Chữ viết tắt
KDBH : kinh doanh bảo hiểm
BH: bảo hiểm
DNBH: DN bảo hiểm
SPBH :sản phẩm bảo hiểm
XTHH : xúc tiến hỗn hợp
HĐBH : hợp đồng bảo hiểm
KH: khách hàng
DN: doanh nghiệp
MG: môi giới
ĐL: đại l ý
1
Lời mở đầu
Hệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đờng
lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc
đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi
vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.
Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi
mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh
nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền
kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò
sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ
kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với tất cả các nớc trên thế giới cũng nh các tổ
chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ
những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới .
Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất
lớn. Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói,
một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t
chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời
,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ;
bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.

Bố cục đề án gồm 3 phn:
- Phn I : Mt s vn c bn v KDBH v chớnh sỏch XTHH trong
KDBH
- Phn II : Thc trng chớnh sỏch XTHH trong KDBH hin nay
- Phn III : Mt s xut nhm ci thin chớnh sỏch XTHH trong
KDBH
Em xin chõn thnh cm n cụ Bựi Qunh Anh ó hng dn tn tỡnh giỳp em hon
thnh ỏn ca mỡnh.
Do hn ch v trỡnh , thi gian nờn ỏn cũn nhiu thit sút, em rt mong nhn
c s úng gúp ca cụ em hon thin ti tt hn
3
Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sách
XTHH trong KDBH
I. Khái niệm và vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân.
1, Một số khái niệm cơ bản
a. Bảo hiểm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về BH đứng trên nhiều giác độ, khía cạnh
riêng như trên giác độ pháp lý, trên giác độ quản lý rủi ro…Tuy nhiên trên giác độ
cơ chế và hoạt động của BH có thể hiểu BH là:
“ BH là sự chia bé tổn thất của một số ít người cho nhiều người có khả năng
gặp phải một rủi ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền gọi là phí BH để
hình thành nên quỹ tài chính BH. Từ quỹ đó bồi thường cho họ những thiệt hại về
tài chính do rủi ro gây nên.”
b. Sản phẩm BH
Từ các góc độ khác nhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về SPBH.
+ Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà KH nhận được khi mua sản
phẩm, thì SPBH là sự cam kết của DNBH đối với bên mua BH về việc bồi thường
hay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra.
+ Xét trên góc độ quản trị KDBH thì có thể định nghĩa một cách đơn giản :
SPBH là sản phẩm mà DNBH bán.

của sản phẩm, xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của DN với
5
các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi BH
để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm…
+ Tính không thể tách rời và không thể cất trữ
SPBH không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ BH trùng với
việc tiêu dùng sản phẩm đó.
SPBH cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ
BH vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một
thời điểm khác trong tương lai.
Vì vậy các nhân viên của DN cũng như các ĐạI LÝBH chỉ có một số giờ nhất
định trong một ngày để gặp gỡ KH và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang
sang ngày khác. DNBH cũng không thể sản xuất trước một lượng lớn các cuộc
kiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ KH khác và gửi chúng cho các KH có yêu
cầu.
Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi DNBH phải chú
trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của
các bộ phận cung cấp các dịch vụ.
+ Tính không đồng nhất
Dịch vụ BH, cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con
người. Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực
hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Nhìn chung chất lượng phục vụ của cá
nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các KH khác nhau là
khác nhau. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác
nhau.
Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất
lượng, các DNBH cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích
những người trực tiếp bán hàng.
6
+ Tính không được bảo hộ bản quyền

cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện
bảo hiểm xảy ra.
- KDBH bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ
- Nguyên tắc KDBH
+ Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút số lượng lớn người tham gia bảo
hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít.
+ Chú ý lựa chọn rủi ro: Rủi ro có thể được bảo hiểm là ngẫu nhiên, tương
ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể lường được, mức độ tổn
thất có thể lượng hoá được bằng tiền.
+ Phân tán rủi ro: thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm
+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý: có thể trang trải các khoản chi phí và mang
lại lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho người tham gia
bảo hiểm.
2, Vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân
- KDBH là kinh doanh rủi ro tức là DNBH chấp nhận rủi ro mà bên tham gia
bảo hiêm chuyển giao cho họ. Bởi vậy KDBH cũng có nghĩa là góp phần ổn định
tài chính cho người tham gia bảo hiểm trước tổn thất do rủi ro gây ra, giúp cho
cuộc sống của con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cá
nhân, mỗi DN.
- KDBH còn góp phần ổn định chi tiêu cho ngân sách Nhà nước
8
+ Quỹ bảo hiểm sẽ bồi thường tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm cho người
tham gia để họ khôi phục đời sống, sản xuất kinh doanh nên ngân sách Nhà nước
không phải chi ra để trợ cấp cho cá thành viên, DN khi gặp rủi ro trừ trường hợp
tổn thất có tính thảm hoạ mang tính xã hội rộng lớn.
+ Các DNBH có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua
các loại thuế → tăng thu cho ngân sách Nhà nước.
- Đặc thù riêng của hoạt động KDBH là “sự đảo ngược của chu kỳ sản xuất
kinh doanh” tức là phí bảo hiểm- tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, trách
nhiệm bồi thường- giá trị sử dụng của sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi mua

Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo : có thể là giới thiệu về DN hoặc giới thiệu
về sản phẩm. Tuy nhiên, nó thường phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể
như : doanh thu phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được.
- Xác định ngân sách cho quảng cáo : có thể là tỷ lệ % doanh thu phí bảo hiểm
giai đoạn trước, hoặc dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí
thực tế phát sinh.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông : vô tuyến truyền hình, đài phát thanh,
gửi thư trực tiếp, tạp chí , mạng internet hay các phương tiện ngoài trời như bảng
hiệu, áp phích. Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định, tuỳ
thuộc vào điều kiện, chiến lược cụ thể của từng DN mà lựa chọn phương tiện
truyền tin thích hợp
- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin
10
- Thiết kế một thông điệp hoặc một đoạn quảng cáo khi đến với người tiêu
dùng chứa đựng 4 bước sau : lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ước
muốn, gợi ý hành động.
+ Tiêu đề đoạn quảng cáo : dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể
hiện một cách ngắn gọn nội dung cần truyền đạt.
+ Nghệ thuật : nhằm hấp dẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể
hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ…
+ Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt
+ Các yếu tố kêu gọi hành động phải phản hồi.
* Xúc tiến bán : là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kích thích KH nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc
tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các công cụ của xúc
tiến bán sẽ hướng vào 3 KH mục tiêu sau : KH trực tiếp ( khuyến mại cho không ,
không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian ( các kênh phân phối dùng
hàng không mất tiền, giảm giá…), lực lượng bán hàng ( có thể tặng thưởng, tổ chức

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong DN như người
nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều DN lớn duy trì một lượng bán hàng
rất đông đảo. Lực lượng này cần phải tổ chức và quản lý một cách khoa học.
Thông qua bán hàng cá nhân các nhân viên có thể thu thập được thông tin của
KH về sản phẩm và DN một cách chính xác và nhanh nhất, đông thời phát hiện ra
được các nhu cầu tiềm ẩn của KH chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ
12
* Marketing trực tiếp : marketing trực tiếp cố gắng sử dụng kết hợp 3 yếu tố
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua
trung gian. Nó là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của KH hay một giao
dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng
cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu KH cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ
liệu KH nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với KH. Những công
cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là :
- catalog
- gửi thư trực tiếp
- điện thoại,
- mua bán qua máy tính,
- mua bán qua vô tuyến truyền hình…
Ngoài ra truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong KDBH. So với lĩnh
vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm
thì lại rất quan trọng. Vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình chính vì vậy mà
quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời. Do đó hiệu
quả không cao bằng truyền miệng.
Đối với DNBH thì khâu bán hàng là quan trọng nhất, chỉ cần bán tốt thì KH sẽ
truyền đi những thông tin tốt. Nhưng nếu không tốt thì điều này sẽ rất nguy hiểm
cho DN
3, Sơ đồ quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin về sản phẩm và DN