TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI
KHOA KẾ TOÁN
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING
Đề tài:
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cổ
phần Acecook Việt Nam
Sinh viên(HS) thực hiện : Trần Thị Minh Hiền
Lớp : Đ7.KT5
Giáo viên hướng dẫn : Phan Thị Phương
Hà nội – năm 2012
MỤC LỤC
Trang
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I. Những vấn đề cơ bản về nhãn hiệu
II. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ
NHÃN HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM
I. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam
II. Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách nhãn hiệu của công ty cổ phần
Acecook Việt Nam
III. Đánh giá chung về chính sách nhãn hiệu
Chương 3: CHÍNH SÁCH NÂNG CAO NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I. Mục tiêu, định hướng giải pháp
II. Các biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách nhãn hiệu sản phẩm
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[Type text]
LỜI MỞ ĐẦU

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một
hãng hoặc một sản phẩm, là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết mà không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu
sắc, kiểu chữ cách điệu…
Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên
quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác
giả:
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng
kí tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên
phương diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa
ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù
gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người
tiêu dung liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn
[Type text]
hiệu. Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với
người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
3, Yêu cầu đối với nhãn hiệu
- Dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ đọc
- Khác biệt
- Dễ dịch sang tiếng nước ngoài
- Tôn tạo chất lượng, khơi gợi về sản phẩm
- Gây ấn tượng
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH CÓ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
1, Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề

do quan niệm của người tiêu dùng quyết định. Đôi khi các nhà sản xuất lại định
ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan của mình, nhưng
khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất lượng,
các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh
chất lượng cho một sản phẩm cụ thể.
4, Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Khi quyết định đưa sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn
hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu
sản phẩm như thế nào?
Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng
nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi
doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc
[Type text]
nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất.
Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính
khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do
công ty sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những ưu
điểm nhất định. Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt, không
gắn với tên thương mại của công ty, có ưu việt chính là ở chỗ không ràng buộc
uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận
hay không?
Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lại
giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Tuy
nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có

hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi
chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm
này có những ưu điểm là:
- Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để
bày bán sản phẩm.
- Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng
trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn
hiệu mới. Trong trường hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho
khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
- Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích
tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
- Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của
khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Nhờ
vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục
tiêu riêng.
[Type text]
Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chia
cắt thị trường.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN
CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ACECOOK VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT
NAM
Là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, Acecook đã tiên
phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh
giữa Acecook Nhật Bản và một công ty thực phẩm tại Việt Nam vào ngày
15/12/1993. Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của
Acecook Việt Nam - vừa được chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần vào
ngày 18/01/2008.
Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộng

mới sẽ liên tiếp ra đời với chất lượng cao hơn, ngon hơn, bổ dưỡng, đa dạng
hơn tạo nét văn hóa ẩm thực mới cho nhịp sống tương lai. Acecook Việt Nam sẽ
phát triển trở thành nhà sản xuất thực phẩm tổng hợp, mở rộng thành một nơi
xuất khẩu khắp thế giới và là một Vina-Acecook mang tính toàn cầu, tích cực
tham gia triển lãm, hội chợ trong và ngoài nước, tiến hành nhữnng hoạt động
quảng cáo để người tiêu dùng trên thế giới tin dùng.
[Type text]
1, Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1993 :
- Ngày 15/12/1993 : thành lập công ty liên doanh Vifon-Acecook
- Vốn đầu tư : 4 triệu USD.
- Thành phần liên doanh :
+ Công ty kỹ nghe thực phẩm Việt Nam (VIFON) : 40%
+ NHẬT BẢN : ACECOOK, MAURUBENI, hiệp hội hợp tác hỗ trợ kinh tế nhật
bản JAIDO : 60%.
Năm 1994 :
+ Họp hội đồng quản trị lần 01.
+ Tổng Giám Đốc : SAKAI KIMIO
+ Phó Tổng Giám Đốc : HOÀNG CAO TRÍ
Năm 1995 :
- 7/7/1995 : bắt đầu đưa vào sản xuất.
- Số chuyền sản xuất : 01 dây chuyền.
- Sản phẩm đầu tiên : Mì và Phở cao cấp được sản xuất để phục vụ thị trường phía
nam.
- Số lượng nhân viên : 100 người ( 8 người Nhật : TGĐ, Trưởng Kinh Doanh,
Trưởng Xuất Khẩu, Kỹ thuật : 03, chuyên gia : 2-3 người).
- Sản lượng sản xuất : 3.8 triệu gói/năm.
Năm 1996 :
- Ông MORIMOTO MAKOTO làm Tổng Giám Đốc Cty
- Ngày 28/02/1996 : thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ

