LUẬN VĂN:
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Lời nói đầu

dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có
thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ
nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và
phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại
quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng
công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ,
và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm
trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và
phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots
nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu
của Tổng công ty. Chương I
Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Vegetexco trong và ngoài nước.

I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị trường nông sản và trái cây Việt Nam
1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản
Tổng công ty Rau quả, nông sản được thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng công ty Xuất
nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam theo quyết
định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn
(NN&PTNT).
Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là:
VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation
Viết tắt là: Vegetexco
Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành
phố Hà Nội.
Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có
con dấu riêng, được mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà nước; được tổ
2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản.
CB

P. Kế toán
TC

P. K
ế hoạch

t
ổng hợp

P. Tư v
ấn
đ
ầu

tư

P. Xúc ti
ến
T.M

Phó Tổng G
Đ
3
Kiêm GĐ Cty
Các CTy SX
& KD phía
B
ắc


Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm
2000

2001

2002

2003

Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148
Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869
Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738
Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131
Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản
Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và các đơn vị
thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến và tiêu
thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000
đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lưu động
tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công
ty.
Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp,
18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thương mại), có 11 dự án được ưu đãi đầu tư. Đã có 35 dự án
đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô
cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản
phẩm/năm, bước đầu hình thành 8 trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống,
nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã
đầu tư hoàn chỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn

các đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định và đưa hoạt động sản xuất kinh
doanh của Tổng công ty từng bước phát triển.
Tuy nhiên, Tổng công ty còn chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán bộ. Vì
vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay thế, có trường
hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ chưa đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có

những chương trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn nữa để lực lượng cán bộ luôn là
một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty.
3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật.
Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu
(trong đó có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây
dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng với tổng kinh phí là 8.037 triệu
đồng. Kết quả:
 Về nông nghiệp
- Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây ăn quả
như nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa các loại giống rau như cà chua, dưa chuột,
ngô ngọt, ngô rau và đưa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích cây ăn quả ở các
tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ.
- Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội như lê, kiwi, vải, cà
chua, dứa lai, dưa chuột , đã đưa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên nhiều tỉnh và thu
được kết quả bước đầu.
 Về công nghiệp
Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lượng một số sản phẩm đồ hộp rau quả,
đưa ra được các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô
rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF nghiên cứu đóng
sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, dưa
chuột, dứa. Đạt kết quả bước đầu trong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tươi.

Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay
một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền và
được chấp nhận, nhãn hiệu được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương
hiệu. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn một số ký
hiệu như “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc
quyền của nhãn hiệu đó
 Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời, phát âm
được.
 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển hình hoá
cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng như biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh,

màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết được nhãn hiệu nhưng không phát âm
được. Dấu hiệu của nhãn hiệu như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, bông sen vàng của
Vietnam Airline.
 Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần
thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là “Luôn luôn lắng
nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”.
1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu.
Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất
đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng
phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa.
- Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất
định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế
hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay

phẩm có thương hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu .Ví dụ
một tiệm bánh có bán những loại bánh có thương hiệu và những loại bánh không có thương
hiệu (có chất lượng tương đương nhau). Bánh có thương hiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán được
giá cao hơn bánh không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng
tiền của thương hiệu.
 Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng một con số
cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể
thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn
sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó. Người tiêu
dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm
khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị của mình.
 Sự nhận thức về chất lượng: Điện thoại di động Samsung luôn được đánh giá là
thời trang, máy giặt Electrolux được công chúng nhìn nhận là loại máy giặt tốt và bền. Đó là
những gì đã được người tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó cũng là thành công của
những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu .
2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu.
2.1. Lợi ích.

Một thương hiệu thành công sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi nhuận
lớn và đảm bảo. Nhưng thế nào là một thương hiệu thành công? Sự thành công của các
thương hiệu có thể thể hiện được những điều sau đây:
Thứ nhất, khắc hoạ được hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thương hiệu
trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay
đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như doanh nghiệp sở hữu thương hiệu
đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến film chụp ảnh. Hay nói đến Sony,
người ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến Bitis, người ta biết đó là sản phẩm giày dép
của công ty Bình Tiên.

