1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay tất cả các Cơng ty liên tục phải hoạt động trong mơi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách
nhằm thu hút khách hng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu
dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhẵn hiệu
hàng hố. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa
dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hố có sức hấp dẫn nhất
và thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu
nhập quốc dân của từng quốc gia cũng như tồn thế giới. Các nước có nền kinh
tế phát triển như Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thường chiếm từ
65 ~ 85% GDP. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40% GDP và khơng
ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm. Cùng với những đặc thù riêng của
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động Marketing cũng phát triển thành một
ngành riêng biệt ( Marketing dịch vụ ). Việc nghiên cứu hoạt động này đã và
đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Thật vậy, Marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống
nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước
vào kinh doanh mà lại khơng thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể
sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn gì cũng bị đào thải.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sơi nổi và cũng đầy biến động phức tạp. Hơn
nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Đứng trước mơi
trường cạnh tranh gay gắt như vậy , các cơng ty phải làm gì để tồn tại và chiến
thắng ? Nếu muốn thành cơng thì doanh nghiệp khơng thể làm việc theo cảm
hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải
xem Marketing là mội triết lý cho tồn cơng ty chứ khơng chỉ là chức năng riêng
biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có
ban khỏc cụng ty V.M.I . Em xin chõn thnh cm n.
Em xin chõn thnh cm n s hng dn tn tỡnh ca thy giỏo.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH
DỊCH VỤ VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ
TRUỜNG DỊCH VỤ
1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế khơng chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, và bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã
được coi là ngành cơng nghiệp khơng khói. Tổng thu nhập quốc dân của một
quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp khơng thể khơng tính đến sự
đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tư khơng ít tiền của
vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đã đem lại hiệu quả kinh tế
cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm hỗ trợ cho khách hàng trước, trong
và sau khi bán, ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP,
ở nước ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35%
năm 1991 và 41,50%năm 1998 lên đến 43,1% năm 2001.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hố khơng tồn tại dưới
hình thái vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.2. Phân loại dịch vụ:
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà Nước: Thực hiện các dịch vụ như bệnh viện, trường học,
tồ án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý…
hoỏ cung ng v tiờu dựng dch v, s cung ng dch v ph thuc vo kh nng
ca tng ngi thc hin dch v (ct túc, xoa búp, ca nhc). Vic tiờu dựng
dch v ti mc no, cao-thp li ph thuc vo tng khỏch hng, khụng ai
ging ai. Hn na do c tớnh khụng hin hu ca dch v nờn khụng th o
lng v quy chun hoỏ cht lng c th nh sn phm hng hoỏ c.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
Th ba, tớnh khụng tỏch ri: Sn phm dch v cú tớnh c thự, vic tiờu
dựng dch v din ra ng thi vi vic cung ng dch v. Vỡ th sn phm dch
v c tiờu dựng mi thi im vi s tham gia ca ngi tiờu th.
Th t, tớnh mau hng (tớnh khụng lu gi c): Sn phm dch v
chúng hng vỡ tiờu dựng trc tip. Khỏc vi sn phm vt cht, dch v khụng
th sn xut sn vo kho sau ú mi tiờu th.
Th nm, tớnh khụng mt i: K nng dch v khụng mt i sau khi ó
cung ng. Vớ d, sau mt bui ging bi ca ging viờn thnh cụng, ging viờn
khụng mt i kh nng ging bi.
1.4. Phõn bit gia hot ng dch v vi hot ng sn xut vt cht:
Hot ng ca cỏc ngnh sn xut vt cht thỡ ch to ra cỏc sn phm vt
cht, cỏc sn phm ny cú cỏc tiờu chun k thut cú th xỏc nh c. Hot
ng dch v thỡ to ra cỏc sn phm dch v m khụng th xỏc nh c th bng
cỏc tiờu chun k thut, bng cỏc ch tiờu cht lng hay c lng hoỏ mt
cỏch rừ rng.
Cỏc sn phm vt cht cú th ct gi trong kho. Vic to ra v tiờu dựng
dch v din ra ng thi, sn phm dch v khụng th ct gi trong kho ch
nhu cu ca th trng nh sn phm vt cht.
