Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Bài kiểm tra
Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân).
Giảng viên: NGUYỄN THỊ NHUNG
Sinh viên: Hoàng Văn Tiệp
Lớp: 11.2lt2 (11.08)
1
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Đề bài : Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân) nào đó.
Bài làm.
A. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Sự cần thiết của việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây
dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”.
"Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu - dùng thương hiệu
hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con
đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo" - Levis
Letch
"Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất
động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi
sẽ lời hơn bạn" - John Stua
Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức và
phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo
thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu
tố quyết định thành công trong thời đại ngày nay.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
tổ chức đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy

3
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Thông qua việc nghiên cứu vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của một tổ chức cụ thể ( HVTC) để thấy được tầm quan trọng
của PR cũng như sự linh hoạt trong việc vận dụng nó đối với tổ chức.
Từ đó đặt ra hướng áp dụng công cụ PR một cách hiệu quả đối với xây dựng
và phát triển thương hiệu cho tổ chức trong các lĩnh vực ngành nghề khác
nhau.
III. Nhiệm vụ nghiên cứu ‘vai trò của PR trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của tổ chức’.
Trình bày khái niệm về PR và thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó khái quát
lên cho tổ chức.
Trình bày vai trò của PR nói chung và vai trò của PR đối với xây dựng và
phát triển thương hiệu của tổ chức.
Căn cứ tài liệu trình bày vai trò của PR trong phát triển thương hiệu HỌC
VIỆN TÀI CHÍNH.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu :
Phạm vi nghiên cứu :
V. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu tài liệu.
- Giáo trình Quan hệ công chúng – NXB Tài chính 2010.
- Thông tin trên mạng Internet : Tailieu.vn, hvtc.edu.vn
Nghiên cứu thực tế : thông qua quá trình học tập tại trường học viện tài chính
VI. Nội dung khái quát
4
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
- chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây dựng và phát

II. Vai trò của PR
- PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình
ảnh của mình (quản trị danh tiếng).
- PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về sản phẩm
hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.
- Hoạt động PR góp phần thiệt lập tình cảm và xây dựng lòng tin của
công chúng với tổ chức ; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư
luận bất lợi cho tổ chức ; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ
chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan
hệ cộng đồng
- PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một
tổ chức và cá nhân.
- Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng
được văn hóa cho đơn vị mình.
- Thông qua các hoạt động PR, tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố
niềm tin và giữ được uy tín cho hoạt động của mình (Quan hệ với báo chí
và Quản lý khủng hoảng).
III. Tổng quát vai trò của PR trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Xu hướng sử dụng công cụ PR trong xây dựng và phát triển
6
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
thương hiệu của doanh nghiệp :
Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn của mọi
tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh. Xét ở góc độ bản
chất thì thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của
mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng.
Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến
lược xây dựng thương hiệuc của mình. Trong đó cần chú ý tới các công cụ

chính. Học viện Tài chính trực thuộc Bộ Tài chính, chịu sự quản lý nhà nước
của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Khoa học và Công nghệ và các Bộ, ngành
khác theo chức năng được Chính phủ quy định. HVTC có tư cách pháp nhân,
có con dấu, tài khoản riêng.
Trụ sở của Học viện đặt tại Hà Nội:
- Trụ sở chính: Số 8 Phan Huy Chú, Phường Phan Chu Trinh, Quận
Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- Cơ sở đào tạo chính ở Đông Ngạc, Từ Liêm.
- Cơ sở đào tạo 53E Phan Phù Tiên, phường Cát Linh, quận Đống
Đa, Hà Nội.
Học viện đã vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng
Nhất năm 2008, Huân chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc
lập hạng Ba năm 1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân
chương lao động hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước
8
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của
Chính phủ năm 2006.
Chức năng, nhiệm vụ của Học viện tài chính là đào tạo cán bộ trình độ đại
học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và bồi dưỡng công nghệ quản lý về
lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh, tiếng Anh Tài chính và Tin
học Tài chính kế toán với các loại hình đào tạo: Đại học chính quy, Đại học
Tại chức, Đại học bằng 2, Hoàn chỉnh kiến thức đại học và Sau đại học. Bồi
dưỡng theo tiêu chuẩn chức danh và chuyên môn, nghiệp vụ, công nghệ quản
lý về tài chính - kế toán. Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ được giao, ngày 03
tháng 07 năm 2007, Hội đồng Trường đã có quyết nghị xác định sứ mạng của
Học viện là: "Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học tài
chính - kế toán chất lượng cao cho xã hội"
II. PR với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Học Viện Tài

