BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM
TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)
ðẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM
TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)
ðẾN 2020Ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Khánh Hòa – 2014
i
tiễn ñể hoàn thành luận văn nhưng do trình ñộ kiến thức và thời gian có hạn, những
thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi. Kính mong nhận ñược sự chỉ bảo,
góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả luận văn
Nguyễn Phương Thảo
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI 4
1.1.Tổng quan về marketing ngân hàng 4
1.1.1. Khái niệm 4
1.1.2. Vai trò của marketing ngân hàng 5
1.1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 6
1.1.4. ðặc ñiểm của marketing ngân hàng 6
1.2.Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng 8
2.2.4. Thực trạng về phân phối 38
2.2.5. Thực trạng về xúc tiến truyền thông 39
2.2.6. Thực trạng về Con người 41
2.2.7. Thực trạng Quy trình dịch vụ 43
2.2.8. Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất 45
2.2.9. ðánh giá ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và nhận xét 46
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing tại Ngân hàng quốc tế - chi
nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) 47
2.3.1. Môi trường bên trong 47
2.3.2. Môi trường bên ngoài 51
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG QUỐC TẾ – CHI NHÁNH NHA TRANG 60
3.1. Mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang ñến năm 2020 60
3.1.1. Mục tiêu của VIB 60
3.1.2. Mục tiêu của VIB Nha Trang ñến 2020 61
3.1.3.Hạn chế trong hoạt ñộng Marketing của VIB Nha Trang 61
3.2.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing tại VIB Nha Trang ñến
2020 62
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 62
3.2.2. Phân tích các giải pháp Marketing ñược ñề xuất: 63
3.2.3. Lực chọn các giải pháp khả thi qua ma trận QSPM 66
v 3.2.4. Các giải pháp ñể hoàn thiện Marketing tại VIB Nha Trang 70
3.2.5.Nhóm giải pháp hỗ trợ 82
3.2.6. Kiến nghị và ñề xuất 84
KẾT LUẬN 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86
PHỤ LỤC
Bảng 1.1 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21
Bảng 1.2 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22
Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23
Bảng 2.1 Sơ ñồ cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh VIB Nha Trang 28
Bảng 2.2 Tình hình huy ñộng vốn của VIB Nha Trang năm 2011-2013 29
ðVT: triệu ñồng 29
Bảng 2.3 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 30
Bảng 2.4 ðánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 33
Bảng 2.5. Lãi suất tiền gửi cá nhân của VIB Nha Trang 34
Bảng 2.6. Bảng lãi suất áp dụng cho khách hàng tổ chức kinh tế 35
Bảng 2.7. Bảng lãi suất cho vay với khách hàng cá nhân 36
Bảng 2.8. ðánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 37
Bảng 2.9. ðánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của VIB Nha Trang 39
Bảng 2.10. ðánh giá của khách hàng về xúc tiến truyền thông của VIB Nha Trang 40
Bảng 2.11. ðánh giá của khách hàng về ñội ngũ nhân viên của VIB Nha Trang 42
Bảng 2.12. ðánh giá của Khách hàng về quy trình dịch vụ của VIB Nha Trang 44
Bảng 2.13. ðánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của VIB Nha Trang 45
Bảng 2.14. Bảng ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 46
Bảng 2.15. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 47
Bảng 2.16 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 56
Bảng 2.17 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 58
Bảng 3.1. Kết quả phân tích SWOT của VIB Nha Trang 62
Bảng 3.2. Ma trận QSPM nhóm giải pháp SO 66
Bảng 3.3. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp ST 67
Bảng 3.4. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp W – O 68
Bảng 3.5. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp WT 69
Bảng 3.6. Lãi suất tiền gửi của VIB Nha Trang hiện nay 79
Bảng 3.7. Các gói ưu ñãi hiện ñang áp dụng tại VIB Nha Trang 80
Hiện nay, trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, sự gia tăng số lượng các chi nhánh của
các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ,
ñiều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên ñịa bàn tỉnh.
Trong khi ñó Ngân Hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (Ngân hàng quốc tế) – Chi nhánh
Nha Trang; thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế thì việc hoàn thiện
chính sách marketing, nhằm góp phần ñưa tên tuổi, uy tín ngân hàng ngày càng lớn
2 mạnh tạo ñiều ñiện giữ vững thị trường hiện tại, chiếm lĩnh và phát triển thị trường
tiềm năng trong tương lai là một yêu cầu hết sức cấp bách.
