TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY GO JEK TẠI VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Ngô Lan Hương

Mã sinh viên

: 1511120024

Lớp

: Anh 2 - Khối 2 KT

Khóa

: 54

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 6 năm 2019


HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GO-JEK Ở VIỆT NAM ........64
3.1. Định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam: ....64


3.1.1. Triển vọng thị trường của Go Việt tại Việt Nam: ..................................64
3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek: .......69
3.2. Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
tại Việt Nam: ........................................................................................................70
3.2.1. Giải pháp về bộ máy tổ chức nhân sự: ....................................................70
3.2.2. Giải pháp về Marketing mix ...................................................................72
3.2.3. Một số giải pháp Marketing khác: ..........................................................83
3.3. Một số kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
ở Việt Nam ...........................................................................................................85
3.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ:..................................................................85
3.3.2. Kiến nghị với các ban ngành liên quan: ..................................................87
KẾT LUẬN ..............................................................................................................88
DANH MỤC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................89


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1. Giao diện ứng dụng Go Việt ....................................................................50
Hình 2. 2. Nhận thức người dùng về thương hiệu Go Việt .......................................52
Hình 2. 3. Thị phần thảo luận của các ứng dụng gọi xe............................................56
Hình 2. 4. Biểu đồ tuổi của nhân viên Go-Jek theo vị trí làm việc ...........................58
Hình 2. 5. Logo của Go-Jek và logo của Go Việt. ....................................................60

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1. Bảng so sánh giá xe Grab, FastGo và Go Việt. .......................................53





2
+ Không gian: Khóa luận này nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty
Go-Jek tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thời gian: Khóa luận nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
từ năm 2018 đến năm 2025.
+ Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing của Go-Jek tại Việt Nam, liên quan đến vấn đề quản lý, nhân lực và các
hoạt động Marketing mix.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng cách tiếp cận định tính để nghiên cứu hoạt động
Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam. Các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong khóa luận này là:
- Nghiên cứu sơ cấp: thông qua việc thu thập số liệu về công ty Go-Jek, dựa
vào các quan sát về thực tế hoạt động của công ty Go-Jek tại Việt Nam.
- Nghiên cứu thứ cấp: sách, báo, giáo trình, tài liệu về kinh tế và Marketing,
các trang thông tin, báo mạng trên Internet.
- Các phương pháp phân tích, so sánh, dự báo, đánh giá, …
5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận này gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Go-Jek tại Việt
Nam
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty Go-Jek ở Việt Nam
Trong quá trình thực hiện đề tài, do có hạn chế về mặt kiến thức và thời gian
nên khóa luận trong tránh khỏi có những sai sót. Người viết hi vọng nhận được
những ý kiến đóng góp của người đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.
Trên đây là lời mở đầu của khóa luận, những nội dung cơ bản và chi tiết của

- Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ngoài bộ phận Marketing;
- Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Các nhà cung ứng; Các nhà môi giới
Marketing; Các đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp; và Khách hàng.


4
Với mỗi yếu tố này, những thay đổi của chúng lại có tác động khác nhau đến
doanh nghiệp.
1.1.1.1. Các lực lượng bên trong công ty:
Để tối ưu hóa được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải đảm bảo tạo ra được
nhiều ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Những lực lượng này bao gồm khả
năng, trình độ, kinh nghiệm, ... của nhân viên, sức mạnh về tài chính, thị phần của
công ty, chiến lược về lâu về dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mà càng có nhiều
lợi thế về những lực lượng này thì càng có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn.
Trong một doanh nghiệp, không chỉ có bộ phận Marketing mà còn có những
bộ phận khác như bộ phận Tài chính – kế toán, cung ứng, quản trị nhân lực, ....
Chính vì vậy, quyết định của bộ phận Marketing không phải là duy nhất mà còn
phải phụ thuộc vào các bộ phận khác. Các kế hoạch, chiến lược Marketing của bộ
phận Marketing phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, phải
được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được những phòng ban khách đồng ý, ủng
hộ. Sự ủng hộ của các bộ phận khác trong công ty sẽ đem lại lợi ích lớn cho bộ phận
Marketing cũng như chiến lược, hoạt động Marketing của doanh nghiệp, giúp cho
hoạt động Marketing được diễn ra một cách trơn tru nhất, từ cung ứng tài chính, các
khâu kĩ thuật thiết kế, chế tạo, vật tư, .... đến đầu ra, sản phẩm, tạo ra một dòng chảy
không gián đoạn. Nếu thiếu sự hòa hợp giữa các bộ phận với nhau thì triển vọng
thành công của hoạt động hay quyết định Marketing sẽ khó có thể thành hiện thực.
1.1.1.2. Các lực lượng bên ngoài công ty
* Các nhà cung ứng đầu vào:
Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức, các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào
cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách

an toàn, giá, khối lượng cung ứng, ....
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing: Các tổ chức này gồm các công ty
nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng
cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn Marketing… Với chức năng
hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông, cung cấp các chương trình, kịch
bản gắn với phương tiện truyền thông sẵn có với nền tảng quan hệ truyền thông của
tổ chức, những công ty cung ứng dịch vụ Marketing này hiện nay ngày càng được
các doanh nghiệp chú trọng sử dụng.


