ĐỀ TÀI :PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG
HIỆU. LIÊN HỆ THỰC TIỄN.
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
A. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến
lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ
của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các
đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu,sản phẩm:
Thông thường,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn
bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một
khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó.Có 3 cách định vị rộng mà thường
người ta vẫn chú ý:
+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu về công
nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới là dẫn đầu về giá
thành thấp. Tuy nhiên,trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có
thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ
như công ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt-Ý không những là công ty dẫn đầu về
sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp .
+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng:trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với
các sản phẩm khác.Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản phẩm mới
độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
+ Định vị theo quy mô thị trường:khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành
người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu một khía
cạnh nào cả,họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong 1 khía
cạnh. Các chiến lược khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức theo các quá

thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.4.Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các
nhãn hiệu unilever và của p&g. Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh
thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay
cả hai điều đó.
2.5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.Mặc dù
trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm
trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết
định bỏ cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh.
Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéo léo, và
trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu
cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của
một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng
cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
2.6.Định vị theo nhóm người sử dụng.
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị
trường cơ bản . Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (chúng ta
càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp
dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa
ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng
bộ môn thể thao. Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhân thành
đạt, Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân:
thu nhập thấp, Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao, Foci: thời trang của các bạn

4.Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượng
cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới chất
lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũng
thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất lượng
vẫn không có gì khác biệt.
5.Khả năng sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được nhiều
hơn túi shacked.
6. Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng
khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. Có rất nhiều cách phân
chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men, Hay
Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu
ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7. Nhân vật nổi tiếng
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hút với
khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy. Ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn với Head
and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,
Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không.Nhưng cần phải có
sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu.Nhũng nhân vật
này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập.Đại sư thương hiệu
không đóng vai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích
sự phát triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết của
khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng.

rất nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu.
C. QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, bên cạnh
đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vi trí nào trên thị trường, việc đó
đòi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị
đặc thù riêng cho sản phẩm.
Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện
kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả quá trình nỗ lực
của doanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến
thương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công.
Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều.
ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT
sản phẩm  tâm trí tâm trí  sản phẩm
a. Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :
Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :
+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào
+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vị trí
mà nó đã nhắm tới.
Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ở các
doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phổ biến cho tất cả
mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cách của bạn”.
Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanh nghiệp sử
dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểu
được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàn
toàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp.
Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanh nghiệp xác
định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí khách hàng.
b. Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilever như
Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt Nam, thuộc dòng
sản phẩm chăm sóc gia đình. Xuất hiện trên thị trường từ những năm 1995, đến nay
qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo đã trở thành 1 thương hiệu bột giặt hàng
đầu tại Việt Nam. Với chính sách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạo nhiều sự lựa
chọn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ, các
nghĩa cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng trước và
sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo và giữ vững được
lòng tin nơi người tiêu dùng.
II. Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng Omo
Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu là bột giặt.Thương hiệu Omo đã đi vào tâm trí người tiêu dùng từ rất
lâu và được rất nhiều khách hàng tin dùng.Omo luôn đảm bảo cho khách hàng về
chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm. Do vậy Omo đã chiếm được thị phần lớn trên
thị trường Việt Nam. Và giờ đây công ty unilever đã và đang đưa ra các chiến lược
định vị thương hiệu cho sản phẩm Omo của mình đúng vững trên thị trường Việt
Nam và thị trường nước ngoài.Với phương pháp lựa chọn định vị hẹp cho thương
hiệu sản phẩm, Omo đã lựa chọn tạo sự khác biệt về hình ảnh và tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm vật chất. Trong các giai đoạn phát triển
1.Omo được định vị là loại bột giặt “trắng sạch”.
Đây là mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường Việt Nam tới năm
2005 của Uniliver đối với nhãn hiệu Omo.
Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1995), Omo mở đầu
bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng

“không hại da tay” thì Omo đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông
người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không
hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là
sự thất bại rất rõ ràng.
2. Định vị là thương hiệu hướng về cộng đồng xã hội
Đây là dạng định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Cuối năm 2005, thị trường chứng kiến bước chuyển mình to lớn của thương hiệu
Omo, Omo không còn định vị là trắng sạch như trước nữa.Bà Nguyễn Thị Mai,
Brand Manager củaOmo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự
trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến
mục tiêu định vị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với công
dụng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu
đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ cùng cố thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời
đều hướng đến mục tiêu nhất quán này , chẳng còn người tiêu dùng nào lại không
biết tới chương trình quen thuộc “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, Omo còn tổ
chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ ngày hội những chiếc túi tài
năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết
làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng
vàng”, chương trình sơn trường học tại sáu tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh
viên về quê ăn tết…. Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã
hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt khách hàng. Và từ những chương
trình đó, Omo không ngại ngần gì đưa ra những sản phẩm giặt tẩy tương ứng, cho
các ông bố, bà mẹ biết rằng, con cái bạn sẽ luôn luôn sạch sẽ và an toàn với Omo.
Đây là một số những sản phẩm mà Omotung ra thị trường trong thời gian thực hiện
mục tiêu định vị trên:
Omo đỏ - năng lượng xanh: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt. Trên áo quần
bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hôi, vớ dính bùn, đáy
quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi và đầu gối dính vết
bẩn.Omo năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải

- Lợi ích của khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
II. Phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của Omo
 Tính năng vượt trội của sản phẩm:
Đây là dạng liên kết thương hiệu mà khi mới bước vào thị trường Việt NamOmo đã sử
dụng, phục vụ cho mục tiêu định vị cùng thời kỳ củaOmo đã mở đầu bằng những mẫu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình, Omo tập trung vào khai thác
tính năng của sản phẩm, khả năng đánh bật vết bẩn dù là vết bẩn khó nhất. Để có thể
khiến cho người tiêu dùng liên tưởng được tới Omo khi nghĩ tới việc giặt tẩy những vết
bẩn khó khăn nhất, Omo đã đưa ra hàng loạt các quảng cáo, như là những quảng cáo
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo, hay
quảng cáo đánh bật vết bẩn khô cứng. Với tần số cao và đa dạng các quảng cáo trên
truyền hình, những quảng cáo mà Omo giới thiệu với người tiêu dùng xuất hiện hình ảnh
những vết bẩn khô cứng, những vết bẩn như vết cà phê, vết bút mực… bởi thế, mà khi
người tiêu dùng gặp những vết bẩn ấy, ngay lập tức sẽ liên tưởng tới Omo.
Đến năm 2002, với sự xuất hiện của Tide(P&G) – sau này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của Omo – Uniliver đã thay đổi chiến lược đối với Omo, với slogan quen thuộc “Omo –
chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.Sử dụng hàng loạt các quảng cáo trên truyền hình cũng như
các phương tiện truyền thông khác Omo còn kết hợp với các hoạt động marketing khác
như chương trình “Omo áo trắng ngời sang tương lai”. Bằng những hoạt động trên, Omo
đã thực hiện thành công việc liên kết thương hiệu Omo, kết nối bộ nhớ của khách hàng
tới thương hiệu Omo: nhắc đến Omo là nghĩ ngay đến trắng sạch, đến tà áo trắng đến
trường của các em học sinh Việt Nam.
Sau này, Omo còn cho ra mắt thị trường sản phẩm nước giặt Omo tẩy an toàn – sức
mạnh lốc xoáy – loại nước giặt với công nghệ tẩy an toàn, tẩy sạch hiệu quả nhiều vết
bẩn khó giặt như vết mực, vết dầu nhớt Event của dòng “Omo tẩy an toàn” này là việc
giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động quân khu 7. Tuy rằng sự kiện
chưa được đánh giá cao vì đặc điểm văn hóa của người Việt Nam, nhưng Uniliver đã kịp
chữa cháy cho Omo, bằng cách cắt chiếc áo khổng lồ thành những mảnh nhỏ để may áo
tặng học sinh nghèo. Hay như sự ra đời và kết hợp với các các hãng sản xuất máy giặt

xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái
nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”.
Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về
để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc tạo dư
luận này là để hỗ trợ cho chương trình “Omo áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được
phát động rầm rộ cùng thời điểm. Hiệu quả của các chương trình marketing này đối với
thương hiệu Omo thấy rõ, Omo trở thành 1 hình ảnh tin cậy của các bà mẹ, là lựa chọn
đầu tiên để chăm sóc gia đình, chăm sóc con cái. Mỗi khi các bậc phụ huynh dự tính cho
ngày hè, ngày nghỉ của con mình, họ lại liên tưởng tới Omo và ngược lại.
PHẦN 3:ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con
người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Và Omo đã đáp ứng tốt được
phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm
muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người
tiêu dùng không phải dễ.Song Omo đã làm được điều này. Đó là nhờOmo có chiến
lược định vị và liên kết đầy sáng tạo. Omo đã tận dụng tối đa những điểm mạnh
vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại
nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.Omo chọn cho mình chiến lược định vị đặc
thù.Omo không chỉ định vị sản phẩm một cách đơn giản là định vị theothuộc tính,
mà còn định vị dựa trên những lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng. Những
đứa trẻ không còn lo sợ khi chơi đùa làm bẩn quần áo. Những bà mẹ không còn
thấy tức giận hay mệt mỏi khi nhìn thấy những vết bẩn trên áo con. Hãy để cho trẻ
tự do…
Nắm bắt những điều đó,sau bao cố gắng,Omo đã có vị trí xứng đáng trên thị
trường và trong tâm trí khách hàng .