TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Phân tích Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp -
Ứng dụng trong phân tích Chiến lược phân phối của Công ty
TNHH Lixil Inax Việt Nam
GVHD: THS. QUÁCH THỊ BỬU CHÂU
Nhóm thực hiện:
1. Trần Chí Bình
2. Hồ Ngọc Toàn
3. Trần Lê Uyên Linh
4. Nguyễn Quang Dũng
5. Lê Thị Hải Âu
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CÔNG VIỆC
STT Họ tên Mức độ hoàn thành công việc
1 Trần Chí Bình 100%
2 Hồ Ngọc Toàn 100%
3 Trần Lê Uyên Linh 100%
4 Nguyễn Quang Dũng 100%
5 Lê Thị Hải Âu 100%
2/53
MỤC LỤC
3/53
CHƯƠNG I:
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm – Vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế
kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ
Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt
sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán
hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm
ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục
đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc
dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên
là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới
trở nên cần thiết để tạo ra chúng"
.
1.1.2. Chức năng – Vai trò
1.1.2.1. Chức năng
- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng cùa xã hội: Đây là chức năng cơ bản nhất của
hoạt động marketing, chức năng này đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu
dùng cao nhất.
- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị
trường: Marketing tạo ra sự phân hoá của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích
ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng, cho phép
doanh nghiệp đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Marketing xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoàn
thiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu thụ như
quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp: Mọi hoạt động của marketing đều hướng đến mục tiêu hiệu quả của sản xuất
kinh doanh trên cơ sở cân bằng lợi ích của các bên tham gia là xã hội, doanh nghiệp
và thị trường.
1.1.2.2. Vai trò
Được coi là triết học kinh doanh mới, là bí quyết dành thắng lợi, marketing có những
vai trò chủ chốt sau:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường.
- Đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi.
- Là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh

được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như
là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một
loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu
cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao
gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.
- Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là
bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm.
6/53
- Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến
được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay
không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi
nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán
trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho
nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân).
- Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho
mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong
việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi marketing cho các giá trị
tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị
cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường marketing khác
nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. Marketing dịch vụ thì cần
phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. Marketing cho công nghiệp, hay B2B, thì cần phải
có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản
phẩm này. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) thì phải nhìn về hướng thiết lập
mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân.
7/53
CHƯƠNG II:

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua
đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công
vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự
của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn
sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực
8/53
hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả
năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của
khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối
thủ khác.
- Phân khúc thị trường là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo
dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai
nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
2.1.1.2. Các yêu cầu về phân khúc thị trường
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Vì vậy để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn
thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của khúc thị trường
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
- Nhu cầu của khách hàng trong doạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có
khải năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riên cho từng
khúc thị trường.
2.1.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc theo tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với
các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do nhu cầu của
người tiêu dùng thường lien quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dủng
phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu cũng như cường độ tiêu dùng của

môn hóa cao. Do vậy công ty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường.
Việc lựa chọn một trong số các chiến lược nêu trên được căn cứ vào các yếu tố sau
đây:
- Khả năng tài chính của công ty
- Nếu khả năng tài chính có hạn, thì tập trung nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi
nhất
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
- Mức độ dồng nhất của sản phẩm
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.2.1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập
trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả
năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN
Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:
- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;
10/53
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
2.1.2.2. Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh
doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị
trường đó.
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng
trưởng; sức hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và khả năng của DN.
a. Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
Đây là tiêu chuẩn đầu tiên “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp DN
tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng “vừa sức”.
Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, bao gồm: Doanh số
và sự biến đổi doanh số theo thời gian; Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời

thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra.
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NĂM TÁC LỰC CẠNH TRANH
- Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn
công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy
thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào
cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại
khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.
- Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu
có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ mang theo vào năng
lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn
đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào không. Họ sẽ thấy
rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những Công ty
đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công
ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém hấp dẫn.
- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi
có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới
hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty
phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ
12/53
CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG
NGÀNH
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA
NHÀ CUNG
CẤP
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA

càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá , đòi hỏi chất lượng và dịch vụ
cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái gía
của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng của người mua tăng lên
khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn. Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn
người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung
ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người
mua mạnh không thể từ chối.
- Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá
hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh
hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận
được cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người
cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan
hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.
2.1.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục
tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một
khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản
phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường
mục tiêu.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về
đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị
trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập
khách hàng đó.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứu sản
xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.

Bao bì
Dịch
vụ sau
khi
mua
Ch t ấ
l ngượ
Phụ tùng kèm theo
Bảo hành
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Kiểu dáng
Giao
hàng &
sự tín
nhiệm
- Theo thời gian sử dụng.
- Theo đặc điểm cấu tạo.
- Theo cách mua
c. Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần vật liệu
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, độ bền
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ trẻ trung, vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
Marketting quan tâm nhiều đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái
độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ.Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu
tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của người tiêu thụ so với sản phẩm cạnh tranh khác. Do