Chính vì những phân tích trên, bản thân là 1 thành viên của VIB – CN Nha
Trang, tác giả mạnh dạn chọn ñề tài nguyên cứu cho luận văn của mình là “Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing cho Ngân hàng thương mại cổ
phần quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) ñến năm 2020”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan ñến Marketing ngân hàng hiện nay có một số ñề tài khoa học sau:
ðề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện ñại của
các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008)
của PGS.TS Nguyễn Thị Quy ( chủ ñề tài) – Trường ñại học Ngoại Thương Hà Nội.
ðề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện ñại và ñưa ra một số giải
pháp ñể phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện ñại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
ðề tài nghiên cứu khoa học: “ Marketing ngân hàng- thực trạng và giải pháp”
(2007) của ðỗ Lương Trường. ðây là ñề tài ñạt giải A- Nhà kinh tế trẻ của Trường
ðại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, ñạt giải 3 cấp Bộ về ñề tài nghiên cứu khoa
học của sinh viên. ðề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung
cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt ñộng Marketing của các ngân hàng trong những
năm gần ñây và ñề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh
trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
Ngoài ra còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt ñộng Marketing ngân
Phương pháp nghiên cứu: Phân tích- tổng hợp, phân tích - so sánh, phân tích
- dự báo
6. Kết cấu của luận văn
N
goài phần mở ñầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn ñược trình bày
trong 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing tại các ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi Nhánh Nha Trang
Chương 3: ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi
nhánh Nha Trang ñến 2020
4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau ñại chiến thế giới thứ hai, thuộc nhóm
marketing kinh doanh và là lĩnh vực ñặc biệt của ngành dịch vụ. Cũng như khái niệm
“marketing”, việc ñưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là ñiều không
dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Mỗi góc ñộ
khác nhau lại cho ra một khái niệm marketing ngân hàng mới. Dưới ñây là một số
quan ñiểm về Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng:
- Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính
với các dịch vụ tiền gửi, cho vay và các dịch vụ liên quan khác. Ngân hàng là công cụ
chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt ñộng ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.Với sự hỗ trợ của
công cụ Marketing, các ngân hàng ñã giải quyết những vấn ñề cơ bản của hoạt ñộng
kinh doanh.Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố khách
hàng, nhân viên trực tiếp và các cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
Bên cạnh ñó bộ phân marketing của ngân hàng còn giải quyết hài hòa các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt ñộng
tham gia xây dựng và ñiều hành chính sách lãi, kích thích sự hấp dẫn phù hợp với từng
loại khách hàng; cải tiến các hoạt ñộng, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách
hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; tham gia vào
việc xây dựng cơ chế, chính sách có liên quan ñến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân
hàng như: tiền lương, tiền thưởng, phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên…
Marketing ngân hàng là cầu nối hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là ñối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt ñộng của ngân
hàng. Ngân hàng phải hiểu ñược nhu cầu khách hàng và thị trường. Biết ñược khách
hàng mong muốn gì, có nhu cầu vay vốn hoặc gửi tiết kiệm như thế nào ñể từ ñó có
thể ñưa ra các gói dịch vụ ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dẫn dắt hướng
chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy ñộng vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu
cầu thị trường. Bên cạnh ñó bộ phận marketing còn phối hợp tất cả các hoạt ñộng của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn ñề cơ bản của
hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng .
Ngoài ra bộ phận marketing còn tham gia giải quyết những vấn ñề cơ bản của
kinh doanh như: Xác ñịnh sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường ; tổ chức tốt quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ; hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách
hàng giữa nhân viên với khách hàng; giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách
hàng và chủ ngân hàng.
6
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng.
Các hoạt ñộng hõ trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền, hỗ trợ, hội nghị khách hàng,
quan hệ công chúng.
1.1.4. ðặc ñiểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình chuyên sâu hình thành trên cơ sở quan
ñiểm của marketing hiện ñại. Tuy nhiên marketing ngân hàng cố những ñặc ñiểm khác
biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác.
7 1.1.4.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing tinh dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất ña dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ
chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip Kotler,2004 “ Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích cung ứng nhằm
ñể trao ñổi chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến chuyển quyền sở hữu”. Do ñó, việc
nghiên cứu các ñặc ñiểm của dịch vụ sẽ là cắn cứ ñể tổ chức tốt các quá trình
marketing ngân hàng.
Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thường diễn ra ñồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính vì lý do này ñòi hỏi ngân hàng
phải có hệ thống công nghệ hiện ñại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều
ñịa ñiểm giao dịch…
1.1.4.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính ña dạng, nhạy cảm của hoạt ñộng ngân hàng, ñặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia ñồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong ñó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của toàn thể nhân viên ngân hàng theo ñịnh hướng
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn ñược gọi là marketing hướng nội.
Thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay ñều tập trung vào việc
Một là, sản phẩm cơ bản: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
ñáp ứng ñược nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Sản phẩm cơ bản bao gồm sản phẩm
thanh toán, sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm cho vay.
Hai là, sản phẩm thực: Là cấp ñộ thứ hai của sản phẩm, chứa ñựng trong nó nội
hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản
cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng ñang muốn sử
dụng. Bao gồm thiết kế sản phẩm (ñiều kiện, ñiều khoản lãi suất và các yêu cầu theo
luật ñịnh) và các yếu tố cần thiết khác (giấy ñề nghị, màu sắc của thẻ…)
Ba là, phần sản phẩm gia tăng: Là cấp ñộ thứ ba của sản phẩm, nhắm ñến việc
thỏa mãn, ñáp ứng tốt hơn sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng cung cấp như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian
xử lý hồ sơ, giấy tờ, các tiện nghi phòng ñợi, sự giúp ñỡ, sự thân thiện của nhân viên
ngân hàng…
- Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ
bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch
vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan.
Chiều rộng danh mục của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
9 Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong
các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng ñược thể hiện bằng một số
phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Mức ñộ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan hệ
giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức ñộ hài hòa
thường ñược tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho
nước thông qua lãi suất cơ bản do NHNN công bố.
Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố ñịnh hay
biến ñổi theo giá trị nhận ñược.
Hoa hồng: Phí ñược tính cho dịch vụ ñại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển
tiền, chứng khoán, bất ñộng sản).
Ngân hàng là một ngành ña dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá
ñược xác ñịnh trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay ñổi.
Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch
vụ nào ñó.
- Các phương pháp ñịnh giá
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt ñộng
ñịnh giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương
pháp ñịnh giá là phương pháp ñịnh giá công khai và ñịnh giá ngầm ñịnh.
Phương pháp ñịnh giá công khai: Tính tiền công khai ñối với khách hàng khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi phí ñối với khách hàng thường rõ ràng và hầu như là
chi phí tài chính. Ví dụ như phí cố ñịnh (phí thường niên theo tháng/quý cho một số
lượng sử dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hay không), tính tiền cho mỗi lần sử
dụng ATM…
ðiều cần nắm bắt ở ñây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi sử dụng
một số dịch vụ nhất ñịnh nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất ñịnh nào
ñó như chi phí nhân viên, ñiện thoại… Khi cung cấp tiện ích này và chúng ñương
nhiên phải ñược bù ñắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào ñó.
Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khi là nhằm mục ñích
bù ñắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng ñã gây ra cho ngân hàng khi họ sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp ñịnh giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng ñã cho khách hàng biết ñược
giá của một dịch vụ nào ñó là bao nhiêu và nó sẽ thay ñổi theo sự sử dụng của họ.
Phương pháp ñịnh giá ngầm ñịnh: ðịnh giá ẩn ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ
ngân hàng “miễn phí”. Chi phí cho khách hàng không ñơn thuần là tiền tệ. Ví dụ ngân
11
EFTPOS: Là thiết bị chuyển tiền ñiện tử tại nơi giao dịch giúp người mua sắm
thanh toán thuận tiện và an toàn và các cửa hàng bán lẻ truy cập nhanh hơn ñến ngân
quỹ ñược nhận.
Dịch vụ ngân hàng ñiện thoại (Teleb@nking): thực hiện việc hoạt ñộng tài
12 khoản của ai ñó thông qua ñiện thoại ñã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên
phổ biến vì khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng ñiện thoại.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetb@king): ñang trên ñà gia tăng với tốc ñộ
ñáng kể. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng ñều ñang ñầu tư vào dịch vụ ngân hàng internet.
Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự ñổi mới gần ñây
cho phép ngân hàng ñưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xác ñịnh
chủ thẻ và tiền ñiện tử…
1.2.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau
ñể gửi ñi các thông tin, ý tưởng, thái ñộ, hình ảnh ñặc thù của ngân hàng ñến thị
trường và công chúng. Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình
truyền thông. Hệ thống truyền thông ñược thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu:
1.2.4.1. Quảng cáo
Mục ñích của chiến lược khuếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thức
tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra
những mối quan hệ rộng lớn ñể từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong
kinh doanh.
Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những
sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng. Như vậy
thông qua khuếch trương quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở
rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối ña cho ngân hàng.
1.2.4.2. Giao tiếp
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng công cộng giao dịch cá nhân trở nên hết sức
Tham gia các bài viết trên các báo chuyên ngành, tham gia các hoạt ñộng từ
thiện, phúc lợi xã hội, tăng cường ñóng góp vào các quỹ dành cho hoạt ñộng nhân ñạo.