- Năm 2003 là năm của xuất khẩu, dưới sự hỗ trợ của UBNDTPHCM ACECOOK
Việt Nam đã đồng loạt mở rộng thị trường xuất khẩu : Uc, Mỹ, Nga, Đông Au,
Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Phi…và đã nâng được kim ngạch xuất khẩu lên 3
triệu USD.
- Ngày 04/03/2003 thành lập thêm 1 nhà máy mới tại Ap 1B An Phú, huyện Thuận
An, Tỉnh Bình Dương. Nâng tổng dây chuyền công ty lên 12 dây chuyền.
- Kể từ khi thành lập đến nay doanh số của công ty liên tục tăng 85% mỗi năm, đến
cuối năm 2003 doanh thu đạt trên 800 tỷ đồng chiếm 60% thị phần mì ăn liền cả
nước với hệ thống trên 700 đại lý bao phủ khắp cả nước.
- Nộp ngân sách nhà nước : 32 tỉ đồng tăng 12 lần so với năm 1995.
- Sản phẩm mới : Đệ Nhất Mì Gia
Năm 2004 :
- Ngày 15/01/2004 : khởi công xây dựng nhà máy tại Đà Nẵng, đi vào hoạt động
chính thức từ tháng 10/2004.
- Kể từ ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon-Acecook đã chính thức đổi tên
thành công ty TNHH Acecook Việt Nam (100% vốn Nhật Bản).
- Tháng 06/2004 : tăng cường thêm 1 nhà máy tại Bắc Ninh với 2 dây chuyền sản
xuất
- Nhân sự : 2150 người và khoảng 300 nhân viên họat động bán thời gian.
Năm 2005 :
- Xây dựng nhà máy mới tại Khu Công Nghiệp Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh.
Năm 2006 :
- Khởi công xây dựng nhà máy Vĩnh Long 06/02/2006: nhà máy thứ 6 của công ty.
Năm 2007 : sự kiện nổi bật năm 2007
1. Là năm gặp khó khăn nhất khi giá tiêu dùng tăng,công ty đã vượt qua về tăng
giá sảm phẩm
2. Là năm có mức doanh số cao nhất (hơn 80 triệu thùng)
3. Năm có mức lương cao nhất cho toàn thể cán bộ CNV:25%
4. Lần đầu tiên có tổ chức thi tay nghề ,sắp xếp bậc lương cho công nhân.
5. Xây dựng khu nhà ở cho công nhân nhà máy Bình Dương

Trên nhãn hiệu có hình 1 chú đầu bếp giơ cánh tay ra hiệu cho sự hài lòng và
sự tin cậy bên cạnh tên nhãn hiệu Vina Acecook và bên dưới với dòng chữ ghi
nghiêng “Biểu tượng của chất lượng”
“Biểu tượng của chất lượng” là tiêu chí hoạt động của công ty . Chất lượng ở
đây chính là chất lượng sản phẩm và chất lượng cuộc sống.
2, Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
II.1. Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Một sản phẩm định nghĩa như là một cái mà người tiêu dùng hay người mua
hoặc người sử dụng nhận được khi thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm.
Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng
sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm
khác không thể có được.
Việc gắn nhãn hiệu thể hiện sự tự tin của doanh nghiệp với sản phẩm của mình,
thể hiện được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm khi mà họ dám khẳng
định mình trên thị trường. Nhất là với một công ty lớn và có uy tín trên thị
trường như Vina Acecook thì việc gắn nhãn hiệu của mình là cần thiết.
Nhiều người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu sản phẩm không có nhãn
mác của công ty sản xuất rõ ràng, đôi khi người tiêu dùng chỉ mua những sản
phẩm của các công ty có uy tín trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm
đồ ăn nhanh, ăn liền như Vina Acecook. Việc gắn nhãn cho những sản phẩm
thành công, chiếm lĩnh được thị trường như Hảo Hảo, Hảo 100, Lẩu Thái, Miến
Phú Hương… đã mang lại nhiều uy tín nhằm khẳng định được thương hiệu
Vina Acecook trên thị trường.
II.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối?
Các công ty lớn sẽ có những nhà phân phối độc quyền, hệ thống phân phối rộng
khắp, nên họ sẽ gắn nhãn sản phẩm là công ty mình.
Với mạng lưới 700 nhà phân phối, phủ kín 100% thị trường Việt Nam với 7 nhà
máy đặt tại 6 tỉnh: TPHCM, Bình Dương, Vĩnh Long, Đà Nẵng, Bắc Ninh,
Hưng Yên, chiếm hơn 60% thị phần ngành hàng mì ăn liền trong cả nước.
Nhãn hiệu sản phẩm của Vina Acecook được gắn nhãn hiệu của chính nhà sản

