TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Chính sách sản phẩm của
công ty Beiersdof cho nhãn hiệu NIVEA
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên:
Lớp:
Hà Nội, tháng 12 năm 2010
Mục lục
Trang
Lời nói đầu 2
Chương 1 . Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của công ty
Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA 3
1. Khái niệm 3
2. Nội dung 4
• Quyết định về nhãn hiệu 4
• Quyết định về bao gói 5
• Quyết định về dịch vụ 6
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 6
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 7
• Chu kỳ sống của sản phẩm 8
Chương 2. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty
Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA 10
1. Khái quát doanh nghiệp 10
2. Thực trạng chính sách sản phẩm NIVEA 12
• Quyết định về nhãn hiệu 12
• Quyết định về bao gói 13
• Quyết định về dịch vụ 14
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 15
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 18
3. Đánh giá thực trạng 19

tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại mọi thời
điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến. Đó là
những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho
thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời
cũng giúp củng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu như sự dịu dàng, nhẹ
nhàng, và đáng tin cậy.
Trong những yếu tố dẫn đến thành công của công ty thì chiến lược sản phẩm
giữ vai trò rất quan trọng hay có thể nói chính chiến lược sản phẩm là chìa khóa
dẫn đến thành công cho nhãn hiệu NIVEA. Chính bởi lý do trên nên em đã chọn
chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA làm đề tài
cho bài tiểu luận của mình.
Em xin cảm ơn ThS.Lê T đã hướng dẫn giúp em hoàn thành bài tiểu luận
này.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BEIERSDORF CHO NHÃN HIỆU NIVEA
I.Khái niệm:
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là
những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản
tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục
tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.
Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing

đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,
kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất
đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do
doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. Nội dung:
A. Nhãn hiệu:
1. Nhãn hiệu sản phẩm và các bộ phận cấu thành:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được, nhưng không thể đọc được.
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký
tại cơ quản quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng.
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiện quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp
những thông tin gì về sản phẩm?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết
định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và
6
đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể
hiện qua bao gói là:
• Thông tin về sản phẩm
• Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản
phẩm.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để
kích thích tiêu thụ.
• Các thông tin do luật qui định.
C. Dịch vụ

7
• Mong muốn có thêm lợi nhuận
• Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
• Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
• Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
3. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa
của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh
phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Khái quát sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng
dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải
là sự thừa nhận của khách hàng.
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
a, Hình thành ý tưởng:
Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau:

- Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí
marketing cho năm đầu.
- Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan
điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e, Thiết kế sản phẩm mới.
f, Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
g, Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị
trường:
Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ
nào để xúc tiến việc bán?
F. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ
thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
9