Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Nguyễn
Hải Đờng
MC LC
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
LI M U
Nn kinh t Vit Nam ang chuyn mỡnh mnh m tng ngy, c bit l
sau hn mt nm gia nhp WTO. S bin chuyn ú c ỏnh du bng s
phỏt trin mnh m ca cỏc nghnh dch v, nht l ngnh dch v ti chớnh.
Bo him cng l mt trong nhng ngnh dch v ti chớnh ó v ang rt
phỏt trin nc ta.
Trc thc t y sụi ng ú, cỏc doanh nghip bo him Vit Nam ó
xõy dng cho mỡnh nhng bc i riờng to hỡnh nh ca mỡnh trong tõm
trớ khỏch hng thụng qua nhng chin lc Marketing. xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing hon ho, cỏc doanh nghip phi xõy dng thnh cụng
cỏc chớnh sỏch nh, nh: chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng, chớnh sỏch xõy dng
h thng thụng tin, chớnh sỏch xõy dng, duy trỡ v phỏt trin thng hiu
Sn phm bo him l sn phm vụ hỡnh, khỏch hng ch nhn thc c
giỏ tr ca sn phm thụng qua cht lng dch v cng nh s h tr v mt
ti chớnh v tinh thn khi h gp phi nhng ri ro. Do vy, xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing thớch hp chớnh l chỡa khúa thnh cụng cho DNBH.
Tuy nhiờn, trờn th trng bo him Vit Nam hin nay cú rt nhiu DNBH
hot ng, c bit l s xut hin ca rt nhiu DNBH nc ngoi t u
nm 2008, lm th no khỏch hng thy c s khỏc bit ca doanh
nghip mỡnh khi tt c cỏc DNBH u cựng kinh doanh ri ro? Lm th no
khỏch hng thy c s mi l, duy nht trong sn phm bo him
ca mỡnh so vi DNBH khỏc? Cõu tr li l cỏc DNBH phi xõy dng cho
mỡnh chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng hp lý nm trong chớnh sỏch mt chin
lc Marketing tng th.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A

tiờn M. Do nhu cu san s ri ro ca chớnh cỏc DNBH m hỡnh thc tỏi bo
him ra i, cụng ty tỏi bo him u tiờn trờn th gii ra i c nm
1846.
Cũn Vit Nam, bo him xut hin t bao gi? Khụng cú ti liu no
chng minh mt cỏch chớnh xỏc m ch phng oỏn vo nm 1880 cú cỏc
Hi bo him ngoi quc nh Hi bo him Anh, Phỏp, Thy s, Hoa k...
ó ý n ụng Dng. Cỏc Hi bo him ngoi quc i din ti Vit
Nam bi cỏc Cụng ty thng mi ln, ngoi vic buụn bỏn, cỏc Cụng ty
ny m thờm mt Tr s lm i din bo him. Vo nm 1926, Chi
nhỏnh u tiờn l ca Cụng ty Franco- Asietique. n nm 1929 mi cú
Cụng ty Vit Nam t tr s ti Si Gũn, ú l Vit Nam Bo him Cụng
ty, nhng ch hot ng v bo him xe ụ tụ. T nm 1952 v sau, hot
ng bo him mi c m rng di nhng hỡnh thc phong phỳ vi
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
3
s hot ng ca nhiu Cụng ty bo him trong nc v ngoi quc.
Min Bc, ngy 15/01/1965 Cụng ty Bo him Vit Nam (gi tt l Bo
Vit) mi chớnh thc i vo hot ng. Trong nhng nm u, Bo Vit
ch tin hnh cỏc nghip v v hng hi nh bo him hng húa xut
nhp khu, bo him tu vin dng.
1.1.1.2. S cn thit khỏch quan ca hot ng kinh doanh BH.
- Con ngi cựng cỏc th ch chớnh tr tng tn ti trong lch s luụn t
nhim v hn ch ri ro lờn hng u. Trong cuc sng cng nh trong sn
xut kinh doanh, loi ngi gp rt nhiu loi ri ro, v hu qu ca nhng ri
ro ú l khụng lng trc c. Ri ro cú th do rt nhiu nguyờn nhõn:
thiờn tai, tai nn bt ng, chin tranh, khc phc nhng hu qu ú, t
trc n nay loi ngi ó cú rt nhiu bin phỏp: T tớch ly, i vay, hỡnh
thnh cỏc hi tng h
- Tuy nhiờn, do s tin b ca khoa hc cụng ngh, do qui mụ sn xut

