc khi tiêu thụ
một đơn vị hoặc một số lợng hàng hoá và dịch vụ nhất định. Theo đó ngời bán
nhợng quyền sở hữu hoặc tạm thời nhợng quyền sử dụng về các hàng hoá và
dịch vụ này cho ngời mua.
Nh vậy, mới chỉ theo quan điểm của 3 ngời đứng trên 3 phơng diện khác
nhau ta thấy đã có những khái niệm khác nhau về giá. Các khái niệm này
không mâu thuẫn hay đối lập nhau mà nó cùng biểu hiện một khối lợng đơn vị
tiền tệ mà các bên trao đổi cho nhau. Để hiểu rõ hơn ta cần phân tích bản chất
của giá cả.
2. Bản chất của giá cả
Giá cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng. Vì vậy việc phân tích bản
chất của giá cả phải bắt đầu từ việc nhìn nhận các yếu tố hình thành giá và các
mối quan hệ mà giá cả phản ánh. ở đây ta chỉ xem xét giá cả dới giác độ ngời
bán và ngời mua.
- Giá cả đợc ấn định nh thế nào?
Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và ngời bán ấn định qua thơng l-
ợng với nhau. Ngời bán thờng chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận
đợc, còn ngời mua thì trả giá thấp hơn mức giá mà họ có ý định chi ra. Sau khi
mặc cả họ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc. Do vậy giá đợc hình thành
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
3
Đề án chuyên ngành Marketing

ợng hay một sự nổi tiếng nào đó. Do đó giá cả bao giờ cũng gắn liền với sự thể
hiện về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ đợc xem xét.
Tóm lại: Giá cả trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, điều phối các quan
hệ thị trờng, điều chỉnh hành vi của ngời bán và ngời mua và nó trở thành
công cụ của mỗi bên để đạt đợc mục tiêu mà họ theo đuổi (lợi nhuận, doanh
thu, thị phần, lợi ích ). Phải có sự thoả thuận giữa hai bên (mua và bán) đó là
cơ sở định giá.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
4
Đề án chuyên ngành Marketing
3. Các yếu tố cấu thành giá cả
Giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ nhất định nào đều đợc cấu thành từ
nhiều yếu tố khác nhau. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi
những ngời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến
cấu thành và động thái của giá cả bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố
bên ngoài.

3.1. Các yếu tố bên trong
a. Các mục tiêu marketing
Trớc tiên doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gì
với sản phẩm cụ thể đó. Từ đó mục tiêu marketing của doanh nghiệp sẽ có vai
trò định hớng cho các quyết định về giá cả để đạt đợc điều doanh nghiệp
mong đợi. không phải doanh nghiệp nào cũng chỉ có một mục tiêu marketing
nhất định mà họ có rất nhiều mục tiêu marketing khác nhau của mình. Điều
quan trọng là họ quyết định mục tiêu nào là quan trọng nhất đối với họ để
định giá hớng theo mục tiêu đó là nhiều nhất, ứng với mỗi mục tiêu marketing
khác nhau họ sẽ có những định hớng khác nhau trong quyết định giá cả. Mục
tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì họ càng dễ ấn định giá.
- Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì mức giá đợc quyết định sao cho
tổng lợi nhuận là tối đa.