Thứ hai, đã chú trọng rà soát, xây dựng và ban hành một số chương
trình đào tạo, quy chế quản lý đào tạo nhằm đáp ứng yêu cầu đổi mới và nâng
cao chất lượng đào tạo trong Học viện; chủ động nghiên cứu, xem xét mở
thêm một số chuyên ngành đào tạo mới nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Đã ban hành 4 chương trình: (i) Chương trình đào tạo toàn khoá hệ đại học
chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ188/QĐ-HVTC, ngày 2/4/2008); (ii)
Chương trình đào tạo toàn khoá ngành tiếng Anh áp dụng cho hệ đại học
chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ số 287/QĐ-HVTC, ngày 13/4/2009); (iii)
Chương trình đào tạo liên thông từ cao đẳng lên đại học ngành thông tin kinh
tế (QĐ 289/QĐ-HVTC ngày 13/4/2009); (iv) Chương trình đào tạo thạc sĩ của
3 chuyên ngành Kinh tế Tài chính – Ngân hàng; Tài chính – Ngân hàng, Kế
toán (QĐ254/QĐ-HVTC-SĐH ngày 7/4/2009; đang nghiên cứu xây dựng
10
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
chương trình đào tạo song ngành. Đã mở thêm chuyên ngành đào tạo “Tài
chính - Ngân hàng” đối với Hệ đào tạo Sau đại học; xúc tiến nghiên cứu xây
dựng đề án mở thêm chuyên ngành đào tạo “Phân tích chính sách tài chính”
đối với Hệ đại học chính quy tập trung.
Thứ ba, đã triển khai có kết quả việc chuyển đổi phương thức đào tạo
từ niên chế sang đào tạo theo tín chỉ (áp dụng từ khoá 46 Hệ chính quy tập
trung); đồng thời đã thực hiện một số biện pháp để đổi mới phương pháp
giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện như: Triển khai
đúng kế hoạch và có kết quả việc chuyển sang đào tạo theo tín chỉ từ khoá 46
hệ chính quy tập trung (năm học 2008-2009); Đã tiến hành sơ kết kết quả 1
năm thực hiện phương thức đào tạo theo tín chỉ để rút kinh nghiệm chỉ đạo
thực hiện trong những năm tới. Ban hành kịp thời các văn bản hướng dẫn thực
hiện phương thức đào tạo tín chỉ đối với giáo viên, sinh viên trong Học viện;
Tổ chức các lớp bồi dưỡng phương pháp giảng dạy đại học cho giáo viên
mới;Tổ chức các hội thảo đổi mới phương pháp giảng dạy ở các khoa, Học

cụ của hoạt động PR nội bộ như: truyền thông nội bộ, giao tiếp nội bộ, tổ
chức sự kiện PR nội bộ. Cụ thể:
- Về truyền thông nội bộ: với mục đích cung cấp thông tin cho mọi người
trong học viện về nhiệm vụ, công việc, đường lối chủ trương của đảng nhà
nước, tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ nhà trường; học viện đã
sử dụng phong phú và đa dạng các phương tiện truyền thông nội bộ như: bảng
tin của học viện thông báo các hoạt động trong thời gian sắp tới cho sinh viên,
mạng internet nội bộ hvtc.edu.vn/daotao cung cấp các thông tin liên quan đến
công tác đào tạo cho sinh viên, đài phát thanh cung cấp các thông tin về
đường lối chính sách của đảng và nhà nước cũng như các hoạt động của đoàn
12
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
thanh niên, hội sinh viên học viện tài chính, cùng với đó là bảng cở cấu tổ
chức bộ máy quản lý và nhân sự của học viện, cũng như lịch công tác của cán
bộ giảng viên và các thông báo khác của văn phòng khoa
- Về tổ chức sự kiện PR nội bộ:
Hàng năm HVTC vẫn tổ chức các buổi hội thảo khoa học. Ví dụ như trong
năm học 2008-2009 học viện đã tổ chức được 37 hội thảo khoa học; trong đó
có 04 hội thảo quốc tế, 11 hội thảo trong nước và 22 hội thảo cấp khoa.
Bên cạnh đó là các hoạt động gặp mặt, gia lưu nội bộ như: gặp mặt các giảng
viên mới, gặp mặt lãnh đạo với nhân viên nhân dịp đầu xuân
Ngoài ra học viện còn tổ chức các ngày lễ kỷ niệm, đón nhận các danh hiệu
cao quý. Chẳng hạn như Huân chương Độc lập hạng Nhất năm 2008, Huân
chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc lập hạng Ba năm
1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân chương lao động
hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước Cộng hòa Dân chủ
nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của Chính phủ năm
2006
Đặc biệt phải kể đến các hoạt động văn nghệ, thể dục, thể thao của học viện