đây:
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua.
Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng biết được sản
phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với những
thương hiệu mà khách hàng mong muốn.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó không chỉ
đặc trưng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng
trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như
Heineken dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Hay người ta đi
xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt thu nhập cao hay người khác nhìn mình
với con mắt ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này
mặc dù thu nhập bình quân còn chưa cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng như
người tiêu dùng miền bắc luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay
xe Trung Quốc dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy
Italia vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam với thu nhập bình quân hàng năm chỉ
khoảng 400 USD
Thứ ba, thương hiệu là một phương thức phòng vệ. Một thương hiệu thành công sẽ
ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện
tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trường đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không còn nhãn hiệu nào
khác có ưu thế cạnh tranh. 3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu thương hiệu mạnh.

Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu
thì nếu doanh nghiệp có được những thương hiệu mạnh, nó sẽ đưa đến những cơ hội kinh
doanh lớn.

Thứ sáu, thương hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thương trường, tạo lợi
nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao
hơn cho Honda. Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán cao nhưng nó vẫn được ưa
chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao.
Có được thương hiệu mạnh là niềm mong ước của các doanh nghiệp không giới hạn
trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanh nghiệp phải dày công xây
dựng.
4. Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và thương hiệu cho sản phẩm nông sản.
Việt Nam là nước được coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đất nông
nghiệp rộng lớn, lượng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nông nghiệp, giá
nhân công rẻ… Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng triệu tấn gạo, hàng
triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại được đánh giá là có chất lượng cao và
phong phú về chủng loại.
Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏi công nghệ bảo
quản sau thu hoạch và chế biến cao. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong
vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính và khả năng tiếp cận khoa học công nghệ
tiên tiến. Việc nhập khẩu trái cây và các sản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi
hỏi rất phức tạp và chịu những thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩm, dư lượng thuốc bảo
vệ thực vật và một số những yêu cầu khác. Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sản
phẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trương còn phải đảm bảo những
yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt.
Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng thương hiệu cho
nông sản của cả một nước khi tham gia thị trường thế giới, ví dụ như gạo Thái Lan, cà phê
Brazin… Thị trường người tiêu dùng các quốc gia khác có thể biết đến sản phẩm qua thương
hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thương hiệu của từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ.
Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế và danh tiếng của cả đất nước sẽ có lợi rất nhiều và là một
việc làm cần thiết hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ
trợ của chính phủ sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh
cuả chính doanh nghiệp và của cả đất nước.
5. Tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu Vegetexco trên thị trường Hoa Kỳ.

- Nhón hiệu đó nộp đơn tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc
của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).
- Nhón hiệu đó đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc
của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).

 Quy trỡnh xột nghiệm:
- Đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa sẽ được xét nghiệm trong vũng 6 thỏng kể từ
ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đối nào của xét nghiệm viên
đưa ra trong thời hạn xét nghiệm, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên công báo sở hữu
công nghiệp để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng
ký nhón hiệu hàng hóa.
- Nếu không có đơn phản đối, nhón hiệu nộp đơn trên cơ sở đó sử dụng (1) hoặc đó
đăng ký tại một nước khác (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đó
nộp tại một nước khác (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó đó được cấp chứng
nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, cơ quan
đăng ký Hoa Kỳ sẽ ra một thông báo về việc chấp nhận đơn. Người nộp đơn theo đó sẽ có
thời hạn tối đa là 3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhón hiệu được nộp và được cơ quan
đăng ký chấp thuận trong thời hạn nộp đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp bằng.
Như vậy thời gian đăng ký nhón hiệu hàng húa tại Hoa Kỳ kể từ khi nộp đơn đến
khi cấp văn bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xét nghiệm đơn.
5.2. Quan hệ kinh tế Việt Nam – Hoa Kỳ
Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 sau khi nước này
bãi bỏ cấm vận thương mại đối với Việt Nam năm 1994. Khi cấm vận thương mại đối với
Việt nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ đã tăng đáng kể. Tuy
nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nước chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc. Tỷ lệ
thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là
35%, trong khi đó hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.