định về
giá
Đề án chuyên ngành Marketing
- Với mục tiêu ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị tr-
ờng thì mức giá đợc ấn định ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủ
cạnh tranh.
- Với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: công ty cũng thờng ấn định mức
giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trờng nhạy cảm với giá, việc này còn đợc gọi là
định giá để thâm nhập thị trờng.
Ngoài ra các công ty còn có các mục tiêu marketing khác, với mỗi mục
tiêu marketing thì mức giá đợc xác định và phơng pháp xác định giá là khác
nhau.
b. Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing - mix
Giá cả là một công cụ trong hệ thống marketing - mix mà công ty sử
dụng để đạt mục tiêu của mình. Tức là khi ra quyết định về giá thì nó phải đợc
đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn: điều đó đòi hỏi các quyết
định về giá phải đợc phối hợp với các biến số khác, phải bảo đảm tính nhất
quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp đặc
biệt đối với biến số sản phẩm.
Giá và các biến số khác trong hệ thống marketing - mix phải có sự hỗ trợ
lẫn nhau, phải phù hợp với nhau. Công ty không thể định giá cho sản phẩm
hay dịch vụ của mình một cách đơn lẻ mà bỏ qua các biến số khác. Sự lựa
chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở sự lựa chọn về các biến số khác của
marketing đã đợc thông qua. Có nh vậy thì mức giá của công ty mới có thể
phù hợp với sản phẩm và đợc khách hàng chấp nhận. Không có một doanh
nghiệp nào thành công và phát triển nhanh chóng trên thị trờng mà không phối
hợp giữa các biến số của marketing-mix lại với nhau.
Trong sự phối hợp giữa biến số giá và biến số sản phẩm thờng có 3 xu h-
ớng sau:
- Chất lợng của sản phẩm cao và giá cao: trờng hợp này thờng hay đợc

thể. Để định giá một cách khôn khéo ngời làm giá cần biết các chi phí của
mình thay đổi nh thế nào với các mức sản xuất khác nhau. Mức chi phí thờng
thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Chi phí có thể thay đổi do
những ngời thiết kế, nhân viên cung ứng, các kỹ s của công ty đã tập trung nỗ
lực để giảm bớt chúng. Nó đợc tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản
phẩm ngay từ giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp
xếp lại các chi phí sau khi đã đa sản phẩm vào sản xuất.
Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty ở trên giá còn chịu ảnh
hởng của nhiều yếu tố khác.
- Tính thời vụ của sản xuất hay tiêu dùng làm cho chi phí sản xuất hàng
hóa tiêu thụ ở các mùa vụ khác nhau có mức khác nhau (vd: quần áo, hàng
nông sản). Vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi mức giá ở những thời điểm tiêu
thụ khác nhau.
- Tính dễ phân biệt (hay tính khó thay thế) của sản phẩm đã tạo ra lợi thế
cho các công ty trong việc định giá. Những hàng hoá tạo ra sự khác biệt mà
ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng có thể
sử dụng thay thế thờng có đặc quyền trong việc định giá bán cao so với các
nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh (vd: điện, nớc sinh hoạt, bu chính viễn
thông).
- Chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản
phẩm thì giá cả cũng thờng thay đổi cho phù hợp với tình thế trên thị trờng.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
7
Đề án chuyên ngành Marketing
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là những
sản phẩm có chu kỳ sống ngắn.
3.2. Các yếu tố bên ngoài
a. Cầu thị trờng và sự co dãn của cầu
Cầu thị trờng và mức giá cả hàng hoá có quan hệ với nhau. Cầu là lợng
một mặt hàng mà ngời mua muốn mua ở mỗi mức giá chấp nhận đợc. Do vậy

Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
8
Độ dốc
dơng
P
1
P
P
2
O
Q
1
Q
2
Q
P
P
2
O
Q
1
Q
2
Q
Đề án chuyên ngành Marketing
xuyên thay đổi nên công ty cũng cần phải thờng xuyên cân nhắc và đa ra các
mức giá một cách thích hợp. Những thay đổi này đồng thời tạo ra những cơ
hội và thách thức đối với mức giá và hệ thống giá hiện hành của doanh nghiệp.
Hệ số co dãn của cầu theo giá: hệ số co dãn của cầu theo giá là sự thay
đổi của lợng cầu thị trờng do thay đổi giá cả. Vì vậy khi định giá và thay đổi

