Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Unilever
cho sản phẩm Sunsilk
Hà Nội, tháng 11 năm 2010
Mục lục
Trang
Lời nói đầu 2
Chương I . Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của Sunsilk 3
1. Khái niệm 3
2. Nội dung 4
• Quyết định về nhãn hiệu 4
• Quyết định về bao gói 5
• Quyết định về dịch vụ 6
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 6
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 7
• Chu kỳ sống của sản phẩm 8
Chương II. Thực trạng chính sách sản phẩm của Sunsilk 10
1. Khái quát doanh nghiệp 10
2. Thực trạng chính sách sản phẩm Sunsilk 11
• Quyết định về nhãn hiệu 11
• Quyết định về bao gói 12
• Quyết định về dịch vụ 15
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 16
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 18
3. Đánh giá thực trạng 19
• Ưu điểm 19
• Nhược điểm 20
Chương III. Giải pháp cho chính sách sản phẩm Sunsilk 21

này nếu còn nhiều thiếu sót và chưa hợp lý thì chúng em rất mong nhận được sự đóng
góp của thầy cô và các bạn.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
SUNSILK
I. Khái niệm:
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng
cơ bản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy
những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh
nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có
như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những
lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên
thực tế hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong
thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa những yếu tố này. Và cũng
nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường,
để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp

cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. Nội dung:
A. Nhãn hiệu:
1. Nhãn hiệu sản phẩm và các bộ phận cấu thành:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: ( Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù....) Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể
đọc được.
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ
quản quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
5
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc
nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải
vấn đề đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp
nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
6
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà
các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng
như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói
là:
• Thông tin về sản phẩm
• Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính
của sản phẩm.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp
dẫn để kích thích tiêu thụ.
• Các thông tin do luật qui định.
C. Dịch vụ
Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịnh vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức
độc lập bên ngoài công ty cung cấp.

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Khái quát sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
a, Hình thành ý tưởng:
Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau:
- Từ phía khách hàng....
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩ thành công hoặc thất bại của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà nghiên
cứu marketing....
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Với mỗi ý tưởng thường có
khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt
nhất.
b, Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp,

1. Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu
kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
a, Giai đoạn tung ra thị trường:
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này:
9