6
- Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, tổ chức
tín dụng, .... Những tổ chức này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động như
cung ứng vốn tài chính, thanh toán và hạn chế, san sẻ rủi ro. Các tổ chức tài chính –
tín dụng này có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tài chính của doanh nghiệp,
từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
* Đối thủ cạnh tranh:
Trong kinh doanh thì không bao giờ thiếu những đối thủ cạnh tranh. Những
đối thủ cạnh tranh này luôn muốn giành giật lấy thị phần của doanh nghiệp. Dưới
con mắt của những nhà Marketing thì đối thủ cạnh tranh được chia ra làm 4 loại như
sau:
- Cạnh tranh mong muốn: khách hàng của doanh nghiệp luôn có nhiều nhu
cầu – mong muốn nhưng nguồn lực tài chính của họ lại hữu hạn. Chính bởi vậy
khách hàng phải đưa ra lựa chọn mình muốn thỏa mãn những nhu cầu – mong muốn
nào mà mình coi là cấp thiết. Nhu cầu – mong muốn này có thể là cơ hội của một
ngành hàng hóa dịch vụ nhưng lại là rủi ro với ngành hàng hóa dịch vụ khác. Đối
thủ cạnh tranh trong trường hợp này được nhìn nhận một cách rộng nhất, những yếu
tố hình thành cấp độ cạnh tranh mong muốn là lối sống, thu nhập, cách thức chi
tiêu, xu hướng tiêu dùng, ....
- Đối thủ cạnh tranh cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nhưng là các loại

không mong muốn (thiếu thiện chí với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chú ý, tránh
hậu quả nếu họ muốn tẩy chay doanh nghiệp). Xét theo chức năng có thể phân công
chúng trực tiếp thành: Giới tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, công ty đầu tư, ..., có
ảnh hưởng tới sự đảm bảo nguồn vốn của công ty), các phương tiện thông tin đại
chúng (thông tin tích cực hoặc tiêu cực từ đài phát thanh, đài truyền hình, báo
chí,...), các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến hoạt động Marketing (các
ban ngành, sở cục liên quan đến môi trường, an toàn trong tiêu dùng....), các tổ chức
quần chúng (tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, ....)
* Khách hàng:
Khách hàng có thể được coi là thị trường của doanh nghiệp, và là yếu tố
quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, hoạt động của khách hàng đều dẫn đến
sự thay đổi trong quyết định và hoạt động Marketing của công ty.
Với mỗi doanh nghiệp, có thể có 5 loại khách hàng tương ứng với 5 loại thị
trường: Thị trường người tiêu dùng, Thị trường các nhà sản xuất, Thị trường bán


8
buôn trung gian, Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác, và Thị
trường quốc tế. Với mỗi loại thị trường này thì quyết định của doanh nghiệp là
không giống nhau nên doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu, mong muốn,
hành vi,… của những loại khách hàng này để kịp thời ứng phó và thỏa mãn nhu cầu
ước muốn của họ.
1.1.2. Môi trường vĩ mô
Về mặt khái niệm, môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình
diện xã hội rộng lớn. Môi trường Marketing vĩ mô tác động đến quyết định
Marketing của toàn ngành và có thể lên đến toàn bộ nền kinh tế quốc dân,từ đó
cũng ảnh hưởng đến các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô.
Các lực lượng, yếu tố trong môi trường Marketing vĩ mô là: Nhân khẩu học;
Kinh tế; Điều kiện tự nhiên; Khoa học kỹ thuật và Công nghệ; Chính trị – pháp luật;