cha biết rõ về hàng hoá đó.
- Ngời mua thờng gắn mức giá cao với hình ảnh của sản phẩm có chất l-
ợng tốt và ngợc lại.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
9
Đề án chuyên ngành Marketing
- Ngời mua thờng so sánh mức giá bán của sản phẩm với mức giá tham
khảo mà giá tham khảo thờng là giá cả của sản phẩm cạnh tranh.
- Có một số ngời mua cho rằng đã là mức giá phải là số lẻ.
Vì vậy công ty cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng khi chào giá bán
sản phẩm của mình trên thị trờng. Nắm rõ tâm lý này công ty sẽ xác định đợc
mức giá sản phẩm của công ty có phù hợp với tâm lý đó của khách hàng hay
không và sẽ đa ra đợc một mức giá hợp lý nhất đối với khách hàng.
d. Các yếu tố khác
Môi trờng kinh tế: lạm phát, tăng trởng hay suy thoái, thất nghiệp, lãi
suất
Thái độ của chính phủ: pháp luật,
II- Một số phơng pháp định giá
Trên thực tế hiên nay, có rất nhiều phơng pháp định giá cho sản phẩm.
Để doanh nghiệp có thể chọn đúng phơng pháp định giá cho sản phẩm của
mình không phải là vấn đề dễ. Doanh nghiệp cần phải dựa vào mục đích định
giá đó đạt đợc cái gì, có phù hợp với mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đã
lựa chọn hay không. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì
lựa chọn phơng pháp định giá càng dễ dàng.Vì vậy đầu tiên doanh nghiệp cần
phải xác định rõ mục tiêu marketing, sau đó sẽ xác định mục tiêu định giá trên
cơ sở mục tiêu marketing mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặt khác, mục tiêu định
giá cũng phải đặt trong một tổng thể với các biến số khác của hệ thống
marketing - mix.
1. Định giá theo mô hình "3C"
Mô hình 3C đợc coi là căn cứ giúp cho ngời làm giá lựa chọn đợc phơng

Đề án chuyên ngành Marketing
Khi công ty đã biết: giá thành (cost), giá của đối thủ cạnh tranh hay hàng
hoá thay thế (competition) và mức giá từ hàm cầu của khách hàng (customer)
thì công ty đã có thể bắt tay ngay vào việc lựa chọn mức giá cho sản phẩm của
mình. Giá đó sẽ đợc xác định trong khoảng giữa giá quá thấp không đem lại
lợi nhuận và giá quá cao không có nhu cầu, còn giá của đối thủ cạnh tranh và
hàng hóa thay thế là giá để công ty tham khảo. Giá thành của sản phẩm xác
định mức giá nhỏ nhất (giá sàn) còn giá từ hàm cầu của khách hàng là giá cao
nhất (giá trần) mà sản phẩm có thể án định.
Khi doanh nghiệp định giá theo phơng pháp này sẽ phản ánh đợc các yếu
tố khách quan ảnh hởng đến giá của doanh nghiệp và có thể xác định đợc các
phơng pháp định giá tiếp theo. Nhng phơng pháp định giá này thì rất phức tạp,
mất nhiều thời gian. Do vậy doanh nghiệp nào áp dụng phơng pháp định giá
này nên nghiên cứu tìm hiểu kỹ để sớm có mức giá xác định cho sản phẩm
của mình.
2. Phơng pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí
Mức giá dự kiến một
đơn vị sản phẩm
=
Giá thành một đơn
vị sản phẩm
+
Lãi dự kiến một
đơn vị sản phẩm
Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất: chỉ cần cộng thêm vào chi phí
sản phẩm một phần phụ giá chuẩn (hay còn gọi là lãi) cho những nỗ lực kinh
doanh và gánh chịu rủi ro của hãng. Có một số ngời bán đã nói với khách
hàng của mình là họ sẽ lấy giá gốc (giá nhập, giá sản xuất ra) và cộng thêm
một phần phụ giá nhất định. Tuy nhiên, mức giá phụ thêm này cũng tuỳ loại
hàng hoá. Đối với các hàng mang tính thời vụ, hay hàng đặc sản, hàng lu

sản phẩm
+
Lợi nhuận mục tiêu của
một đơn vị sản phẩm
=
Giá thành đơn
vị sản phẩm
+
Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t
Tổng sản lợng dự kiến để đạt lợi nhuận mục tiêu
Theo phơng pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu t. Do phải dự phòng số liệu bán dự kiến là không
chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đa ra mức giá bán tơng ứng với các
khối lợng bán có thể đạt đợc lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá cần phải tính đ-
ợc 2 chỉ tiêu:
- Sản lợng hoà vốn Q
0
Q
0
=
Tổng chi phí cố định
Mức giá dự kiến - Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm
- Tổng khối lợng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu
Tổng khối l-
ợng bán để
đạt lợi nhuận
mục tiêu
=
Tổng chi phí
cố định