chính (từ việc việc xây dựng kế hoạch, giao nhiệm vụ và quản lý thực hiện kế
hoạch NCKH, đánh giá nghiệm thu đề tài).
- Hoạt động thông tin khoa học và xuất bản các ấn phẩm khoa học:
Viện Khoa học Tài chính trực thuộc Học viện Tài chính cập nhật thường
xuyên thông tin khoa học chuyên ngành, thông tin quản lý phục vụ công tác
lãnh đạo, đã phát hành nhiều ấn phẩm định kỳ gồm:Tạp chí nghiên cứu Tài
chính kế toán, Nội san sinh viên nghiên cứu khoa học, Thông tin Tài chính ,
14
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Thông tin phục vụ lãnh đạo, Sách chuyên đề, Bản tin thị trường hàng ngày…
Học viện Tài chính đã biên soạn, xuất bản nhiều tài liệu, giáo trình bậc đại
học, sau đại học sử dụng rộng rãi cho sinh viên và học viên cao học, nghiên
cứu sinh. Bên cạnh đó Học viện còn xuất bản rất nhiều các sách chuyên khảo,
sách hướng dẫn học tập, hướng dẫn thực hành được các nhà khoa học là giảng
viên của Học viện biên soạn phục vụ cho việc học tập của sinh viên và độc
giả trên cả nước.
Ngoài ra, để phục vụ cho công tác đào tạo tại nước Cộng hoà nhân dân Lào
các giáo trình cũng được dịch sang tiếng Lào do các cán bộ nước bạn từng
được đào tạo tại Học viện Tài chính đảm nhận.
- Mở rộng hơp tác đào tạo quốc tế của học viện:
Việc mở rộng hợp tác đào tạo với nước ngoài để tiếp cận những công nghệ
giáo dục tiên tiến, tri thức hiện đại của thế giới nói chung và về kinh tế tài
chính nói riêng là rất cần thiết và đã trở thành một xu thế tất yếu, nhất là trong
quá trình hội nhập của nước ta với thế giới và khu vực. Ngoài ra việc mở rộng
hợp tác đào tạo quốc tế cũng đa dạng hóa hình thức đào tạo của Học viện,
giảm chi phí học tập cho nhưng sinh viên muốn du học để tiếp cận với các
chương trình đào tạo tiên tiến của nước ngoài.
Với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa
học, Học viện Tài chính luôn coi trọng việc mở rộng các mối quan hệ hợp tác

+ Xây dựng và làm phim tư liệu “45 năm xây dựng và phát triển Học viện Tài
chính”. Đơn vị thực hiện: Ban CTCT. Thời gian hoàn thành: 7/2008.
16
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
+ Biên soạn “Kỷ yếu khoa học Học viện Tài chính 2002 - 2007”. Đơn vị thực
hiện: Ban QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: 9/2008.
+ Phát hành Tạp chí NCKH, bản tin nội bộ số đặc biệt kỷ niệm 45 năm. Thời
gian hoàn thành: 10/2008.
+ Sưu tầm các bài hát chọn lọc về Học viện Tài chính, xuất bản tuyển tập bài
hát (hoặc ra đĩa nhạc). Đơn vị thực hiện: Ban CTCT. Thời gian hoàn thành:
tháng 9/2008
- Tổ chức hội thảo, toạ đàm
+ Tổ chức hội thảo về 45 năm xây dựng và phát triển Học viện. Đơn vị thực
hiện: Ban QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: 10/2008.
+ Hội thảo, toạ đàm của các Khoa, đơn vị thuộc Học viện theo kế hoạch và
bằng kinh phí hội thảo khoa học năm 2008 được tổ chức với nội dung hướng
tới kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện. Đơn vị thực hiện: Ban
QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: từ tháng 3/2008 –
10/2008.