1.2.5. Con người (People)
Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng của ngân hàng .Tầm quan trọng của yếu
tố con người trong Marketing ngân hàng ñã nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing
ñối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân
hàng). Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy ñể thành công marketing khách hàng bên
ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì “ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn
bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám ñốc tới nhân viên bình thường nhất”
ðồng thời dịch vụ ngân hàng có ñặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung
cấp dịch vụ thường diễn ra ñồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, vai trò của
yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. ðiều này có nghĩa rằng
ngân hàng cần phải hết sức chú trọng ñến công tác tuyển lựa và ñào tạo cán bộ từ cán
bộ lãnh ñạo cấp cao ñến cấp thấp nhất.
14 1.2.6. Quy trình (Process)
Sản phẩm dịch vụ sẽ ñược ñánh giá cao khi các khâu ñược chuẩn hóa và ñược
thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Quy trình là một tập hợp gồm
những quy ñịnh, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân
hàng cho khách hàng. Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc thực hiện
càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế ñược sai sót và tiết kiệm thời gian, chi phí bấy nhiêu.
1.2.7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
Bằng chứng vật chất của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác
ñộng ñến niềm tin mà khách hàng ñặt vào chất lượng chất lượng dịch vụ mà khách
hàng cung cấp. Mục tiêu của bằng chứng vật chất là tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, phát huy tối ña tác ñộng của các phương tiện hữu hình trong quyết
ñịnh lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách
ngân hàng nào. Lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực của doanh nghiệp nói chung thể
hiện ở những yếu tố như: trình ñộ ñào tạo, trình ñộ thành thạo nghiệp vụ, ñộng cơ phấn
ñấu, mức ñộ cam kết gắn bó với doanh nghiệp. Nhân sự của một ngân hàng là yếu tố
mang tính kết nối các nguồn lực của ngân hàng, ñồng thời cũng là cái dốc của mọi cải
tiến hay ñổi mới. So với các ngành khách, các phẩm chất quan trọng ñối với một nhân
viên ngân hàng là sự trung thực, ñộ tin cậy, tính cẩn thận và tinh thần sẵn sàng tiếp thu
tư tưởng mới trong quá trình ñáp ứng các nhu cầu về dịch vụ khách hàng.
Ngân hàng là một ngành ñòi hỏi người lao ñộng phải có kinh nghiệm và trình
ñộ cao ñược tích lũy theo thời gian. Một ngân hàng có tốc ñộ luân chuyển nhân viên
cao sẽ không phải là một ngân hàng có lợi thế về nguồn nhân lực. Quá trình tuyển
dụng và ñào tạo một chuyên viên ngân hàng thường rất tốn kém cả về thời gian và
công sức Hiệu quả của các chính sách nhân sự, ñặc biệt là chính sách tuyển dụng, cơ
chế thù lao là một chỉ tiêu quan trọng ñể ñánh giá khả năng duy trì một ñội ngũ nhân
sự chất lượng cao của một ngân hàng.
1.3.1.3. Năng lực quản lý và cơ cấu tổ chức
Năng lực quản lý phản ánh năng lực ñiều hành của hội ñồng quản trị, ban giám
ñốc ngân hàng. Năng lực quản lý thể hiện ở mức ñộ chi phối và khả năng giám sát của
hội ñồng quản trị ñối với ban giám ñốc; mục tiêu, ñộng cơ, mức ñộ cam kết của ban
giám ñốc; số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện của các chiến lược, chính sách và
quy trình kinh doanh cũng như quy trình quản lý rủi ro, kiểm toán kiểm soát nội bộ.
Năng lực quản lý sẽ quyết ñịnh hiệu quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng.
Năng lực quản lý của hội ñồng quản trị cũng như ban giám ñốc cũng bị chi phối
bởi cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Cơ cấu tổ chức phản ánh cơ chế phân bổ các nguồn
lực của một ngân hàng có phù hợp với quy mô, trình ñộ quản lý của ngân hàng; phù
hợp với ñặc trưng cạnh tranh của ngành và yêu cầu của thị trường hay không. Cơ cấu
tổ chức của một ngân hàng thể hiện sự phân chia các phòng ban chức năng, các bộ
16 phận tác nghiệp, các ñơn vị trực thuộc…Hiệu quả của cơ chế quản lý phản ánh ở số
Văn hóa tác ñộng ñến nhu cầu và hành vi của khách hàng ñối với việc sử dụng
các sản phẩm của ngân hàng. Cùng với việc phát triển kinh tế, dân trí ñời sống của con
Copyright: Tài liệu đại học ©