đợi của khách hàng hơn. Do vậy ngày càng có nhiều công ty xác định giá của
mình trên cơ sở sử dụng biến phi giá cả trong hệ thống marketing - mix để
định giá và để tạo lên giá trị nhận thức đợc trong suy nghĩ của ngời mua.
Phơng pháp này rất phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm khi công ty xác
định sản phẩm cho một thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng và giá cả đã dự
kiến. Khi đó công ty sẽ xác định khối lợng sẽ bán và hy vọng bán hết. Từ đó
mà công ty tính đợc vốn đầu t, công suất của nhà máy, chi phí cho một đơn vị
sản phẩm và cuối cùng là lợi nhuận có thoả đáng với kỳ vọng của họ hay
không. Nếu kết quả là khả thi thì họ sẽ phát triển sản phẩm, còn nếu không thì
ý tởng sẽ bị vứt bỏ.
Khi công ty xác định mức giá theo giá trị cảm nhận này thờng chịu ảnh
hởng tâm lý, suy nghĩ của ngời bán. Khi ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá
trị hàng hóa của mình thì sẽ định ở mức giá quá cao và ngợc lại ngời bán có
cái nhìn khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mà đáng ra họ có thể tính đợc. Do vậy
để có mức giá hợp lý thì họ cần phải nghiên cứu xác định nhận thức của ngời
mua, của thị trờng bằng việc tiến hành điều tra về ý kiến của khách hàng đối
với mức giá dự kiến đó. Sau đó tổng hợp để tìm ra vùng giá có thể của mức
giá. Để xác định đợc ý kiến của khách hàng với mức giá thì đầu tiên các công
ty cần xác định khái niệm và nói rõ về thuộc tính, công dụng của sản phẩm.
Định vị theo phơng pháp này các công ty thờng xác định đợc mức sản lợng sẽ
sản xuất vì các công ty đã tính đến cầu thị trờng biến đổi và sẽ có chính sách,
chiến lợc sản xuất nhằm khắc phục tình trạng hoặc là thiếu hoặc là hàng tồn
kho cao để giảm bớt vốn tồn đọng khi hàng tồn cao và quay vòng vốn nhanh
hay có biện pháp giải quyết khi vốn bị thiếu.
5. Định giá theo mức giá hiện hành
Công ty khi xác định mức giá hiện hành của mình sẽ da vào quan hệ giá
và chất lợng của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho mình mà họ ít quan tâm hơn
đến chi phí sản xuất của công ty và cầu thị trờng. Việc định giá dựa vào "điểm
chuẩn" này không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng với
giá của đối thủ cạnh tranh mà họ có thể định giá cao hơn, thấp hơn tuỳ thuộc