Chính vì thế mà mặc dù mới gia nhập thị trường cách đây 15 năm nhưng đến
nay Acecook Việt Nam đã chiếm lĩnh được phần lớn thị trường, giữ vai trò là
người dẫn đầu thị trường sản phẩm ăn liền ở Việt Nam và vinh dự là đại diện
tiêu biểu của Việt Nam tại Hiệp hội mì ăn liền thế giới.
Vina - Acecook ghi được dấu ấn khó quên trong tâm trí người Việt trên cơ sở
nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Hoạt động nghiên cứu cho ra những sản phẩm
mới, đáp ứng khẩu vị và thị hiếu khách hàng được đặt lên hàng đầu. Trong hơn
[Type text]
một thập kỷ qua, Acecook Việt Nam đã cung cấp ra thị trường trong nước hơn
50 chủng loại sản phẩm với gần 200 hương vị khác nhau trong các ngành hàng:
Mì, bún, phở, miến, thịt hầm và gần đây có thêm các sản phẩm cháo, dầu ăn,
nước mắm…
Nhờ chiến lược đẩy mạnh phát triển sản phẩm mới, người dùng được làm quen
với hàng loạt nhãn hàng như mì Hảo Hảo, mì Đệ Nhất, mì Lẩu Thái, mì Táo
Quân, miến Phú Hương, phở Xưa&Nay, Sao Sáng Canxi, Hủ tiếu tô Tiếng
Vang, Nhớ mãi mãi, Hảo 100, mì Số Đỏ,… Trong đó các thương hiệu Hảo Hảo,
Đệ Nhất, Xưa & Nay, Hằng Nga, Phú Hương, Cô Tấm…gây được ấn tượng tốt
với đại đa số người tiêu dùng.
2, Nhược điểm
Thị trường thực phẩm, đặc biệt là thị trường mì ăn liền đang dần có nhiều cuộc
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, các nhãn hàng khác nhau. Vì vậy
việc cho ra đời các loại sản phẩm với nhãn hiệu mới, đa dạng là cần thiết.
Nhưng các nhà Marketing không nghĩ đến hoặc đã bỏ qua việc người tiêu dùng
có thể sẽ phân vân không biết chọn loại nhãn hàng nào, của công ty nào khi mà
mỗi hãng lại có đến vài chục nhãn hiệu như vậy. Vina Acecook cũng không
ngoại lệ. Việc này khiến cho một lượng sản phẩm nào đó khi tung ra thị trường
sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng nhưng rồi cũng sẽ dần mất đi sự ưa chuộng
đó khi mà các sản phẩm mới thay thế nó.
Vì vậy, các nhà Marketing cần đưa ra những chính sách nhãn hiệu sản phẩm
một cách hợp lý.

Bên cạnh đó, cần đặc biệt chú trọng đến việc đầu tư về con người, coi đó
là một trong những nhân tố quan trọng góp phần phát triển công ty hiện tại
và lâu dài.
Đầu tư thiết bị công nghệ thích hợp và hạng mục công trình cần thiết để
nâng cao chất lượng và giảm thiểu ô nhiểm môi trường .
Thực hiện đầy đủ các yêu cầu pháp lý liên quan đến chất lượng, môi
trường và an toàn vệ sinh thực phẩm .
Đảm bảo an toàn thực phẩm thông qua việc kiểm soát chặt chẽ toàn bộ
qui trình sản xuất, cung ứng . Quan tâm và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng về chất lượng và an toàn thực phẩm đúng như cam kết mà Công ty Cổ
phần Acecook Việt Nam đã cam kết với người tiêu dùng:
“ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG CỦA CÔNG TY CP ACECOOK VIỆT NAM
[Type text]
Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam thực hiện chính sách quản lý nhất
quán, triệt để nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ môi
trường và an toàn thực phẩm . Để đạt được chính sách trên chúng tôi cam
kết :
• Đầu tư thiết bị công nghệ thích hợp và hạng mục công trình cần thiết để
nâng cao chất lượng và giảm thiểu ô nhiểm môi trường .
• Thực hiện đầy đủ các yêu cầu pháp lý liên quan đến chất lượng, môi trường
và an toàn vệ sinh thực phẩm .
• Đảm bảo an toàn thực phẩm thông qua việc kiểm soát chặt chẽ toàn bộ qui
trình sản xuất, cung ứng .
• Quan tâm và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về chất lượng và an toàn
thực phẩm .
• Đào tạo thường xuyên, liên tục về chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên
công ty để đủ khả năng thực hiện công việc .
• Cải tiến thường xuyên hệ thống quản lý của công ty để nâng cao hiệu quả
hoạt động .
Phương châm của công ty là Học hỏi, cải tiến và phát triển liên tục để