Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây
dựng và phát triển thơng hiệu.
Phần i. Lời nói đầu.
Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ
lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ th-
ơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các
doanh nghịêp mới chỉ nhận thức đợc những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thơng
hiệu nh logo, biểu tợng, tên thơng hiệu hay khẩu hiệu, thực chất cha nhận thấy
hết vấn đề nội tạng bên trong thơng hiệu .
Với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng hiệu:
thơng hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghip tạo ra
để định hình sản phẩm của mình. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận
Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để
xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơng
hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bền vững.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
PHầN II. NộI DUNG
CHơNG 1. Lý LUậN CHUNG
1. Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu.
1.1. Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing.
Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong
xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Cùng với sự

để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp )
vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập
hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời,
một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các
quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ
phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu, xem xét khái niệm thơng hiệu nh là
một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Ngợc lại cha làm
rõ đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta
thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên thực tế thì thơng
hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy. Nhng còn rất nhiều các doanh
nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu
trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt đợc rõ ràng về việc
xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc
hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,
Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu
rồi đăng kí . Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc
điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng
chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì mới
chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thơng hiệu mà cha tạo cho
thơng hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thơng hiệu. Những th-
ơng hiệu đợc xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến
mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để lại một phản
cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh
nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu
mạnh và bền vững?

Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một
thơng hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp
nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu.
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Kết luận:
"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà
doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
2. Vai trò của thơng hiệu.
2.1. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chóng
hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định
nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đến
giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phải lựa
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xem xét
hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá. Một thơng hiệu uy
tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp ng-
ời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm.
Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, một
cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp
hơn sang trọng hơn, hào phóng hơn khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm
thấy mình phong trần, lịch lãm, mạnh bạo hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy
rằng doanh nghip với chiến, lợc định vị đã tạo ra một hình tợng về hàng hóa
trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trở lên ý
nghĩa hơn , khác biệt hơn.
5
Mễ HèNH HèNH THNH NHN CCH CA CON NGI V CA T CHC
Thn kinh iu khin
Tun hon
Tiờu hoỏ

liệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh
nghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn định
sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trờng, tong tập khách hàng đợc
hình thành, giá trị cá nhân ngời tiêu dùng đợc khẳng định. Giá trị đó khách hàng
có đợc thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phơng thức bán hàng mối
quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuất hiện
đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc
của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông
qua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,
uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu tố
cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết
ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao
và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thơng hiệu với choc năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách
hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợng khách
hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến lợc thơng hiệu giúp doanh nghiệp

thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu
ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việc
thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá đó là nhân
tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là
một tài sản có thể chuyển nhợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh
doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thơng hiệu hiểu gồm một
số đối tợng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thơng mại đợc
bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các
đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích.
Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho
doanh nghiệp.
3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu .
3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh
hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các
thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ
chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng
lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc
thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra
ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp

hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn
doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc
thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ...Bộ
phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền
thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm
thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo
marketing. Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc
phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ.
Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài vinh
quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình
thành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá
doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị tinh thần
bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể hiện thông qua
những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.
3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã
hội. Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong
muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi
nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn
đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh
nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công
việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế
cho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp
khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên
thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến.

thức
Nhân đạo
đạo lý
Pháp lý
Kinh tế