thể thấp hơn nhất định và mức giá đó sẽ phải đạt đợc mục tiêu của cong ty. Ph-
ơng pháp này sẽ có thuận lợi hơn đối với các công ty thờng hay phải tham gia
đấu thầu vì họ có kinh nghiệm hơn các công ty chỉ thỉnh thoảng mới tham dự
thầu.
Trên đây là một số phơng pháp định giá mà các công ty hay sử dụng để
ấn định mức giá cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Mỗi phơng pháp định giá
đều có những u điểm và hạn chế nhất định. Các doanh nghiệp khi lựa chọn ph-
ơng pháp định giá cần phải dựa vào mục tiêu marketing, mục tiêu định giá và -
u thế của doanh nghiệp phù hợp với phơng pháp định giá nào. Tuy nhiên các
công ty thờng hay có xu hớng chọn hơn một phơng pháp định giá bởi vì sẽ
không có một phơng pháp định giá nào là tối u tuyệt đối thoả mãn mọi mục
tiêu của công ty. Hơn nữa, công ty lại thờng không phải chỉ có một mục tiêu
marketing nhất định mà họ thờng có nhiều mục tiêu khác nhau. Trên thực tế
có nhiều công ty sử dụng kết hợp các phơng pháp định giá với nhau để thoả
mãn sự mong đợi về mức giá mà công ty ấn định. Từ đó công ty sẽ lựa chọn đ-
ợc mức giá cuối cùng của sản phẩm mà công ty cung ứng. Mức giá cuối cùng
của công ty thờng không phải là một mức giá cố định mà thờng là một số mức
giá nằm trong khoảng mức giá có thể có để khi có một sự biến động nào ảnh
hởng đến mức giá thì công ty sẽ điều chỉnh để phù hợp. Trong khoảng này
công ty sẽ lựa chọn một mức giá sau cùng tuỳ thuộc vào các yếu tố ảnh hởng
đến mức giá của công ty.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
15
Đề án chuyên ngành Marketing
III. Các kiểu chiến lợc định giá và quản trị quá trình định
giá
1. Các kiểu chiến lợc định giá
Các công ty không chỉ xác định cho sản phẩm của mình phơng pháp định
giá mà họ còn xác định các chiến lợc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu và sản
phẩm của công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu chiến lợc định giá nào

+Định giá cho chủng loại hàng hoá.
+Định giá cho những hàng hoá phụ thêm.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
16
Đề án chuyên ngành Marketing
+Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+Định giá cho sản phẩm phụ của sản suất.
+Định giá 2 phần.
+Định giá sản phẩm trọn gói.
Ngoài ra trên thực tế còn có rất nhiều kiểu chiến lợc định giá khác nữa
mà các công ty cũng thờng hay sử dụng.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: các công ty sẽ định giá bán sản phẩm
của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
-Chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán,
công ty thờng hay điều chỉnh giá (hay còn gọi là bớt giá và chiết giá) cho
khách hàng mua với số lợng lớn, chiết khấu thơng maị, chiết khấu mùa vụ,
chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
- Chiến lợc định giá khuyến mại thờng sử dụng trong một thời gian nhất
định nhằm hỗ trợ xúc tiến bán.
- Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo hình
ảnh, định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.
- Chiến lợc thay đổi giá: Chủ động cắt giảm giá hay chủ động tăng giá.
Để mức giá của doanh nghiệp phù hợp nhất với mục tiêu đã định thì
trong quá trình định giá các doanh nghiệp cần quản trị quá trình định giá của
mình nhằm kiểm soát các giai đoạn tạo lên mức giá mà doanh nghiệp ấn định
vànhững thay đổi, biến dộng của hệ thống giá đó.
2. Quản trị quá trình định giá của doanh nghiệp
- Quan niệm về quá trình định giá: quá trình định giá của doanh nghiệp
là tập hợp các giai đoạn kể từ khi doanh nghiệp xác lập một mức giá hoặc một
hệ thống giá cho đến khi áp dụng các mức giá này trong tiêu thụ sản phẩm và

Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
18
Đề án chuyên ngành Marketing
Phần II: Thị trờng bột giặt
I. Giới thiệu sơ lợc về thị trờng bột giặt trong nớc
1. Thị trờng chất tẩy rửa tổng hợp
Nửa đầu những năm 80 và trở về trớc, khi thu nhập của nhân dân còn
thấp, cuộc sống thiếu thốn thì các sản phẩm chất tẩy rửa tổng hợp cha đợc
nhiều ngời quan tâm tới mà chỉ có một số những gia đình khá giả tiêu dùng
nhiều còn những gia đình quá khó khăn thì họ hầu nh không tiêu dùng hay
tiêu dùng rất ít. Hơn nữa Việt Nam vừa thoát khỏi chiến tranh đang trên con đ-
ờng khôi phục kinh tế và hơn 80% dân số sống bằng nông nghiệp nên mức
sống thấp và nhu cầu về chất tẩy rửa lại càng ít đợc chú ý quan tâm tiêu dùng.
Nửa sau những năm 80 trở lại đây khi Việt Nam chuyển dịch cơ cấu kinh
tế từ bao cấp sang nền kinh tế thị trờng thì đời sống nhân dân đã bắt đầu có sự
chuyển biến.Vật chất cơ bản đã đợc đáp ứng và bắt đầu có tích luỹ để dành.
Khi đó ngời ta cần ăn ngon, mặc đẹp và quan tâm hơn tới hàng tiêu dùng và
chất tẩy rửa để thoả mãn nhu cầu cao hơn của họ. Các loại hàng hoá tiêu dùng
trong nớc ngày càng phong phú, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, chất lợng đ-
ợc nâng cao đáp ứng nhu cầu của ngời dân. Từ đó mà thị trờng chất tẩy rửa
ngày càng mở rộng với nhiều mặt hàng nh: bột giặt, kem giặt các loại, nớc tẩy
rửa vệ sinhTính cho đến nay, hầu hết các công ty nổi tiếng thế giới về sản
xuất chất tẩy rửa đều có mặt tại Việt Nam nh: Unilever, P&G, Kao, Lucky,
Goldstarcạnh tranh với nhau khá gay gắt.
Trong thị trờng chất tẩy rửa tổng hợp một thị trờng khá quan trọng và
chiếm vị trí thu hút lớn khách hàng đó là thị trờng bột giặt.
2. Thị trờng bột giặt
Trong những năm gần đây, bột giặt đã trở thành một hàng hoá thiết yếu,
hầu nh nó không thể thiếu đợc đối với những ngời dân đặc biệt là những ngời
sống ở các thành thị và vùng đồng bằng. Việt Nam có xấp xỉ 80 triệu dân, khí

thành viên chính, công ty đã quyết định thành lập vào ngày 24/10/2002 và
mang tên Công ty TNHH thơng mại Đông Nam á, cơ sở chính đặt tại huyện
Phú Xuyên - Hà Tây, địa điểm này cách trung tâm thủ đô Hà Nội 30 km về
phía nam.
Công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á là doanh nhiệp ngoài quốc
doanh sản xuất kinh doanh mặt hàng bột giặt Siêu Trắng. Đội ngũ nhân viên
của công ty là những ngời còn trẻ năng động, nhiệt tình, thích ứng với sự biến
động của thị trờng nhanh. Mà trong thời đại ngày nay thì nhu cầu thị trờng và
nhu cầu của con ngời luôn biến đổi không ngừng. Đội ngũ nhân viên trẻ bên
cạnh lợi thế: năng động, nhiệt tình thì nó lại có nhiều hạn chế nh: kinh
nghiệm thực tiễn còn ít, do vậy đối phó với đối thủ cạnh tranh sẽ là một vấn đề
rất khó khăn. Tuy đã nghiên cứu tìm hiểu kỹ lỡng nhng sự va chạm với bên
ngoài và sự hiểu biết thấu đáo về đối thủ cạnh tranh về thị trờng sẽ không
bằng với đối thủ cạnh tranh.
Xét về tiềm lực kinh tế: tiềm lực kinh tế của công ty cha đợc mạnh, vốn
còn hạn hẹp, cũng nh bao hãng bột giặt khác có những hãng bột giặt đã thành
lập đợc mấy năm mà cơ sở sản xuất, cơ sở hạ tầng vẫn còn thiếu, các công ty
vẫn phải đi thuê gia công chế biến từ bên ngoài. Công ty này mới thành lập
không bao lâu lại thêm vốn ít ỏi do vậy cơ sở hạ tầng, dây chuyền sản xuất và
chế biến sản phẩm thiếu trầm trọng. Công ty đã phải đi thuê gia công chế biến
từ bên ngoài. Nhà kho, phân xởng, văn phòng làm việc còn rất sơ sài, cha
trang bị đầy đủ.
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
20
Đề án chuyên ngành Marketing
Hơn nữa, chính với số vốn quá ít ỏi đó nên công ty có chính sách giảm
thiểu kênh phân phối trung gian mà phân phối do đội ngũ nhân viên của công
ty sẽ đảm nhiệm, họ sẽ phân phối đến tại các đại lý cấp 1 và cấp 2. Do vậy
công ty đã quyết định bỏ qua nhà phân phối. Đây là một chính sách mà công
ty muốn vận dụng trong thời gian hiện tại và tơng lai gần đề giảm thiểu những

