BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY
MẶC EXCEL VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga
Mã sinh viên: A19692
Chuyên ngành: Quản trị marketing
HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY
MẶC EXCEL VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga
Mã sinh viên: A19692
Chuyên ngành: Quản trị marketing
HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN
1.1.5. Phân loại thương hiệu 7
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt 7
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình: 7
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể 8
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia: 8
1.1.6. Giá trị thương hiệu 9
1.1.6.1. Nhận biết về thương hiệu 9
1.1.6.2. Chất lượng cảm nhận 9
1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu 10
1.1.6.4. Các liên hệ thương hiệu: 10
1.2. Quản trị thương hiệu 11
1.2.1. Những quan điểm về quản trị thương hiệu 11
1.2.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu 11
1.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 11
1.2.2.2. Định vị thương hiệu 12 1.2.2.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 13
1.2.2.4. Bảo hộ thương hiệu 16
1.2.2.5. Quảng bá thương hiệu 17
1.2.2.6. Khai thác thương hiệu 18
1.2.2.7. Đánh giá thương hiệu 19
CHƯƠNG 2. CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21
2.1. Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty: 21
2.1.1.2. Một số số liệu cơ bản về vốn: 21
2.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22
3.2.5.2. Quảng cáo 51
3.2.5.3. Marketing trực tiếp 55
3.2.5.4. Khuyến mại 55
3.2.5.5. Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu 56
3.2.5.6. Bán hàng cá nhân 60
3.3. Đánh giá kết quả và điều chỉnh. 60
3.4. Đề xuất thay đổi bổ máy tổ chức 61
LỜI KẾT DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ Việt Nam đồng
CBCNV Cán bộ công nhân viên
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1. Các bước định vị thương hiệu 13
Hình ảnh 1.1. Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng: 15
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty 25
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 27
của công ty.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo
dựng và quản trị thương hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành của
doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác
động tới hoạt động quản trị thương hiệu trong khoảng thời gian 2012-2013.
Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể
nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có
chất lượng tốt hơn!
Trang 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” mới chỉ xuất hiện vài năm trở lại đây nhưng đã nhanh
chóng trở thành tâm điểm chú ý. Trên khắp các diễn đàn cũng như hầu hết các phương
tiện thông tin đại chúng đều nhắc đến “thương hiệu”. Tuy nhiên, khái niệm về thuật
ngữ này thì có rất nhiều suy nghĩ và quan điểm khác nhau.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân
biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”. Và theo quan điểm của Philip
Kotler – “Cha đẻ” của maketing hiện đại thì “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu
như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng
để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”.
Như vậy trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa
này mà không cho thấy nhãn hiệu hay thương hiệu thì hơn 80% nói vị của Pepsi ngon
hơn, khoảng 5% cảm thấy vị như nhau, và 15% còn lại dành cho Cocacola. Như vậy,
ví dụ trên cho thấy thương hiệu đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng, từ việc
thay đổi nhận thức sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau; chắc chắn hơn 60% người
được hỏi sẽ không mất nhiều thời gian suy nghĩ, cân nhắc mà sẽ chọn mua Cocacola
thay vì Pepsi dù thực tế có thể họ thích vị của Pepsi hơn.
Thương hiệu còn góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khẳng định
tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác. Một người sở
hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp cao hơn và thành đạt
hơn những người sử dụng xe Toyota – thương hiệu bình dân, phổ biến… Vai trò này
của thương hiệu chỉ có thể có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng
và được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
Ngoài ra, thương hiệu còn ảnh hưởng đến khách hàng về khía cạnh đạo đức, về ý
thức trách nhiệm, về một số mặt khác trong cuộc sống xã hội. Thông qua các chương
trình quảng cáo, PR hấp dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý
Trang 3
thức, mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư
cách công dân qua đó hướng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như
sáng tạo trong công việc và đời sống. Ví dụ như TVC quảng cáo của Neptune tết 2013
– Ước mơ ngọt ngào hay chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady …
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp
các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của
doanh nghiệp.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố có thể là chất lượng và tính ổn định của sản phẩm, có thể là ở dịch
vụ hậu mãi, hay cũng có thể chỉ đơn giản là thái độ của nhân viên doanh nghiệp. Do
vậy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người
tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh
nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Mọi dấu hiệu gây
khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển trong thương hiệu.
Trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Ví dụ như sản phẩm Trà xanh C2 của URC Việt Nam đã bị làm nhái lại thành
Trà xanh 02 với cơ sở sản xuất tại 50 Nguyễn Sơn, Long biên, Hà nội; tuy sản phẩm
này không xuất hiện tại các đại lý, siêu thị lớn có uy tín như BigC, Metro… nhưng lại
được bày bán rộng rãi tại các quán nước vỉa hè, nhà ga, bến xe. Điều này gây ảnh
hưởng trực tiếp tới trải nghiệm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hơn nữa
là tới uy tín, hình ảnh của công ty URC Việt Nam trực thuộc tập đoàn URC Quốc tế.
Trang 5
b) Chức năng thông tin chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực
mà hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng
có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Ví dụ: Dầu gội đầu “Sunsilk”, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy đó là dầu gội
làm mượt tóc “óng như tơ”. Hay như “Head & Shouder” đây là một thành ngữ trong
Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản
hữu hình. Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Tại Việt Nam,
công ty Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD (trong khi tài sản hữu
hình chỉ là 1 triệu USD).
Giá trị của thương hiệu rất khó ước lượng, nếu có lợi thế về thương hiệu thì hàng
hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Tuy
nhiên, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và
công sức, những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của
doanh nghiệp.
Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng
đầu thế giới và giá trị ước tính của chúng. Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu nửa năm
2014: Google : 158,84 tỷ USD; Apple : 147,88 tỷ USD; IBM : 107,54 tỷ USD;
Microsoft : 90,19 tỷ USD; McDonald : 85,71 tỷ USD.
1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
a) Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thị giác của người tiêu dùng
như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm
như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước
hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
b) Phần không đọc được
Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như
Trang 7
màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác.
1.1.5. Phân loại thương hiệu
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt
thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử
dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương
hiệu cá biệt.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Bitis, LG, Samsung, Panasonic,) hoặc
từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Hải Hà, Tràng
An,) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,). Vì thế, trong nhiều trường
hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước
mắm Phú Quốc…
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản
phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng
hóa.
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thais Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Trang 9
sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không
có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
Trang 10
mua. Nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và đưa nó
vào nhiệm vụ của công ty như Tập đoàn IBM với nguyên tắc đường lối “sự cam kết tối
đa về chất lượng”.
Vì vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc
đẩy động cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở
một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới
thiệu.
1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình
tạo dựng giá trị thương hiệu, có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàng
nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Hơn nữa, lòng
trung thành có tác động rất lớn với chi phí marketing, thực tế cho thấy giữ chân một
khách hàng cũ cũng dễ dàng hơn việc lôi kéo khách hàng mới. Sự trung thành của
khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, vì chi phí cho
việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất
tốn kém.
Để tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải phát triển và củng cố
quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Các chương trình xây dựng và củng cố lòng
trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và tổ chức các câu lạc bộ
khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của
thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng
trung thành này. Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận phụ trách về khách
hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàng
VIP.
nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính
lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.
Trang 12
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”.
b) Sứ mạng thương hiệu:
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó
có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,
cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý,
nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng
đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu.
Cần phân biệt giữa tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu
là định hướng tương lai, những mong muốn của doanh nghiệp muốn đạt được, là cơ sở
cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh. Sứ mạng thương hiệu được hiểu
như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực
hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng được
niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà khách hàng mang lại.
1.2.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Mục đích của việc định vị là
xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương
dài vài phút, hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết
và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây; thêm nữa, tên thương hiệu, khi đã được
khách hàng ghi nhớ thì việc thay đổi tên sẽ làm cho việc xây dựng và quảng bá thương
Xác định
những
thương
hiệu cạnh
tranh
Đánh giá
thực trạng
những
định vị
hiện có
trên thị
trường
mục tiêu
Đánh giá
những
điểm
khác biệt
của
thương
hiệu
Chọn
hình ảnh
và vị thế
cho
thương
hiệu trên
bản đồ
văn hóa khác nhau.
Trang 15
Hình ảnh 1.1. Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng: a) Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, banner…. và nó cũng giữ
một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.
Một trong những câu khẩu hiệu nổi tiếng, và dịch thành công ra nhiều ngôn ngữ
khác nhau đó là của Heineken với “It could be only Heineken – Chỉ có thể là
Heineken”
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu
trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và
vị trí của mình trên thương trường.
Copyright: Tài liệu đại học ©