Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi
đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất
nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ
thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là
Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng
đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng
kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong thời gian thực tập tại Công ty.
Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên
chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc
sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình.
TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011
Nguyễn Thành Kiến Quốc
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
i
Chuyên đề tốt nghiệp
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
Ngày Tháng Năm 2011
iii
Chuyên đề tốt nghiệp
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài:
Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi
kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự
phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị
trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những
sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thƣơng hiệu
mạnh ở một phân khúc thị trƣờng nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có
thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo
đúng cách.
Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển hƣớng đến việc chú
trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc
đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây
dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây
dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc
công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là
Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị
thƣơng hiệu quạt ASIAvina.
+ Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:
Biết đƣợc sự cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu quạt ASIAvina
Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm
nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina.
Quy trình thực hiện :
Bƣớc 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
một sản phẩm.
Bƣớc 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina
của công ty
Bƣớc 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Bƣớc 4 : Nghiên cứu định tính
Bƣớc 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lƣợng
Bƣớc 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
v
Chuyên đề tốt nghiệp
Bƣớc 7 : Nghiên cứu định lƣợng
Bƣớc 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS
Bƣớc 9 : Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý
Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ
thể nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :
Chun đề tốt nghiệp
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi khơng gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Cơng ty Cổ phần QUẠT VIỆT
NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của cơng ty và tập trung ở 3
qn chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.
Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 .
Hạn chế của đề tài:
Hạn chế về khơng gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng Tp.HCM
mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em
đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trƣờng khác vì vậy tính chính xác của đề
tài chỉ là tƣơng đối
Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chƣa cao, số lƣợng bảng câu hỏi
chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chƣa phản ánh cao về độ chính chính xác của
tình hình thực tại.
Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng
hiệu quạt ASIAvina chứ khơng đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm
khác của cơng ty nhƣ ASIA Gold, ASIA power…
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thƣơng hiệu định
hƣớng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp
thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ khơng đề cập đến các vấn đề khác của giá
trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chun đề cũng
chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu quạt
ASIAvina.
Kết cấu của đề tài
1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu 2
1.2. Giá trị thƣơng hiệu 2
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 2
1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 4
1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu 5
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu 8
1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu 9
1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu 12
1.3. Những giá trị của thƣơng hiệu 13
1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng 13
1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất 14
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 15
Chƣơng 2: CƠ SỞ THỰC TẾ 17
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty 17
2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự 17
2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức 17
2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 18
2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty 21
2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty 21
2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty 22
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
ix
Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010 23
2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt
Việt Nam 24
2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty 25
2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty 25
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính 27
2.2.3 Thị phần của công ty 28
4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền 60
4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina 61
4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina 61
4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina 64
4.2.3 Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina 65
4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina: 66
KẾT LUẬN 68
PHỤ LỤC 69
Phụ Lục A 69
Phụ Lục B 72
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
xi
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu 5
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu 6
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu 7
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. 8
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu 9
Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng 11
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu 12
Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu 13
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 17
Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật 50
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
xii
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của Công ty 22
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần nhất 24
sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”
Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì
thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể
đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích
thích nhu cầu và ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới.
(Nguyễn Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010), Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội)
Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thƣơng hiệu
(Brand) và nhãn hiệu (Trademark).
“Thƣơng hiệu (Brand) là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính
của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và
mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị
trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. (Murphy, 1998)
“Nhãn hiệu (Trade Mark) là một phần của thƣơng hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ vì nó
có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của ngƣời bán trong việc
sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đo”. (Philip Kotler, 1997)
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
1
Chun đề tốt nghiệp
1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần :
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần khơng phát âm đƣợc: là những yếu tố khơng đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn
hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
cơng nghiệp và bản quyền.
và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998)
“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một
cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thành công
của một thƣơng hiệu là vô tận.” ( Stephen King)
“Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu
đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng
hiệu cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group)
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
3
Chun đề tốt nghiệp
Trong các quan điểm về
giá trò thương hiệu thì
quan điểm của David
Aaker (1991) được xem
là phổ biến nhất.
“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài
sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng
(hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc
cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản
xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài
sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng
phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng
hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc
tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc
thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc
biểu tƣợng mới”.
David Aaker (1991)
1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu
Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 68.
Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu:
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu
Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 75.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.
Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 78.
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tượng thương hiệu
Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy
đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận
thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu không có
tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và
quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 97.
Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?
Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
Chuyển giao chất lƣợng cao.
Cam kết đối với chất lƣợng.
Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng
Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC
11
Copyright: Tài liệu đại học ©