Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC i

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi
đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất
nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ
thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là
Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng
đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng
kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong thời gian thực tập tại Công ty.

Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên
chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc
sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình.

TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011

Nguyễn Thành Kiến Quốc

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây
dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây
dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc
công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là
ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu.
Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm
quạt điện tại thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trƣờng đƣợc
xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây
dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn
hiện nay.
Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt
hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá
nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là trên thị trƣờng thành phố
Hồ Chí Minh làm cho thị trƣờng quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc ngƣời tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC v

dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ
Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm
quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt
ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí
Minh” cho chuyên đề thực tập của mình.

Mục tiêu đề tài:
+ Đối với sinh viên thực hiện đề tài:
 Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của
công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua.

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :
 Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trƣờng
 Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi,
tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm
bán lẻ của công ty.
 Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng
 Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu
dùng tại điểm bán lẻ của công ty)
.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng :
 Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lƣợng đƣợc xây
dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tƣợng nghiên cứu là 7 ngƣời ( 2
chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty)
với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để
bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện tốt hơn.
 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ đƣợc chính thức đƣa vào khảo sát.
 Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
 Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
 Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu
 Số lƣợng mẫu dự kiến đạt đƣợc cuối cùng là 100 mẫu
Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng
đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina.
Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vii

Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi khơng gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Cơng ty Cổ phần QUẠT VIỆT
NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của cơng ty và tập trung ở 3
qn chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.

Phần này giới thiệu sơ lược về Công ty, cơ cấu sản phẩm, các thò trường chính,
tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thò trường tiêu thụ trong nước,
đối thủ cạnh tranh và thò phần cửa công ty.
Chương 3 – Thực trạng xây dựng giá trò thương hiệu ASIAvina
Phân tích thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ASIAvina
Chương 4 – Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trò thương hiệu
quạt ASIAvina.
Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển
thương hiệu tốt hơn trong tương lai. Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu
tố xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu và giá trò cảm nhận thương hiệu ở
khách hàng. Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ix

MỤC LỤC
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1
1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) 1
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 1

2.2.3 Thị phần của công ty 28
2.2.4 Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ 29
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina
31
3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 31
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và ƣớc tình quy mô theo
phân khúc 31
3.1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu 33
3.1.3. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiêu ASIAvina 35
3.1.3.1 Chiến lƣợc định vị dựa vào chất lƣợng và chức năng của sản phẩm . 35
3.1.3.2 Chiến lƣợc định vị dựa vào cảm xúc 36
3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 38
3.2.1. Thiết kế logo và slogan 38
3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ 41
3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: 47
3.3 Định vị thƣơng hiệu 50
3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh 50
3.3.1.1 Chất lƣợng kỹ thuật 50
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xi

3.3.1.2 Chất lƣợng cảm nhận 54
3.3.2. Truyền thông tích hợp thƣơng hiệu 55
3.3.2.1 Kích hoạt thƣơng hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao tại
Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh 56
3.3.2.2 Quan hệ công chúng 56
3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối 57
3.3.2.4. Quảng cáo qua radio 58
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO

Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật 50

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của Công ty 22
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần nhất 24
Bảng 3.1: Các vật dụng và điểm số tƣơng ứng nhằm phân khúc thị trƣờng 31
Bảng 3.2: Tƣơng quan giữa loại nhà và điểm số 32
Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của sản phẩm quạt ASIAvina so với đối thủ 36
Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 58

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu ( Brand )
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau
trong cuộc sống. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (Word
Intellectual Property Organization): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc
sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”
Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì
thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể
đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích

1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Sự phát triển mạnh mẽ của Thƣơng hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX,
trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập cơng ty ở Mỹ và các nƣớc phƣơng
Tây thì ngồi phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính
tốn đƣợc giá trị nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, ngun vật liệu, hàng tồn kho,
các bên còn đồng ý thanh tốn cho nhau phần giá trị khơng hiện diện trong tài sản
có thể nhìn thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vơ hình (intangible asset). Một
phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về
giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar (1995) có hai
nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo
quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng
hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh
giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho các nhà quản
trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 3

marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của
khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về
một thƣơng hiệu nào đó thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó. (Nguyễn Thị
Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010) Quản trị xúc tiến thương mại trong xây
dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội.)

Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng”.
hiệu cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group) Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 4

Trong các quan điểm về
giá trò thương hiệu thì
quan điểm của David
Aaker (1991) được xem
là phổ biến nhất. 1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

Ngun: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York,
88
Biu cng cho thy giỏ tr thng hiu ú to ra nhng giỏ tr cho vic ỏnh giỏ
ca khỏch hng v nh sn xut.
1.2.2.1. Lũng trung thnh vi thng hiu
Lũng trung thnh c nh ngha l s gn bú ca khỏch hng vi mt thng hiu
trong mt chng loi sn phm no ú qua thi gian.
Trong hot ng kinh doanh, cỏc doanh nghip thng phi tn kộm rt nhiu
ngun lc v chi phớ tỡm kim c nhng khỏch hng mi so vi vic duy trỡ
khỏch hng hin ti. Trong nhiu th trng, khi giỏ ớt thay i thỡ s thay i cuỷa
khaựch haứng trong haứnh vi mua cuừng tửụng ủoỏi ớt. Tuy nhiờn, vic cam kt ca
khỏch hng hin ti vi thng hiu l kộm bn vng. Mt phn ca lũng trung
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 6

thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 68.
Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu:


quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 9

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu
Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 172.
1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách hàng
mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau
từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 11

Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 97.

Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
 Chuyển giao chất lƣợng cao.
 Cam kết đối với chất lƣợng.
 Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
 Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng
 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng

Trích đoạn Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina Giải pháp nâng cao lịng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina:

---