- BH l hot ng dch v - ti chớnh, khụng phi hot ng dch v - sn
xut, bi vy nú chu s giỏm sỏt cht ch ca nh nc, cỏc cụng ty BH u
phi cú Qu d tr, d phũng; Qu phũng, hn ch tn tht; cỏc hp ũng
khai thỏc hng nm Do ú m cỏc cụng ty BH rt khú b phỏ sn.
- BH l s chuyn giao ri ro t ngi tham gia BH sang nh BH , i li
nh BH thu c phớ. Tuy nhiờn, khụng phi ri ro no nh BH cng chp
nhn m thụng thng, nh BH ch chp nhn nhng ri ro khụng lng trc
c ( ri ro tng lai). Tuy vy, cú nhng ri ro bit trc nh cỏi cht ca
mt con ngi nhng tớnh ngu nhiờn ca nú th hin nhng thi im.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
5
- BH hot ng theo qui lut s ụng bự s ớt, õy l qui lut bt di, bt dch
trong hot ng kinh doanh BH.
- S cam kt gia ngi tham gia v ngi BH thụng qua mt hp ng
BH, hp ng ny thc cht cng l hp ng kinh t, rng buc trỏch nhim
v quyn li ca cỏc bờn.
- Mc ớch ch yu ca BH l bi thng thit hi v chi tr tin BH
giỳp ngi tham gia n nh cuc sng, khụi phc sn xut. Ngoi ra, nú cũn
ỏp ng mt s nhu cu khỏc ca ngi tham gia, nh: tit kim, an sinh giỏo
dc, khi nghip kinh doanh, mua sm ti sn, vay th chp
Do hot ng BH l lnh vc kinh doanh rt rng (BH thng mi, BH xó
hi, BH y t, BH trỏch nhim) nờn khú cú th cú nh ngha no cú th nờu
lờn y cỏc bn cht nờu trờn. Tuy nhiờn, cú th lu ý 3 nh ngha sau:
- Xột t gúc ti chớnh: BH l mt hot ng dch v ti chớnh nhm phõn
phi li nhng chi phớ mt mỏt khụng mong i (Phỏp).
- Xột gúc phỏp lý: BH l s cam kt gia 2 bờn, trong ú, 1 bờn ng ý,
bi thng hoc chi tr cho bờn kia nu bờn kia ng ý úng phớ BH (c).
- BH l quỏ trỡnh lp qu d tr bng tin, do nhng ngi cú kh nng gp
mt loi ri ro no ú úng gúp to nờn v t qu ú dựng bi thng hoc