Đối tượng quan trọng của Marketing là khách hàng. Mà khả năng chi trả của
khách hàng, hay khả năng kinh tế của họ ảnh hưởng rất nhiều đến nhu cầu mua của
khách hàng. Để đưa ra được quyết định Marketing đúng đắn, doanh nghiệp cần đi
tìm hiểu các yếu tố quyết định đến khả năng mua sắm hay sức mua của khách hàng.
Sức mua của khách hàng phụ thuộc vào nguồn thu của họ: nguồn thu ổn định
(lương), nguồn thu tương đối ổn định (làm thêm, lãi tiết kiệm), các nguồn thu không
ổn định (thừa kế, đền bù, vay nợ, ....). Các yếu tố như thu nhập và sức mua của thị
trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm, sự phân hóa giàu nghèo,
chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường và các giai
đoạn của chu kì kinh tế đều cần được quan tâm một cách kĩ lưỡng. Những nhân tố
này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, thói quen tiêu dùng
của khách hàng. Ngoài ra, các mặt hàng đặc biệt như xăng, dầu, Đô la Mỹ, vàng
cũng cần được nghiên cứu kĩ lưỡng về sự biến đổi giá cả, những thay đổi trong lãi
suất, tình hình thị trường chứng khoán cũng là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Điều kiện tự nhiên:
Trong xã hội hiện tại, các vấn đề liên quan đến môi trường tự nhiên, tài
nguyên thiên nhiên đang ngày một được nhắc tới nhiều hơn và ảnh hưởng đáng kể
đến các quyết định của doanh nghiệp. Tự nhiên hình thành các đặc điểm của từng
khu vực thị trường, có thể tạo ra lợi thế cũng như bất lợi trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Các vấn đề tự nhiên mà doanh nghiệp cần quan tâm là các đặc
điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…. Khả năng cung


10
ứng sản phẩm dịch vụ, lợi thế của doanh nghiệp hay nhu cầu của khách hàng về về
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể bị tác động bởi các vấn đề tự nhiên thiên
nhiên. Trong hiện tại, đứng trước sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên không thể tái
tạo như dầu mỏ, khí đốt, .... và hiện tượng biến đổi khí hậu, ô nhiễm, hiệu ứng nhà
kính và mất cân bằng sinh thái, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung

hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường
chính trị - pháp luật là rất cần thiết với các doanh nghiệp. Doan nghiệp vừa phải tìm
hiểu kĩ các luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình vừa cần nắm được cơ
chế áp dụng và thực thi luật.
Khi tham gia đầu tư, kinh doanh tại bất kì một thị trường nào, doanh nghiệp
cũng phải quan tâm đến sự ổn định chính trị của thị trường đó. Một thị trường có sự
ổn định chính trị cao thì các hoạt động Marketing, kinh doanh của doanh nghiệp
cũng thuận lợi hơn. Ngược lại, thị trường bất ổn về chính trị, thường xuyên xảy ra
các vụ đảo chính, bãi công, biểu tình, tham nhũng thì việc hoạt động của doanh
nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn và nguy hiểm.
1.1.2.6. Văn hóa – xã hội:
Mỗi một thị trường có một nét văn hóa, một bản sắc văn hóa riêng. Văn hóa
là thứ định hướng thị trường và ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh
nghiệp khi doanh nghiệp tham gia vào một thị trường mới. Văn hóa là hệ thống các
giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng
đồng công nhận và cùng chia sẻ. Văn hóa bao gồm những vấn đề như ngôn ngữ, tôn
giáo, lối sống, quan niệm về cách làm việc, những điều bị cấm đoán, …. Nó quyết
định đến phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp. Văn hóa rất
linh hoạt, vừa ảnh hưởng đến tư duy vừa ảnh hưởng đến hành động của con người.
Vì văn hóa có rất nhiều phương diện nên nó cũng ảnh hưởng đến nhiều mặt của đời
sống kinh doanh, Marketing của công ty. Nó tạo ra các giá trị yêu cầu nhà
Marketing phải giải quyết. Những quyết định về thị trường, lĩnh vực, chiến lược
kinh doanh,… đều phải được điều chỉnh sao cho phù hợp và không đi ngược lại văn
hóa của vùng miền, khu vực. Những vấn đề như ngôn ngữ, các chuẩn mực đạo đức
có thể ảnh hưởng đến sự tiếp nhận chương trình Marketing của doanh nghiệp tại
từng thị trường khác nhau. Có thể cách thể hiện này là phù hợp với một thị trường
nhưng lại không phù hợp tại thị trường khác.
Văn hóa là một trong những yếu tố khó thay đổi và gây tác động mạnh cho
khách hàng do nó liên quan đến niềm tin và thói quen khách hàng, vì vậy doanh

chuẩn bị khảo sát; Tiến hành khảo sát, thu thập thông tin; Tổng hợp và phân tích dữ
liệu, và cuối cùng là Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả.
1.2.1.2. Phân đoạn thị trường:


13
Sự chuyển đổi của chiến lược Marketing từ chiến lược Marketing đại trà, tới
chiến lược Marketing đa dạng hóa sản phẩm và cuối cùng là chiến lược Marketing
mục tiêu là một quá trình giúp doanh nghiệp tìm ra được thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng đến, từ đó tối ưu hóa được lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong
ba bước của chiến lược Marketing tập trung, bước đầu tiên là phân khúc hay phân
đoạn thị trường. Đây là một bước quan trọng và là tiền đề để doanh nghiệp chọn
được một thị trường mục tiêu phù hợp nhất với mình.
• Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình sử dụng những cơ sở như hành vi khách
hàng, như cầu, ước muốn của người tiêu dùng, … để chia nhỏ thị trường thành từng
khúc, đoạn phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể mà với
một kích thích Marketing như nhau sẽ phản ứng giống nhau.
Việc phân đoạn thị trường là để phát hiện, tìm ra những đoạn thị trường hiệu
quả, hấp dẫn. Những đoạn thị trường như vậy là những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu – mong muốn của họ và cạnh tranh được
với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó và vẫn thu được lợi nhuận, có lời.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thị trường kĩ càng
hơn nhờ vào việc thu nhỏ quy mô thị trường và làm rõ hơn một số đặc tính của thị
trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng được những chương trình Marketing
phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng và nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Để đảm bảo tìm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân
đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu sau:

địa hình, khí hậu, dân cư. Những yếu tố địa lý ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa, thói
quen, hành vi của khách hàng (ví dụ như thói quen sinh hoạt, ăn uống, trang phục,
ngôn ngữ vùng miền, ...), ngoài ra còn có ảnh hưởng đến thu nhập cũng như điều
kiện kinh tế của vùng miền. Bằng cách phân loại này, doanh nghiệp có thể dễ dàng
hơn trong việc quản lý kinh doanh theo khu vực.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: Đây là cơ sở tương đối dễ phân tích do có
sẵn tính định lượng, được sử dụng khá nhiều. Người ta có thể chia thị trường thành
các đoạn khác nhau dựa theo tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, vị thế trong xã


15
hội, thu nhập cá nhân,…. Theo xu hướng chung thì người ta hay sử dụng tích hợp
nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý.
- Phân đoạn theo tâm lý học: Dựa vào giai tầng, lối sống, tính cách, … mà
người làm Marketing phân chia khách hàng thành các nhóm. Tâm lý là yếu tố chính
trong kinh doanh các hàng hóa có tính cá nhân hóa cao, thời trang, nhạy cảm, thể
hiện cá tính của người mua như: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc vì việc tiêu
dùng những sản phẩm này thể hiện rõ nhất tâm lý của khách hàng. Yếu tố tâm lý
thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện
phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị
trường càng tăng lên.
- Phân đoạn theo đặc điểm hành vi: Các chuyên gia Marketing đánh giá rằng
phân đoạn thị trường dựa trên hành vi là khởi điểm tốt nhất và có tính ứng dụng
thực tế cao để hình thành các đoạn thị trường, tìm cách gia tăng doanh số. Với cách
này, chúng ta có thể phân đoạn thị trường thông qua các đặc tính tương đồng về
hành vi của khách hàng như: lý do mua hàng, lợi ích mà người mua hàng tìm kiếm,
số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu.
Ngoài những tiêu chí kể trên, khách hàng còn được phân loại theo một số
hành vi như: mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình
trạng sử dụng: chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ,

là đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường:
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn: quy mô và
sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp.
• Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường. Việc tìm
hiểu quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm được
những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với khả năng của
mình. Bằng tiêu chuẩn này, chúng ta có thể phân tích ảnh hưởng của nó đến doanh
nghiệp. Thị trường có quy mô lớn thì có thế mạnh ở cơ hội thu được lợi nhuận cao
nhờ lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng đám đông, hợp với các công ty có nhiều tiềm
lực. Tuy vậy, thị trường quy mô lớn lại thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, cũng


17
có tiềm lực mạnh. Ngược lại, thị trường quy mô nhỏ là đoạn thị trường mà các đối
thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc bỏ sót. Sản phẩm của doanh nghiệp phải có tính đặc
thù nhất định vì những thị trường nhỏ thì người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc
biệt. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt được nhu cầu thị trường thì lợi nhuận của
doanh nghiệp tại thị trường này sẽ vô cùng khả quan. Những thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao thì hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu đa dạng và liên tục
biến đổi, có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất hiện
sớm lúc thị phần chưa bị quá nhiều doanh nghiệp tranh giành, nhu cầu của khách
hàng chưa được đáp ứng ở mức cao. Tuy vậy, rủi ro trong những thị trường như vậy
cũng cao do tốc độ tăng trưởng thị trường cao, nếu doanh nghiệp không kịp thay đổi
để thích ứng sẽ không thể theo kịp được thị trường và các đối thủ cạnh tranh.
Những thị trường có tốc độ tăng trưởng thì cho khả năng sinh lời thấp nhưng lại ổn
định, về lâu về dài sẽ phát triển được.
Một số thông tin có thể dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường như :