Khỏch hng cú th da vo nhón mỏc, mu mó, ký hiu ca cỏc sn
phm vt cht la chn sn phm ca mt hóng, khụng cn quan tõm n
ngi sn xut hay ch hóng. Nhng sn phm ca hot ng dch v ph thuc
rt cao vo cht lng tip xỳc, vo s tỏc ng qua li gia ngi lm dch v
v ngi c phc v. n tng ng li i vi ngi c phc v l quan
trng.
Túm li hai vn ni bt thuc bn thõn Marketing dch v l:
+ H thng v khỏi quỏt cao v lý thuyt Marketing liờn quan n tt c
cỏc vn thuc quan h gia doanh nghip v khỏch hng cựng nhng ng
dng c bn, nhng chớnh sỏch c th c thc thi.
+ i vi khu vc cụng nghip v mi cp vn dng theo cỏc c tớnh
khỏc nhau, c lnh vc dch v cú th chỳ trng ti vic lm chuyn i cỏc nhu
cu hoc nhng nhõn t Marketing khỏc trong lnh vc liờn quan khỏc (thng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
nht cỏc ý tng, cỏ bit hoỏ sn phm, danh ting v uy tớn). ú l nhng
iu kin ny sinh Marketing dch v.
2.2. Khỏi nim Marketing dch v:
Marketing dch v l s phỏt trin lý thuyt chung ca Marketing vo lnh
vc dch v. Dch v li bin ng v a dng vi nhiu ngnh khỏc nhau. Vỡ
th cho n nay v hc thut cha cú mt nh ngha no khỏi quỏt c y
v Marketing dch v.
Philip kotler cho rng: Marketing dch v ũi hi cỏc bin phỏp nõng cao
cht lng, nng sut ca sn phm dch v, tỏc ng lm thay i cu, tỏc ng
vo vic nh giỏ cng nh phõn phi v dch v sau bỏn.
Kirippendori cho rng: Marketing dch v l s thớch ng cú h thng v
phi hp chớnh xỏc kinh doanh dch v t nhõn v chớnh ph vi s tho món
ti u nhng nhu cu ca mt nhúm khỏch hng c xỏc nh v t c li
nhun xng ỏng.
Chỳng ta cú th hiu v Marketing dch v mt cỏch tng quỏt nh sau:
Marketing dch v l quỏ trỡnh thu nhn, tỡm hiu, ỏnh giỏ v tho món nhu
cu ca th trng mc tiờu ó la chn v xỏc nh bng quỏ trỡnh phõn phi
cỏc ngun lc ca cỏc t chc nhm tho món nhu cu ú. Marketing c xem
xột trong s nng ng ca mi quan h gia cỏc sn phm dch v ca cụng ty
v nhu cu ca ngi tiờu dựng cựng vi nhng hot ng ca i th cnh
vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành cơng to lớn nhất. Phân
đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng được tiêu chuẩn hố
cùng các dịch vụ cụ thể. Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí
người tiêu dùng. Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm
dịch vụ trên thị trường.
Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong tồn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các
dịch vụ cạnh tranh. Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác
đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chun mơn hố, tạo
ra những ưu thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hố sản phẩm và giá
cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ
sẽ quyết định đặc điểm chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thơng qua việc định vị dịch vụ trên thị trường.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đương đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hố, chất lượng, năng xuất.
+ Chiến lược khác biệt hố: Các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách khác
biệt hố trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là việc làm
khơng dễ dàng. Thơng thường, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hố hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thơng qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bưu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa…
- Khác biệt hố bằng nhãn hiệu, biểu tượng. Ví dụ, biểu tượng chữ “P”trước
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
+ Chiến lược thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại
bằng việc tăng cường nỗ lực marketing. Chiến lược này nhấn mạnh về ổn định
và nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị
trường mới, cách biệt với thị trường hiện tại; Hoặc mở rộng thị trường hiện tại
lan toả theo kiểu vết dầu loang. Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năng
xuất hoặc thúc đẩy năng xuất
+ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: Tiêu thụ trên thị trường hiện tại
những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín.
Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hố.