Nh vy cp n sn phm BH l khụng ch n thun cp n
nhng gỡ m doanh nghip bỏn m cũn phi cp n nhng gỡ m khỏch
hng nhn c trong quỏ trỡnh Marketing. Xột theo 3 cp ca mt sn
phm ó nờu trờn, sn phm BH cú th c hiu:
- Cp thnh phn ct lừi (sn phm theo ý tng): õy chớnh l nhng li
ớch m khỏch hng nhn c khi mua sn phm BH chớnh l s bi thng
hay chi tr ca DNBH khi khỏch hng gp phi nhng s kin BH.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
7
- Cp thnh phn hin hu (sn phm hin thc): chớnh l cỏc yu t
giỳp khỏch hng nhn bit sn phm ca DNBH ny vi DNBH khỏc, nh:
tờn gi ca sn phm, c tớnh ni tri ca sn phm,
- Cp thnh phn gia tng (sn phm b sung): õy l cp th hin
tớnh dch v rừ nht ca DNBH, c th hin trong v sau khi bỏn hng, nh:
thỏi phc v, phng thc thanh toỏn, cỏc dch v phũng hn ch tn
tht, uy tớnh ca sn phm trong khỏch hng.
Hỡnh 1: Cỏc cp cu thnh sn phm bo him.
1.1.1.4. c im ca sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm dch v c xp vo loi sn phm c bit
vỡ chỳng va cú c tớnh chung ca sn phm dch v, va cú c tớnh riờng
bit. Sn phm BH cng cú nhng c im chung ca cỏc sn phm dch v
nh: tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng th tỏch ri, tớnh khụng c bo h bn quyn,
Bờn cnh ú, sn phm BH cng cú nhng c im riờng, nh: sn phm
ca chu trỡnh o ngc, sn phm khụng mong i, v sn phm cú
hiu qu xờ dch.
a. c im chung ca sn phm dich v.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
8

thut.
b. c im riờng ca sn phm BH :
Sn phm BH l sn phm khụng mong i: khụng ging nh mua bỏn
cỏc hng húa thụng thng khỏc, khi mua mt sn phm BH khỏch hng u
khụng mong i ri ro xy ra vi mỡnh c nhn tin bi thng BH.
n gin vỡ nu ri ro xy ra thỡ h s b thit hi v kinh t, sc khe, tớnh
mng,m s tin bi thng ca doanh ngip BH ch bự p c mt phn
thit hi ú. Núi theo ngụn ng ca Marketing thỡ sn phm BH l sn phm
ca nhu cu th ng ch sau khi cú n lc Marketing ca ngi bỏn thỡ
ngi mua mi mua sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm ca chu trỡnh hch toỏn o ngc: khi a
ra chớnh sỏch giỏ (phớ BH), cỏc DNBH khụng ging nh cỏc doanh nghip
thụng thng khỏc l a ra nhng mc giỏ da trờn chi phớ thc t phi b
ra, m h ch cú th da trờn nhng s liu c tớnh cú th phỏt sinh trong
tng lai xỏc nh mc phớ phự hp. Cỏc mc phớ ú cú th l: chi bi
thng, chi hoa hng, chi tỏi BH, chi qun lý, Cỏc mc phớ ny c tớnh
toỏn da trờn cỏc s liu thng kờ trong quỏ kh v cỏc c tớnh tng lai v
tn sut v qui mụ tn tht. Vic tớnh toỏn ny ũi hi tớnh chớnh xỏc cao v
phi ht sc cht ch thỡ mi m bo cho DNBH hot ng mt cỏch n
nh.
Sn phm BH l sn phm cú hiu qu xờ dch: xột n hiu qu kinh
doanh ca mt doanh nghip ngi ta thng xột n ch tiờu li nhun. Li
nhun ca DNBH da trờn tng s phớ thu c sau khi ó tr i s tin bi
thng v cỏc chi phớ liờn quan. Vi vic thu phớ trc, nu khụng cú hoc cú
ớt s kin BH xy ra thỡ DNBH s thu c rt nhiu li nhun, ngc li, nu
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
10
rủi ro xảy ra với tần suất và qui mô lớn hơn dự tính thì lợi nhuận có thể rất
thấp hoặc bị lỗ.