- Thông tin tuyên truyền
+Tuyên truyền về 45 năm đào tạo, NCKH của Học viện trên các phương tiện
thông tin trong và ngoài ngành: Truyền hình Việt Nam và Hà Nội các báo, tạp
chí: Thời báo Tài chính, Tạp chí Tài chính, Báo Giáo dục & thời đại, Nhân
dân, Quân đội nhân dân… Đơn vị thực hiện: Ban CTCT phối hợp với các đơn
vị liên quan. Thời gian thực hiện: từ 3/2008 - 11/2008.
+Tuyên truyền trên Website và các ấn phẩm của Học viện: Mở chuyên mục
“Kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện” và thường xuyên đưa
thông tin, bài viết, tư liệu, hình ảnh về 45 năm xây dựng và phát triển Học

Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
+ Tổ chức cắm trại của Đoàn TN và Hội sinh viên. Đơn vị thực hiện: Đoàn
TN, Hội sinh viên. Thời gian thực hiện: Tháng 11/2008.

- Tổ chức lễ kỷ niệm
Tổ chức Lễ kỷ niệm 45 xây dựng và phát triển Học viện được tổ chức 2 cấp:
cấp Học viện và cấp khoa, đơn vị.
+Cấp Học viện:
Tổ chức Lễ kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện:
.Thời gian: Sáng ngày 16/11/2008.
.Đại biểu mời: cán bộ lão thành, đại diện cựu sinh viên và đại diện các trường
đại học, tổ chức…
. Đơn vị chuẩn bị: Văn phòng xây dựng nội dung chương trình, dự kiến khách
mời, phân công nhiệm vụ… trình Ban Chỉ đạo phê duyệt. Thời gian hoàn
thành: tháng 9/2008.
Hội diễn văn nghệ chào mừng kỷ niệm 45 năm:
. Thời gian: Ngày 12/11/2008.
. Đơn vị thực hiện: Công đoàn, Đoàn Thanh niên.
Tổ chức cắm trại sinh viên:
. Thời gian: Ngày 16/11/2008.
. Đơn vị thực hiện: Đoàn TN, Hội sinh viên.
+ Cấp Khoa và đơn vị:
Tổ chức gặp mặt nhân kỷ niệm 45 năm và ngày nhà giáo Việt Nam 20/11
. Thời gian: Sáng ngày 20/11/2008.
19
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
. Đại biểu mời: cán bộ hưu trí cựu sinh viên của khoa, đơn vị và đại biểu
mời…
Như dự kiến sáng 16/11/2008, tại hội trường 700, Học viện Tài chính, đã

Học Viện Tài Chính.
Mặc dù đã đạt được rất nhiều thành tựu góp phần làm lên thương hiệu “Học
viện tài chính” nhưng vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại. Học viện luôn được đánh
giá nơi đào tạo những cán bộ tài chính có trình độ chuyên môn cao nhưng vẫn
còn hạn chế về các kỹ năng mềm mà đặc biệt là trình độ tiếng anh. Nên sinh
viên sau khi ra trường vẫn còn khó khăn trong việc tim việc do chưa đáp ứng
được yêu cầu của doanh nghiệp.
Do vậy, Học viện cần có nhiều chính sách đổi mới khắc phục những hạn
chế,để nâng cao thương hiệu và hình ảnh của học viện.
Học viện cần chú trong hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu và PR là
hoạt động được tiến hành trước tiên trong chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của học viện. PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ
mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến
họ những họat động và mục tiêu trong học viện.
PR giúp học viện tổ chức nhiều các họat động, sự kiện tiêu biểu như các hoạt
động tài trợ, triển lãm, tổ chức các hoạt động giao lưu văn nghệ, hội thảo
NCKH, nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu học viện. Vai trò chính của
PR là giúp học viện truyền tải các thông điệp đến đội ngũ cán bộ giảng viên,
sinh viên và những nhóm công chúng quan trọng khác. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp thương hiệu “học viện tài chính” dễ đi vào nhận thức
21
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
của mọi người, hay cụ thể hơn là giúp mọi người dễ dàng liên tưởng tới học
viện mỗi khi đối diện với một thương hiệu. PR là phương cách tốt nhất để
chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình
khuyến mãi khác. PR giúp học viện tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Hoạt động
PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho Học viện vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu
hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh học viện