Trắng đã đợc ngời tiêu dùng biết đến và chấp nhận thì công ty sẽ đa bột giặt
của mình vào tất cả các khu vực thị trờng nứơc ta. Do vậy, thị trờng mục tiêu
của công ty là rất rộng.
Bột giặt Siêu Trắng là sản phẩm mới đợc chào bán trên thị trờng không
lâu cho nên số khách hàng biết đến không nhiều. Khách hàng mục tiêu của
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
21
Đề án chuyên ngành Marketing
công ty không tập trung vào một tầng lớp xã hội nào mà là ngời tiêu dùng có
thu nhập cao, thấp khác nhau. Hiện tại thị trờng mục tiêu của công ty là thị tr-
ờng khu vực miền Bắc. Cônh ty đã và đang giới thiệu khuyếch trơng bột giặt
Siêu Trắng ra tất cả thị trờng các khu vực nhằm huy động vốn lớn hơn cùng
một phần nhỏ bé của lợi nhuận, công ty dần dần sẽ mở rộng thị trờng mục tiêu
của mình. Do vậy thị trờng mục tiêu sẽ nằm trong chiến lợc phân phối dài hạn.
- Sản phẩm cạnh tranh của công ty: công ty đã xác định đợc rõ ràng mình
đang hoạt động trong hình thái thị trờng nào. Đó là thị trờng tự do cạnh tranh
với nhau: đồng thời công ty cũng xác định đợc sản phẩm của mình nh thế nào,
có điểm mạnh nào và điểm yếu nào nên công ty xác định đợc sản phẩm cạnh
tranh chính của mình là ai.
+ Đối với các sản phẩm giá cao: Tính đến nay hầu hết các công ty nổi
tiếng thế giới về sản xuất chất tẩy rửa đều có mặt tại Việt Nam nh Unilever,
P&G, Kao, Lucky, Goldstar cạnh tranh với nhau khá gay gắt. Với sự hơn
hẳn về trình độ kỹ thuật, về quản lý sản suất, kinh doanh, nhất là về tiềm lực
kinh tế các công ty này đã chiếm tới 85% thị phần bột giặt ở nớc ta. Đây là
các công ty có thị phần lớn, các sản phẩm của họ thờng có chất lợng cao. Do
đó giá bán cũng cao hơn nh OMO, Tide Hãng bột giặt Siêu Trắng mới xuất
hiện tiềm lực kinh tế cha mạnh, họ không thể chạy đua với các hãng này, vì
nh vậy, họ sẽ bị phá sản. Cuộc cạnh tranh không cân sức sẽ ảnh hởng lớn đến
sản xuất kinh doanh của công ty là điều không thể tránh khỏi. Nh bột giặt Lix
vang bóng một thời đã không cạnh tranh nổi với các thơng hiệu của các