2.2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài
lòng.Trong một số trường hợp, dịch vụ đối với KH đã trở thành một trong những yếu tố
quyết định đến việc cạnh tranh của DN.
Các dịch vụ gồm: mua hàng trả ghóp, hậu mãi bảo trì sản phẩm, bảo hành lâu hơn hay cho
đổi lại SP không mất tiền, cho thử miễn phí, giao hàng tận nơi.
2.2.2. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng (product item), dòng
sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix), do đó cần xác định chiến lược
cho cả ba hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm về dòng sản phẩm,
tập hợp sản phẩm & chiến lược sản phẩm
2.2.2.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm: sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử
dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao
cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống
của sản phẩm đó.
Trong khuôn khổ của Marketing Mix, những biến số khác của MKT như giá cả, phân phối,
xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa chọn thực
hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm.Như vậy chiến lược
sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu
MKT.
2.2.2.2. Chiến lược sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm
và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm: Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:
16/53
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở
rộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng vì nhiễm khuẩn"); sự chậm trễ
trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và
người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu 12. Trong trường
hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác
nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối
và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp
hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có
nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về
sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân
phối đến các cửa hàng bán lẻ".
18/53
THỜI GIAN
GIỚI
THIỆU
PHÁT
TRIỂN
BÃO
HOÀ
SUY
THOÁI
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
- Chiến lược hớt váng từ từ
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng
- Chiến lược xâm nhập từ từ
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong
thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ

Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ
cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường
xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch
thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để
cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn
hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận.
Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng,
ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là
giành cho được lợi thể cạnh tranh.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hoà:
- Cải biến thị trường
- Cải biến sản phẩm
- Cải biến Marketing mix
Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Tốc
độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh. Mức
tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp.
Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Tất cả những điều
đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về
lợi nhuận.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty
còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường
nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến
mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.
2.2.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
2.2.4.1. Khái niệm sản phẩm mới
Là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản
phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có thương hiệu
mới mà doanh nghiệp phát triển.

- Chu kỳ sống của sản phầm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Một chu
kỳ sống sản phẩm điển hình có bốn giai đoạn đó là mở đầu, tăng trưởng, trưởng
thành & suy thoái.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao trên thị
trường đồng thời thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Muốn thực hiện
chiến lược này cần làm tốt tám bước của quy trình: tìm ra ý tưởng mới, chọn lọc
và đánh giá ý tưởng mới, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến
lược MKT, phân tích về mặt kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm sản
phẩm và thương mại hoá trên thị trường.
21/53
2.3. Chiến lược giá
2.3.1. Giá và tầm quan trọng của giá
2.3.1.1. Khái niệm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ. Giá là một
trong những nhân tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp.
2.3.1.2. Tầm quan trọng của giá trong Marketting - mix
Giá là yếu tố duy nhất trong Maketting mix mang lại doanh thu. Trong khi đó tất cả
những yếu tố khác lại đại diện cho chi phí.Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp
tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta
quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản
phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.Trong một hỗn hợp marketing mix
mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản
phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó
Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết
quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị
cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy,
giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
2.3.2. Những nhân tố cần xem xét khi định giá
2.3.2.1. Yếu tố bên trong

phần khi liên doanh với Tổng công ty Đầu tư và phát triển nhà Hà Nội (HANDICO) xây
dựng nhà máy số 5 tại Hưng Yên.
So với nhiều loại sản phẩm xây dựng, thiết bị vệ sinh của INAX đều khẳng định thương hiệu
bằng chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, trong một ngôi nhà, thiết bị vệ
sinh luôn được chủ nhân đặc biệt chú ý bởi việc tính năng sử dụng lớn, phải giữ vệ sinh, độ
an toàn của thiết bị và hơn hết, đó là một trong những tiêu chí khẳng định “đẳng cấp sống”
của chủ nhà.
2.3.2.2. Yếu tố bên ngoài
Thị trường Việt Nam về thiết bị vệ sinh là một thị trường cạnh tranh hoàn hảo với
nhiều hang tham gia đa dạng, phong phú về mẫu mã giá cả phù hợp cho mọi đôi tượng có
các mức thu nhập khác nhau.
Nếu như TOTO nằm trong phân khúc hạng cao với giá bán sản phẩm cũng cao, thì INAX
luôn đa dạng dòng sản phẩm, giá hạng sang không quá cao và giá hạng trung bình không
quá thấp. Đặc biệt, ở phân khúc giá trung bình, INAX được nhiều khách hàng lựa chọn bởi
giá chỉ nhỉnh hơn so với hàng trôi nổi, hàng giá rẻ khoảng 10 - 15%.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về
nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa
chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển
sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do
nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng
kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ
có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng
không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu
cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.
Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị
trường.
Tiêu chí Co giãn Không co giãn
Có nhiều sản phẩm thay thế X

và lợi nhuận. Phương pháp này còn có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt được “ điểm
hòa vốn” và kinh doanh có lợi. Song phương pháp này có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của
giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu đối với
giá.
2.3.3.2. Định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ
cạnh tranh làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá
bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc bằng so với giá của đối
thủ cạnh tranh
Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá:
- Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh.
24/53
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.
- Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp
như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh
nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự
sáng suốt của tập thể nghành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng
và sự hài hòa của ngành.
Đặt giá đấu thầu:
- Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp đấu thầu công trình, giá đấu
thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnh
tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Doanh nghiệp muốn
dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ,
họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm của
đối thủ.
2.3.3.3. Định giá dựa vào cảm nhận của khách hang:
Với phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá
trị để định giá.