ln, d phũng bi thng, d phũng toỏn hc, DPNV c trớch lp t phn
trỏch nhim gi li trong phn phớ BH ca tng nghip v BH hoc ca tng
hp ng BH trong BH nhõn th. D phũng nghip v ca DNBH nhõn th
v phi nhõn th l khỏc nhau.
- i vi doanh nghip BH phi nhõn th, DPNV bao gm: d phũng phớ
cha c hng; d phũng bi thng cho khiu ni cha c gii quyt v
d phũng bi thng cho cỏc dao ng ln.
- i vi doanh nghip BH nhõn th, DPNV bao gm: d phũng toỏn hc;
d phũng phớ cha c hng (ỏp dng i vi nhng hp ng BH nhõn
th ngn hn); d phũng bi thng; d phũng chia lói v d phũng m bo
cõn i.
Hot ng kinh doanh BH luụn gn lin vi hot ng u t: ngi ta núi
rng, hot ng u t l sõn sau ca hot ng kinh doanh BH. Thc t ó
cho thy rng, li nhun ca DNBH ch yu thu c t hot ng u t.
Hot ng u t to iu kiờn m rng qui mụ kinh doanh ca doanh nghip,
phỏt trin qu ti chớnh, tng qu phỳc li, v lm tng thu nhp ca ngi lao
ng ng thi thỳc y s phỏt trin kinh t - xó hi.
Cỏc doanh nghip BH hot ng kinh doanh phi tuõn th qui nh ca
Lut Kinh doanh BH, cỏc qui nh khỏc ca phỏp lut cú liờn quan v cỏc iu
c quc t m Vit Nam ó kớ hoc tham gia.
1.1.3. Ni dung chớnh ca hot ụng kinh doanh BH.
1.1.3.1. Kinh doanh BH gc:
a. Hot ng khai thỏc:
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
12
Khai thỏc c hiu l vic tuyờn truyn, vn ng mi ngi tham gia
bo him v i n ký kt hp ng. Khai thỏc l khõu quan trng nht trong
tt c cỏc khõu ca hot ng kinh doanh bo him. S d nh vy l vỡ hot
ng kinh doanh bo him hot ng da trờn qui lut s ụng bự s ớt. Cỏc

định là xác định xem nguyên nhân của rủi ro có thuộc phạm vi BH hay không,
tổn thất thực tế là bao nhiêu,… để làm căn cứ bồi thường.
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
Tuyên truyền quảng cáo
Chủ động tiếp cận khách hàng
Điều tra và đánh giá rủi ro
Cấp giấy chứng nhận
hoặc hợp đồng bảo hiểm
Theo dõi tình hình thu phí & các sửa đổi bổ

sung về giá trị tài sản tham gia bảo hiểm
14
S 1.2: Qui trỡnh hot ng giỏm nh
c. Hot ng bi thng:
Ngay sau khi giỏm nh viờn xỏc nh c nguyờn nhõn ri ro thuc phm
vi bo him, cụng ty BH tin hnh vic bi thng cho khỏch hng. S tin
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
Nhn thụng tin t khỏch hng
v hng dn x lý ban u
Chun b giỏm nh
Tin hnh giỏm nh
Lp biờn bn giỏm nh
Cựng khỏch hng la chn
phng ỏn khc phc
Thng nht giỏ tr tn tht
Hon chnh h s
15
bi thng c xỏc nh da trờn tn tht thc t, mc phớ tham gia v cú th