+ Chiến lược đa dạng hố dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị
trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hố,
năng xuất, chất lượng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, các cơng
ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự
khuyến khích hơp lý.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bước trong quá trình tiến triển marketing như sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thông.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ). THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
12
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
t c nhng thnh tu to ln gúp phn vo s nghip Cụng nghip hoỏ Hin
i hoỏ t nc .
2 . c im v c cu t chc v b mỏy qun lý ca cụng ty :
Tri qua quỏ trỡnh hot ng trờn 6 nm vi nhng bc thng trm, n
nay Cụng Ty ó t khng nh c v trớ ca mỡnh trong c ch th trng ,m
bo kinh doanh cú hiu qu , gii quyt vic lm , nõng cao i sng ca cỏn b
cụng nhõn viờn ... t c iu ú , ng thi vt qua nhng th thỏch y
khc nghit ca nn kinh t th trng mang tớnh cnh tranh ang din ra gay gt
, t ú chim lnh c th trng, m rng c th phn, tỡm ch ng cho
doanh nghip lm tng li nhun, trc ht Cụng ty phi t chc qun lý b mỏy
ca mỡnh cú cỏc chuyờn mụn hoỏ tng b phn, c th l:
+B mỏy t chc phi gn nh, tinh thụng nghip v.
+B mỏy lónh o phi gii v mi mt.
+Cỏc b phn chuyờn mụn nghip v phi ỏp ng y yờu cu
nghip v c giao, gii ngh v cú trỡnh o to.
+Cú y tin nghi phc v cho b mỏy qun lý lm vic.
+i sng tinh thn vt cht ca cỏn b cụng nhõn viờn phi m bo.
+Vt t, mỏy múc, thit b, tin vn phi ỏp ng theo nhu cu sn xut
kinh doanh. THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
Sau õy l mụ hỡnh t chc b mỏy ca cụng ty V.M.I :
Thụng
Phũng DV V
Chm Súc
Phũng Marketing
Phũng Thit K
To Mu
Phũng Trng
By Sn Phm
Xng Sn Xut
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15
tin hnh mnh lnh v truyn t t trờn xung theo quy nh. Cỏc phũng ban
u cú cỏc tớnh cht, c im riờng v hot ng trong nhiu lnh vc khỏc
nhau vi nhng chc nng v nhờm v c th, khụng mt phũng ban no li cú
chc nng chng chộo lờn nhau, h lm vic theo tớnh cht cụng vic chuyờn
mụn di hỡnh thc cỏc mụun c lp nhng u cú trỏch nhim chung l
tham mu cho ton h thng.
Kiu c cu trc tuyn chc nng ny va phỏt huy nng lc chuyờn mụn
ca cỏc b phn chc nng, va m bo quyn ch huy ca h thng trc tuyn.
3. c im v sn phm dch v ca Cụng Ty
3.1. c im v sn phm dch v
- Cụng ty cung cp cỏc chng trỡnh qung cỏo v h tr lm qung cỏo cho
nhiu sn phm khỏc nhau.
- Nghiờn cu th trng, t vn kinh doanh.
- Thit k trin lóm, khuych trng cỏc s kin.
- Dch v tip th th trng.
3.2.Tng hp v vn ca Doanh Nghip tớnh n ngy 12 thỏng 6 nm 2003.
Ti sn Nm 2001
(VND)
i ng lao ng úng mt vai trũ rt quan trng trong quỏ trỡnh sn xut
kinh doanh, c bit trong ngnh dch v thỡ vai trũ ca lao ng cũn quan trng
hn rt nhiu bi h khụng nhng l ngi to ra sn phm dch v m cũn l
ngi trc tip cung cp dch v. Song song vi s phỏt trin ca ngnh dch v,
lc lng lao ng ca cụng ty cng khụng ngng c hon thin thớch ng
vi tỡnh hỡnh ú, tỡnh hỡnh v lao ng ca cụng ty c phn ỏnh qua bng sau.
Bng tng s lao ng ca cụng ty tớnh n ngy 12/06/03. Ch
tiờu
S lng
(ngi)
Trỡnh
trờn
i hc
Trỡnh
i hc
Cao ng,
trung cp
v s cp
Cụng nhõn
k thut v
th lnh
ngh
Nam
4
7 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Copyright: Tài liệu đại học ©