- 1 -
MỤC LỤC




PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 3

1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 3

2.

Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................................... 4

3.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4

4.

Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương ....................................................................................... 5





PHẦN NỘI DUNG ............................................................................ 6

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ................. 6

SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ .............................................................. 15

1.

Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát ............................................... 15

1.1.

Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát ...................................................................... 15

1.2.

Tầm nhìn sứ mệnh .............................................................................................. 16

1.3.

Nguồn nhân lực .................................................................................................. 16

1.4.

Quan hệ khách hàng ........................................................................................... 16

2.

Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh ............................................................ 17

2.1.

Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas .................................................. 17



Chiến lược định vị nhãn hàng ....................................................................... 24

4.2.2.3.

Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản phm ...................................................... 28

4.2.3.

Giá (Price) .......................................................................................................... 28

4.2.4.

Kênh phân phối (Place) ...................................................................................... 29

4.2.5.

Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) .................................. 30

CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
..................................................................................................................... 32

3.1. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................................... 32

3.1.1.

Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát. ............................................ 32

3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ .......................... 33


Nam. Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém
phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này.
Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng
khó tính hơn, mọi hàng hóa sản phNm đều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanh
chóng bị lỗi thời. Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái
niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình.
Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty
đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm
cho sản phNm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ
đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không
thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái
tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài
lòng và hiệu quả khi sự dụng.
Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường
nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ. Đây là loại thức uống giải khát được
đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt sản phNm,
thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo
ở chỗ được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại
được các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty).
Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành
một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa
trước những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy
lâu.
- 4 -
Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phNm và thương hiệu này để
nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệu và xây
dựng thương hiệu. Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong
lĩnh vực này.


các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số
tư liệu khác. - 6 -



1
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11
- 7 -
được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của
cải vật chất. Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm
định hướng vào sản phNm.
Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công
dụng của sản phm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan
điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu
cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp.
2 Quan điểm marketing định hướng bán hàng
Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh
nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với một đội
ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng
khách hàng để mua.
‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua
sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt
động bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản
phm khi công suất sản xuất vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ
làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần.’
3

Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua
những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay. Với các định hướng này, khách
hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và
mong muốn của họ không được đáp ứng.

của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng
trước khi đưa ra các quyết định marketing.
Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo
đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng,
hoạt động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh
tranh lành mạnh.’
5
4
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12
5
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13
- 9 -
1.2. Quá trình marketing
Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện điều này quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau:

R -> STP -> MM -> I -> C

 R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường
nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing. Nghiên cứu marketing là
điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin
marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu
hướng...
 STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phNm.
• Phân khúc thị trường:

Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái
niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác. Vì vậy, định
vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng
hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác.
Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho
rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách
hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô
ích”.

 MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản
phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị)
- 11 -
Marketing mix là tập hợp 4 yếu tố chính (sản phNm, giá, phân phối, và
hoạt động chiêu thị/ truyền thông) để cấu thành kế hoạch marketing của doanh
nghiệp. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố
này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

 I – Implementation: Tổ chức và thực hiện
“Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Để chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện
chiến lượng thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.”
6 C – Control: Kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng của quá
trình marketing. 2. Thương hiệu

trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm
nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phNm/thương hiệu) - đồng
nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một
cách tốt nhất.
- Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và
tiêu thụ một cách tốt nhất.
Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây
dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của
những mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm. Mục
tiêu của một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuận
gộp, thị phần, độ phủ hàng hóa…
- Tùy thuộc vào tính chất của sản phNm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường
được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place,
- 13 -
Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical
evidence…)
- Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”,
“đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều
thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng
(place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phNm (product), điều chỉnh
chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông
(promotion).
- Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất
nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc
thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu
chính yếu.

3.2. Chiến lược thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy
nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn


- 15 -
CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ

1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát
1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (gọi tắt là Công ty Tân Hiệp
Phát) là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam. Công ty
Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia
và nước giải khát Bến Thành. Từ khi thành lập đến nay, Công ty Tân Hiệp Phát
đã được người tiêu dùng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phNm và liên tục
được bình chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” (từ 1999 – 2008).
Tân Hiệp Phát cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận
tích hợp ISP và HACCCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phNm, bao gồm:
- Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuNn ISO 9001:2000 (năm 1999)
- Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuNn ISO 14001:2004 (2006)
- Hệ thống Quản lý Vệ sinh An toàn thực phNm theo tiêu chuNn HACCP
(2006)
Với dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất cùng với hệ thống phân phối
rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần
bia và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như
nước tăng lực Number 1, bia tươi đóng chai Laser, trà xanh Không Độ đóng chai


Giám đốc Dự án

GĐ Tài Chính GĐ Ngành hàng GĐ Nhân sự Tổng Giám Đốc