Bờn cnh hot ng kinh doanh bo him gc, cỏc DNBH cũn thc hin
song song hot ng tỏi bo him. Hot ng tỏi BH bao gm nhng tỏi v
nhn tỏi. Nhng tỏi l vic mt cụng ty BH chuyn giao mt phn hay ton
b ri ro m mỡnh chp nhn BH cho mt cụng ty BH khỏc. Cũn nhn tỏi l
vic mt cụng ty BH chp nhn BH mt phn hay ton b ri ro m mt cụng
ty BH khỏc chp nhn. Thụng qua hot ng tỏi BH, cỏc cụng ty BH va n
nh v phỏt trin kinh doanh, va m rng cỏc mi quan h vi bờn ngoi.
1.1.3.3. Mt s hot ng khỏc:
a. i lý giỏm nh tn tht, yờu cu ngi th ba bi hon.
- i lý giỏm nh tn tht: Cỏc cụng ty BH khụng ch thc hin giỏm nh
nhng ri ro tn tht thuc phm vi BH ca cụng ty mỡnh m cũn lm i lý
giỏm nh tn tht cho cỏc cụng ty khỏc. Theo ú, khi cú mt ri ro no ú
xy ra i vi mt cụng ty BH, h s thuờ mt cụng ty BH khỏc giỏm nh v
gi kt qu v cho mỡnh xỏc nh phm vi BH v tn tht thc t.
- Yờu cu ngi th ba bi hon: khi xy ra mt ri ro tai nn no ú liờn
quan n khỏch hng ca cụng ty BH m cú phn li ca ngi th ba, cụng
ty BH sau khi ó giỏm nh tn tht, xỏc nh c tn tht thc t ca khỏch
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
17
hng, s tin hnh bi thng ton b s tin tn tht thc t. Nhng sau ú,
h s tin hnh yờu cu ngi th ba bi hon li s tin thit hi do phn li
ca ngi ú gõy ra.
b. Qun lý qu v u t vn.
Qun lý qu BH v u t vn l ht sc quan trng trong kinh doanh BH
v tỏi BH, bi vỡ iu ú giỳp cỏc cụng ty BH t c mc ớch li nhun.
Qun lý qu l qun lý thu chi ỳng ch , tc l, thu phi thu ỳng, v
trit v chi ỳng ch , kp thi v tit kim. Ngun qu thu c m
cha s dng ht s c mang i u t sinh li. BH chớnh l mt kờnh huy
ng vn ln, thu hỳt rt nhiu ngun vn nhn ri, thụng qua hot ng u

1.2. Khái quát về hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng
nói riêng trong kinh doanh bảo hiểm.
1.2.1. Những vấn đề chung về Marketing.
1.2.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing.
a. Khái niệm:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm Marketing và có nhiều cách hiểu khác
nhau về hoạt động Marketing.
Theo giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân (tái bản
lần1, năm 2006, trang 10), định nghĩ:“Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của cong
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
19
ngi (bao gm c t chc) nhm tho món nhu cu v mong mun thụng qua
mua bỏn
Theo Hip hi Marketing M, thỡ: Marketing bao gm cỏc hot ng liờn
quan n vic di chuyn lung sn phm v dch v t ngi sn xut n
ngi tiờu dựng cui cựng.
Theo Philip Kotler, Marketing l lm vic vi th trng thc hin
nhim v trao i vi mc ớch tha món nhng nhu cu, mong mun ca con
ngi. Marketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha món nhu
cu mong mun v trao i. nh ngha ny c ỏnh giỏ l bao quỏt hn c.
Nhiu ngi tng lm Marketing l vic bỏn hng v cỏc hot ng kớch
thớch tiờu th. Do ú, h quan nim Marketing thc ra ch l h thng cỏc bin
phỏp nhm kớch thớch bỏn hng v thu c tin. Nhng theo Philip Kotler
thỡ: Tiờu th sn phm ch l phn ni ca tng bng, l mt trong nhng
khõu ca hot ng Marketing, hn th na nú khụng phi l khõu quan trng
nht.
b. Vai trũ ca Marketing.