trở nên kém hấp dẫn. Doanh nghiệp cần phải cẩn thận với sự tiến bộ khoa học kỹ
thuật vì áp lực của hàng hóa thay thế đặc biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị
trường được tạo ra bởi công nghệ.
- Áp lực từ người cung ứng: Thị trường trở nên kém hấp dẫn khi quyền
thương lượng thuộc về người cung ứng. Áp lực của người cung ứng sẽ tăng lên khi
đầu vào khó thay thế được, chi phí đổi nhà cung cấp cao, số lượng nhà cung ứng ít,
có xu hướng liên kết với nhau.
- Áp lực từ khách hàng: Thị trường trở nên kém hấp dẫn khi quyền lực thị
trường của khách hàng lớn. Số lượng người mua ít, số lượng người bán nhiều, sản
phẩm không khác biệt khiến khả năng đổi nhà cung ứng cao, khách hàng nhạy cảm
về giá, khả năng liên kết khách hàng lớn là những thông tin cho thấy quyền lực
khách hàng trên thị trường lớn.
• Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Cho dù đáp ứng được hai tiêu chuẩn trên thì đoạn thị trường vẫn có thể bị
loại bỏ khỏi những thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nếu nó không phù hợp với
mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường
của doanh nghiệp. Khả năng hay nguồn lực của doanh nghiệp có thể đề cập đến như
tài chính, tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ, năng lực quản lí, năng lực nhân sự,
...


19
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu có thể kể đến như sau:
• Chọn một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất (hay đơn lẻ): Phương án này có ưu
điểm là mọi nỗ lực Marketing sẽ chỉ tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường nên
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ khách hàng. Ngoài ra, phương án lựa chọn này
giúp doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa cao nhất. Những doanh nghiệp chọn
phương án này thường chưa có đối thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ
cạnh tranh nên tận dụng được lợi thế của người đi trước. Tuy nhiên nhược điểm của

Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải thỏa mãn
được thị trường đó theo cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba
chiến lược sau:
• Marketing không phân biệt: Với chiến lược Marketing không phân biệt thì doanh
nghiệp không để tâm đến sự khác biệt của thị trường mà tập trung vào nhu cầu phổ
biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ các nhu cầu khác biệt. Doanh nghiệp
áp dụng chiến lược Marketing đại trà và sử dụng các chính sách Marketing mix
giống hệt nhau cho các đoạn thị trường. Doanh nghiệp với chiến lược này có thể tiết
kiệm chi phí nhờ khai thác tính kinh tế theo quy mô, sản phẩm của doanh nghiệp
cũng có chất lượng ổn định nhờ làm tiêu chuẩn hóa đồng bộ. Tuy vậy, khả năng
thỏa mãn khách hàng của chiến lược này rất thấp, do chỉ chú trọng và số lượng nên
chất lượng sản phẩm thường không cao. Doanh nghiệp dễ bỏ qua những đoạn thị
trường nhỏ có khả năng sinh lời cao. Nếu đối thủ cạnh tranh xuất hiện và chỉ đáp
ứng nhu cầu mà doanh nghiệp bỏ sót thì doanh nghiệp sẽ gặp phải rủi ro mất thị
phần. Chiến lược này hay được áp dụng trong giai đoạn đầu của sản phẩm mới và
áp dụng với các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo khác biệt.
• Marketing phân biệt: Doanh nghiệp lúc này áp dụng những chương trình
Marketing riêng cho từng đoạn thị trường. Dùng chiến lược Marketing phân biệt thì
khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ cao hơn so với chiến lược Marketing không
phân biệt, cũng dễ dàng thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường. Về mặt hạn chế,
do tiến hành khác biệt hóa nên doanh nghiệp không tận dụng được tính kinh tế theo
quy mô nữa, doanh nghiệp sẽ phải chịu phần chi phí cao hơn. Hơn nữa, doanh
nghiệp phải xây dựng chương trình Marketing mix phức tạp hơn do phải đáp ứng
nhu cầu riêng từng phân đoạn thị trường đã chọn. Chiến lược này sẽ được áp dụng
vào giai đoạn bão hòa với các doanh nghiệp sử dụng các phương án bao phủ toàn bộ


21
thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính
sản phẩm.