đến bột giặt Siêu Trắng hay ảnh hởng không đáng kế.
IV. Phơng pháp định giá và mức giá của Bột giặt Siêu trắng
Đầu tiên ta sẽ xem xét đến các yếu tố ảnh hởng đến mức giá của bột giặt
Siêu Trắng.
1. Các yếu tố ảnh hởng đến mức giá của Bột giặt Siêu Trắng
1.1. Các yếu tố bên trong
a. Mục tiêu Marketing
Bột giặt Siêu Trắng là một sản phẩm mới với chất lợng cao, có độ sút bảo
vệ da tay. Tuy nhiên, chất lợng của nó không cao nh các sản phẩm có chất l-
ợng cao trên thị trờng đợc khách hàng thừa nhận nh OMO, Tide Ban lãnh
đạo của công ty này cha biết đợc rằng khi công ty tung sản phẩm vào thị trờng
bột giặt Siêu Trắng có đợc khách hàng chấp nhận không, và chấp nhận ở mức
độ nào. Cho nên hãng không thể xác định mục tiêu Marketing của mình là tối
đa hoá lợi nhuận, hay dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm.
Công ty cha có nhiều kinh nghiệm nếu không dám nói là có quá ít kinh
nghiệm. Vậy thử hỏi liệu công ty nh thế có thể biết đợc sẽ có đối thủ cạnh
tranh nào xâm nhập vào thị trờng của hãng không? Mà thị trờng mục tiêu của
hãng thì lại là rộng khắp cho nên hãng không thể lựa chọn mục tiêu Marketing
ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng của mình. Với
những những lợi thế ít hơn bất lợi của hãng thì hãng sẽ lựa chọn kết hợp 2
mục tiêu Marketing lại với nhau để có chính sách định giá và hệ thống giá
thích hợp nhất mà công ty có thể có.
-Thứ nhất mục tiêu chính của công ty là đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh
bởi vì công ty đang hoạt động trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo. Mức giá
trong thị trờng này là mức giá trên thị trờng, mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận đợc.
+Mục tiêu thứ hai cũng không kém phần quan trọng là kèm với mục tiêu
đảm bảo tồn tại đợc trên thị trờng thì hãng cũng phải có một phần lợi nhuận
chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro mà công ty đã bỏ
ra khi tham gia cung ứng bột giặt Siêu Trắng trên thị trờng. Do vậy mức giá

Để tạo lên sản phẩm bột giặt Siêu Trắng: hãng cần các nguyên vật liệu
chính để tạo lên các hạt bột giặt Siêu Trắng: trong các hạt bột giặt Siêu Trắng
có chứa các thành phần chính bao gồm: Lasna, STPP, chất tẩy trắng quang
học, Sodium Sillicate, hơng thơm với hàm lợng chất tẩy rửa trên 20%. Với
các thành phần trên thì công ty xác định đợc chi phí nguyên vật liệu này. Các
nguyên vật liệu này do công ty phải nhập từ bên ngoài hay qua quá trình chế
biến các chất tổng hợp khác, phân tích các chất khác để lấy đợc các thành
phần, các yếu tố nguyên vật liệu nh mong muốn. Do vậy, công ty dễ dàng xác
định đợc phần chi phí này.
Chi phí thiết kế bao bì sản phẩm: gồm có chi phí thiết kế cho túi PE (túi
nilon) đựng hạt bột giặt, chi phí cho túi PD để đóng các gói bột vào thành một
Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B
24
Đề án chuyên ngành Marketing
gói có khối lợng 20 kg, các chi phí cho thiết kế và sản xuất 2 loại túi này. Các
loại chi phí này là chi phí trực tiếp công ty phải bỏ ra để có nó.
Tiếp đến công ty sẽ xác định chi phí trả cho nhân công để thực hiện khâu
sản xuất sản phẩm hay còn gọi là tiền công, tiền lơng. Số tiền này bao gồm
nhiều loại: tiền cho công nhân sản xuất tạo ra sản phẩm, tiền cho nhân viên
nghiên cứu thị trờng Đây là khoản chi phí mà doanh nghiệp trực tiếp trả cho
nhân viên của mình nên công ty có thể kiểm soát và xác định.
Khoản chi phí cho máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, phân xởng nhà
kho Đây là khoản chi phí cố định bằng việc tính khấu hao theo tỷ lệ nhất
định (thông thờng tỷ lệ do nhà nớc qui định). Khoản này công ty sẽ tính đợc
một cách dễ dàng qua hệ thống sổ sách kế toán và phần chi phí công ty đã bỏ
ra có trên các chứng từ
Ngoài ra còn có rất nhiều khoản chi phí khác nh: chi phí sử dụng vốn, chi
phí thuê và đặt công ty, kho bãi, chi phí môi trờng Khoản chi phí này hầu
nh tất cả đều là chi phí cố định, do vậy khi định mức giá thì khoản chi phí này
tính rất dễ dàng.