hưởng quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã có thể đạt tới 750 triệu
USD. Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam có thể cải thiện
chi phí của người tiêu dùng do giảm giá và gia tăng lượng nhập khẩu. Hiệu quả kinh tế phía
Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu được ước tính khoảng 56 triệu USD/năm.
5.3. Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhập thị trường
Hoa Kỳ
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đó thấy được thị trường Hoa Kỳ và một số nước
Châu âu là những thị trường lớn và trong những gần đây họ tích cực khai thác, thâm nhập vào
thị trường này. Tuy nhiên, hiện các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cũn gặp một số khú khăn
nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. 5.3.1. Mức độ cạnh tranh rất cao
Hoa Kỳ là một thị trường lớn và có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Đối với Việt Nam thỡ đây
cũng thỡ thị trường khá mới. Lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung chỉ tăng lên
khi chúng ta thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Việt Nam chịu
sự cạnh tranh rất mạnh của các nước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thái Lan, Phillipin,
Costa Rica, Honduras…Những nước này đó chiếm lĩnh thị trường từ rất lâu và chiếm thị phần
nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kỳ
Bên cạnh đó, giá xuất của Việt nam cũn cao hơn so với giá của Thái Lan. Vỡ vậy, cỏc
nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khú khăn. Hiện nay, do giá thành cao nên Việt Nam
thường phải chào hàng với Hoa Kỳ và các nước nhập khẩu khác cao hơn so với Thái Lan và
Philipin
Ngoài Thái Lan, Philipin, Indonesia, gần đây Trung Quốc cũng bắt đầu xuất khẩu
mạnh sang Hoa Kỳ. Các nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu của Trung Quốc sang thị trường
này sẽ tăng lên và đây cũng là “vật cản” không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
5.3.2. Chưa xâm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kỳ

mạnh nên hàng Việt Nam có khả năng cạnh tranh rất yếu. Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho
các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là phải từng bước xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
của mình.
5.3.4. Thị trường Hoa Kỳ yêu cầu tiêu chuẩn cao và thủ tục ngoại thương
khá phức tạp.
Thị trường Hoa Kỳ có sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệ nghiêm khắc.
Bên cạnh đó, các thủ tục nhập khẩu, tiêu chuẩn cũng khá phức tạp. Ngay sau khi ban hành
luật gần đây nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thỡ Cơ quan kiểm tra Thuốc và Thực
phẩm của Hoa Kỳ - FDA đó yờu cầu tất cỏc cỏc nhà xuất khẩu sang nước này phải đăng ký
và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đó một mó số. Nếu doanh nghiệp nào khụng cú mó số này thỡ
sẽ khụng được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ

Về mặt tiêu chuẩn xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kỳ thỡ rất phức tạp.
Đối với sản phẩm quả tươi, thỡ cỏc sản phẩm nhập khẩu phải qua sự kiểm tra rất chặt chẽ của
Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm tra Thuốc và thực phẩm (FDA). Bên cạnh đó lại
phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu Luật chống khủng bố sinh học mà nước này vừa công bố
cuối năm 2003.
Về mặt hàng dứa hộp, có hàng loạt các tiêu chuẩn được Hoa Kỳ đề ra. Theo tài liệu
nhóm nghiên cứu truy cập từ USDA, và FDA thỡ tiờu chuẩn đối với dứa đóng hộp nhập khẩu
rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhón mỏc, đóng gói, chất lượng…Chính vỡ vậy, nếu
cỏc doanh nghiệp của Việt Nam muốn xâm nhập vào thị trường này theo con đường xuất
khẩu trực tiếp thỡ cần phải cú sự nghiờn cứu rất cẩn thận. Bởi vỡ trong thời gian qua, đó cú
một số sản phẩm xuất khẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm.
5.3.5. Doanh nghiệp của Việt Nam cũn bị động trong buôn bán với khách


Chương II
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng thương hiệu Vegetexco trong
thời gian qua.

