MỤC LỤC
TÓM TẮT BÁO CÁO...........................................................................................tr1
I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
1. Tập đoàn Unilever.............................................................................................tr2
2.Unilever Việt Nam..............................................................................................tr2
II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR
1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm nước mắm Knorr.....................................tr3
2. Nước mắm Knorr...............................................................................................tr4
III. GI I THI U V CU C NGHIÊN C UỚ Ệ Ề Ộ Ứ
1. Đặt vấn đề..........................................................................................................tr4
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu...............................................................tr5
3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................tr6
IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
1.Thiết kế nghiên cứu............................................................................................tr6
2.Thiết kế mẫu.......................................................................................................tr8
3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường..................................................tr9
4. Phân tích dữ liệu ...............................................................................................tr9
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.Nghiên cứu mô tả................................................................................................tr9
2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp .............................................................................tr10
3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp...............................................................................tr12
4. Kết luận và kiến nghị.......................................................................................tr34
VI. PHỤ LỤC
1.Bảng biểu tổng quát..........................................................................................tr38
2.Phiếu điều tra ...................................................................................................tr41
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
TÓM TẮT BÁO CÁO
Đây là bản báo cáo nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà bội trợ) không,
hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr.
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:
• Tìm hiểu về các sản phẩm đang nước mắm đang được sử dụng và

- -
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Mặc dù cuộc nghiên cứu này còn có một số nhược điểm nhưng chúng tôi
khẳng định những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu là hoàn toàn có giá
trị.
I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
1. Tập đoàn Unilever
Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm
thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu trên thế giới.
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers
(công ry sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ
thực vật ở Hà Lan). Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là
Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu của công ty được niêm
yết tại hai thị trường chứng khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam, Hà Lan.
Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình
công ty và có cùng giám đốc.
Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh
của Unilerver là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí
cho cuộc sống). Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát
triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó. Các sản phẩm mà công ty kinh
doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm
sóc cá nhân, nội trợ.. cho mọi người trên khắp thế giới, giúp cải thiện dinh
dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc
gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và
tuyệt vời hơn.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là :
• Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

kể trên với các nhãn hiệu là:
• Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr,
Lipton, Wall.
• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy,
Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk.
• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo,
Comfort, Viso, Sunlight.
II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR
1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Knorr của Unilever
Năm 1838 Carl Heinrich Knorr đi tiên phong trong các thí nghiệm sấy
gia vị và rau để bảo tồn giá trị của hương vị và dinh dưỡng. Ông đã thành
lập một nhà máy sản xuất năm 1838, sản xuất các sản phẩm Knorr đầu tiên -
là 'Erbswurst' hoặc 'Soup Sausage' - một bổ sung nhanh chóng cho công
nhân công nghiệp. Năm 1873 Heinrich Knorr cũng sấy khô súp đó và đã
được bán trong các cửa hàng trên khắp lục địa châu Âu. Đến 1885, trước khi
thực phẩm được chế biến sẵn phát triển. Kể từ đó Knorr đã trở thành một
thương hiệu quốc tế cung cấp một loạt các loại nước canh, súp, gia vị, nước
sốt, súp ăn nhanh, đồ ăn đông lạnh và được làm sẵn.
Năm 2000, nhãn hiệu Knorr đã được mua lại bởi Unilever thông qua
một sự hợp nhất với Bestfoods. Unilever đã công bố một chương trình lớn
để đầu tư 20.000.000 £ trong các thương hiệu Knorr, với 120 sản phẩm cũ
và mới được tung ra dưới nhãn hiệu Knorr tại Vương quốc Anh.
- -
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Bắt đầu kinh doanh của mình tại Việt Nam trong năm 2000, Knorr đã
đưa ra rất nhiều các sản phẩm chất lượng cao và hiện đại với mục tiêu chính
là giúp phụ nữ Việt Nam có một cuộc sống hoàn hảo hơn.
Với sự hiểu biết sâu sắc về những khó khăn của phụ nữ hiện đại Việt
Nam cho rằng họ phải làm tốt cả hai vai trò của phụ nữ thành công trong xã

- Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ
- -
5
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1. Đặt vấn đề
Như đã trình bày ở trên, Knorr là một trong những thương hiệu số một
của Unilever, công ty đã đâu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr
và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002 công ty
TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai
Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện
đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc và cho đến thời điểm hiện
nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm với quy mô lớn duy
nhất ở đây. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu
vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ
thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu
chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn
nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã
đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và
đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.
Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng
cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước
mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều,
phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất
hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử
dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự
tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được
nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra
nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời
gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr

nước mắm như thế nào?
(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế
nào?
(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?
IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò
và nghiên cứu mô tả.
1.1. Nghiên cứu thăm dò
• Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và phỏng vấn thử.
• Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm
tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
1.2. Nghiên cứu mô tả
Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp
cá nhân.
• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn:
+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.
- -
7
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận food
của Unilever.
- Mục đích:
+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị
trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào.
+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước
mắm đang được bán trên thị trường.
+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của

nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên nhân mà Knorr không
khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa ra các kiến nghị.
2. Thiết kế mẫu
• Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu
dùng thực phẩm trong gia đình.
• Khung lấy mẫu:
- Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì,
Từ Liêm.
- Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng.
- Được phân chia bởi ba nhóm như sau:
+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa.
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm.
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì.
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai.
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng.
• Kích thước mẫu.
- Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ,
mua sắm.
- Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này
là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà
nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm
trong gia đình. Hơn nữa chúng tôi lại không thể có được một số thông tin về
tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể
mục tiêu.
+ Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng
sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Do thông qua nghiên cứu thăm dò
chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian
qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên

1. Nghiên cứu thăm dò
1.1 Hình thức tiến hành.
• Phỏng vấn nhóm tập trung:
- Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên đị bàn quận Đống Đa và
tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung.
- Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi.
- Số lượng: 6 người.
• Kết quả:
- Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục
đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem
trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
- Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau:
(1) Các câu hỏi làm quen.
- -
10
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng.
(3) Các câu hỏi về Knorr.
Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến
phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người có
biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời
không biết.
1.2 Các kết luận rút ra được:
+ Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều
đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước
mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay. nhưng vẫn có
một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú
Quốc, Nha Trang. Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ không loại các loại
nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến
cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa.

tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang,
Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước
mắm Phú Quốc, Nha Trang…
• Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi
- (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh
Phúc 60 độ đạm,…
- (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu.
- (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ,
chất lượng chưa được xác định.
Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau:
• Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các
loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù
hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Họ yêu
thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang
hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt.
Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm
được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về
VSATTP.
• Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp
hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến
các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm
thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường.
2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang
được bán trên thị trường
• Knorr:
- Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa
thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo
và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là Unilever. Thậm
- -
12

khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì không
thấy nói đến.
- -
13
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
3.1 Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ
đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
3.1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng

Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng
Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là
nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo đó là
Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng
thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu
như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều
tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các
loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải. Bên cạnh đó, có nhiều gia
đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm. Với nước
mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu như Nam Ngư, Chin Su với
hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các
nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ
hơn. Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng
mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá thì Nam Ngư có
thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr.
- -
14
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation
Count

chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để nấu hay chế biến.
Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với độ mặn của loại
nước mắm mình đang sử dụng: đối với Nam Ngư: 76,5% cho rằng Nam Ngư
có độ mặn vừa phải; 13,7% cho rằng loại này nhạt và chỉ có 9,8% số người
dùng cho rằng mặn. Tương tự với Chin Su và Nha Trang: tỉ lệ số người dùng
hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là
những loại nước mắm có thương hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được
các gia đình sử dụng là nước mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm
khác nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm
rất mặn hay rất nhạt.
• Về hương vị:
- -
16
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị
Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử
dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng
tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của
loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích). Chỉ có 3 người được hỏi
cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu
đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su.
Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với
hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về
hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng.
• Về bao bì và tính tiện lợi:
- -
17
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì
Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt

người. Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao bì của Chin Su và Nam Ngư:
chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt trọng lượng của chai thủy tinh
đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người dùng hay cải tiến hình thức vòi
rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi
hình thức chai nhựa. Do giá trị missing khá lớn nên những ý kiến trên chỉ
mang tính tham khảo.
• Về giá cả:
- -
19