phi o to, bi dng, nõng cao k nng giao tip, cựng ngh thut bỏn hng
cho cỏc nhõn viờn trong h thng phõn phi.
- Tng cng hiu qu hot ng sn xut kinh doanh: Bn cht ca
Marketing l phỏt hin v tha món li ớch ca th trng v khỏch hng
tỡm kim li ớch cho nh kinh doanh. Suy cho cựng, tt c cỏc hot ng
Marketing u hng ti mc tiờu l tng cng hiu qu hot ng sn xut
kinh doanh cho doanh nghip.
- Marketing l cu ni cho li ớch ca xó hi, doanh nghip v khỏch
hng cú th gp nhau v chi phi ln nhau. Thụng qua Marketing, cỏc li ớch
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
21
ny c dung hũa mt cỏch ti a nht nhm m bo cho tỏt c cỏc bờn u
cú li.
- Tng cng kh nng thớch ng v kh nng cnh tranh ca doanh nghip:
Th trng l mt tng th huyn bớ v phc tp, nhng li l mt thc th
hon ton cú kh nng nhn thc c. Do vy, nhu cu ca th trng luụn
luụn bin ng v phỏt trin, cỏc n lc v gii phỏp Marketing cng khụng
ngng c hon thin, i mi. Thụng qua Marketing, cỏc doanh nghip cú
kh nng phỏt trin, m rng v lm ch th trng, tng cng sc mnh
cnh tranh do h cú th trỏnh c tỡnh trng trỡ tr v lc hu trong kinh
doanh, ún u nhng c hi kinh doanh mi.
1.2.1.2. Ni dung c bn ca hot ng Marketing.
a. Nghiờn cu th trng.
Nghiờn cu mụi trng kinh doanh.
Mụi trng kinh doanh l mt phm trự khỏ rng v cú th c hiu theo
nhiờu cỏch khỏc nhau. Phõn theo cp , cú th cú mụi trng vi mụ v mụi
trng v mụ. C th cú ba mụi trng sau l cú tỏc ng mnh nht:
Mụi trng kinh t:
õy l mụi trng cú tỏc ng trc tip ln nht n hot ng kinh doanh

vn cng cao thỡ cng cú nhu cu v BH.
Nghiờn cu i th cnh tranh.
Ngy nay, ch cú mt vi ngnh cũn cú s c quyn v kinh doanh mt
loi hỡnh hng húa, dch v no ú. Cỏc doanh nghip trong nn kinh t th
trng u phi i mt vi s cnh tranh gay gt ca cỏc doanh nghip trong
ngnh cng nh ngoi ngnh vi mc ngy cng gay gt. Vỡ th, nghiờn
cu i th cnh tranh l mt nhim v rt quan trng ca Marketing.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
23
Nghiờn cu i th cnh tranh l nhm tỡm hiu ton b mc tiờu chin
lc v hot ng ca i th cnh tranh. Mun thc hin c iu ú,
doanh nghip phi xỏc nh c nhng doanh nghip no nm trong i th
cnh tranh ca h, sau ú mi i tỡm hiu cỏc chin lc kinh doanh, hot
ng cng nh qui mụ,v v th ca i th trờn th trng. Khụng dng li
ú, cỏc doanh nghip mun thng th hn trong cnh tranh thỡ phi quan tõm,
nghiờn cu k hn n tng vn c th, nh: chin lc phỏt trin khỏch
hng mc tiờu, v th trng, t chc ca i th. i vi mt DNBH thỡ
nhng vn c th ú l: biu phớ, t l hoa hng, cỏc loi hỡnh sn phm
ca i th.
Trờn c s nhng thụng tin cn thit v i th nh trờn, cỏc doanh nghip
cn phi tin hnh phõn tớch tỏt c cỏc im mnh, im yu ca tng i th.
Da vo cỏc kt qu phõn tớch ú, doanh nghip ỏnh giỏ li cỏc chin lc
ti u ca mỡnh nhm giỳp doanh nghip xõy dng k hoch phũng th cht
ch v tn cụng hiu qu i th cnh tranh ng thi cng giỳp doanh nghip
trỏnh c nhng sai lm cú th mc phi.
Nghiờn cu khỏch hng.
Khỏch hng l i tng khụng th thiu ca hot ng Marketing, bi l,
phi cú khỏch hng thỡ doanh nghip mi cú th tn ti. Mc tiờu cui cựng
ca Marketing chớnh l lm th no thu hỳt c mt lng khỏch hng ln