I. Các thị trường chính của Tổng công ty.
Đây là công việc đầu tiên và là công việc khó khăn nhất, quyết định đến sự thành công
của chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty. Những năm qua, công tác này đem lại
kết quả chưa cao do chưa được đầu tư thích đáng. Vì vậy trong tương lai Tổng công ty cần
phải tập trung cho công việc này.
Trước hết, Tổng công ty cần xác định mục tiêu chính của nghiên cứu thị trường là tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng. Họ cần những loại sản phẩm gì? Tổng công ty có khả năng sản
xuất hay không? Họ yêu cầu chất lượng ra sao? Tổng công ty có thể đáp ứng được không? Họ
ưa thích nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Mỗi khía cạnh đều cần có kế hoạch nghiên cứu cụ
thể. Rồi tiếp đó cần nghiên cứu xem các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến nhu cầu và các quyết
định mua sắm của họ (trong đó đặc biệt chú ý tới các yếu tố về văn hoá và luật pháp) trong

hiện tại và tương lai. Vậy để nghiên cứu được các nội dung trên, Tổng công ty cần tiến hành
những công việc gì?
Nghiên cứu thị trường nước ngoài là công việc đòi hỏi chi phí tốn kém. Do vậy, Tổng
công ty vẫn sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu là chủ yếu. Các nguồn thông tin có
thể lấy từ những tài liệu, báo cáo, tổng kết của tổ chức lương thực thế giới FAO, các Bộ
thương mại của các nước thông qua hình thức liên hệ trực tiếp hoặc khai thác qua mạng
Internet. Đây là những nguồn thông tin rất đáng tin cậy và cũng tương đối cụ thể. Tuy nhiên,
để nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường thì việc cử những đoàn cán bộ trực tiếp
đi nghiên cứu tại hiện trường là rất cần thiết. Như vậy có thể nắm bắt cụ thể hơn nội dung
nghiên cứu đã đề ra. Đồng thời, Tổng công ty có thể nghiên cứu được khả năng cạnh tranh

 Thị trường Liên Bang Nga.
Liên Bang Nga là một trong những thị trường rau quả lớn trên thế giới, nhiều nước
đang đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này.
Năm 1998 Nga nhập khẩu các mặt hàng rau quả tươi gồm khoai tây, tỏi, cải bắp, dưa
chuột… từ các nước Trung Quốc, Hà Lan, Italia, Hungaria và các nước thuộc SNG.
Rau quả chế biến chủ yếu là các mặt hàng nước quả (cam, quýt, táo, nho, cà chua, dứa,
xoài v.v.) dưa chuột dầm giấm, cà chua hộp, tương cà chua, tương ớt, dứa miếng, dứa khoanh,
khoai tây chế biến với tổng kim ngạch khoảng 250 triệu USD. Trong khi đó một số mặt hàng
xuất khẩu của ta vào Nga đang có nguy cơ mất thị trường như khoai tây, tỏi
 Thị trường Singapore.
Hàng năm, Singapore nhập khẩu 1,20 - 1,35 triệu tấn rau quả các loại với trị giá
khoảng 550 – 600 triệu USD; trong đó rau quả tươi chiếm trên 80%; rau quả khô và chế biến
20% (sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 15000 - 18000 tấn/ năm). Năm 1999 nhập khẩu
từ Việt Nam 2 triệu USD rau quả các loại (gồm hành tươi/ lạnh, súp lơ xanh, cải bắp tươi, rau
sấy khô…). Nhu cầu của người dân Singapore về chất lượng rau quả nhập khẩu khá cao và
tập quán tiêu dùng rau quả tươi là chủ yếu. Đối với rau quả chế biến, chủ yếu nhập khẩu từ
các nước có nền công nghiệp thực phẩm phát triển cao (Tây Âu, Hoa Kỳ …) với chất lượng
tin cậy và vệ sinh công nghiệp đảm bảo.
Singapore là thị trường có dung lượng trung bình, nguồn cung rau quả tươi, khô và chế
biến của Singapore chủ yếu là nguồn nhập khẩu, trong khi mức tiêu dùng bình quân đầu
người lại khá cao (175 - 185kg/người/năm).
Những năm qua nhu cầu rau quả các dạng của Singapore tăng lên khá nhanh. Mức tiêu
dùng rau tươi từ 72,8 kg/người/năm (1997) lên 78 kg/người/năm (1999) và quả tươi từ

84kg/người/năm (1997) lên 88,5 kg/người/năm ( 1999). Ngoài ra, một phần quan trọng là nhu
cầu nguyên liệu cho các xí nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải khát phục vụ tiêu dùng
trong nước và một phần để tái xuất khẩu.