MỤC LỤC
1
Danh mục các chữ viết tắt
TQM: Total quality management
Công ty Bắc Thăng Long: Công ty cổ phần thương mại và du lịch Bắc Thăng
Long
2
Danh mục bảng biểu
Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy
Biểu 2.2. Doanh thu và số khách theo bộ phận
Biểu 2.3. Cơ cấu khách theo bộ phận
Biểu 2.4 Cơ cấu khách theo bộ phận
Biểu 2.5Tốc độ tăng trưởng về lượt khách
Biểu 2.6 Tốc độ tăng trưởng 2003-2007
Biểu 2.7. Tỷ trọng các phương thức xúc tiến trong tổng số lượt
khách mang lại
Biếu 2.8 Logo công ty Bắc Thăng
Biểu 2.9.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của một số công
ty du lịch tại Hà Nội
3
Lời mở đầu
Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh
tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những
quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường
bình quân hàng năm từ 7%-8%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước
chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn
và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng
thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền
kinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh
chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,
ngành du lịch có thếm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu
Long.
Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn
hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại
Bắc Thăng Long
Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tới
Thạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viên
công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
5
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long”
nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau:
• Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM
Bắc Thăng Long
• Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long.
• Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữ
hành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long
• Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CP
DL&TM Bắc Thăng Long
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:
1. Thu thập số liệu
- Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập.
- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài.
- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập.
- Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập.
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động
marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạt
được cái muốn của chủ thể.
(1)
Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đã
hình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định những
tiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọn
lựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất
là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực
1(()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
8
hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy
trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giả
những vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng bán ra. tăng vị thế của doanh nghiệp.”
Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần
phải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh
và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp.
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ
tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm
biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản
phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục. chủng
tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục
tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch,
Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quản
trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp
đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng
doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của
thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc
của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng
vai trò then chốt”.
(3)
3(()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
10
1.2. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch”
(4)
Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữ
hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ các
điều kiện sau theo quy định của pháp luật
Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được những
điều kiện theo quy định của pháp luật
1.3. Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp
Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa
đến tay người sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường
tiềm năng.Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên được sinh ra rồi đến với
thương hiệu.Từ đó họ bị cuốn hút, tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ, sản
phẩm và tiến tới hành động mua.
Hơn nữa sản phẩm du lịch mang tính đồng nhất cao, rất dễ bị bắt chước và
khó có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền phát minh,sáng chế cũng như
tính độc quyền của sản phẩm.
Không chỉ vậy nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, muốn thỏa mãn được nhu
cầu đó khách hàng cần phải có khả năng thanh toán và quỹ thời gian rỗi nhất
định. Do đó khách hàng thường có sự cần nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định
lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp.
Chính vì những lý do đó mà vai trò của các chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá có vai trò không lớn trong việc phát huy hiệu quả
của chiến lược Marketing với sản phẩm du lịch nói chung và chương trình du
lịch lữ hành nói riêng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựng
các thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sử
dụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán,
12
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùng
các phương tiện hiệu quả vừa ấn tượng, tạo sự lôi cuốn và sự tin tưởng của
khách hàng vào sản phẩm vừa tạo ra sự khác biệt cũng như các bí mật của
doanh nghiệp.
Từ những phân tích trên ta có thể khẳng định rằng chính sách xúc tiến hỗn
hợp là chính sách quan trọng nhất trong chiến lược Marketing và phương thức
truyền tải thông tin hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu nhắm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp.Trong những phần tiếp theo, chuyên đề sẽ phân
tích kỹ hơn những lý thuyết chung về xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó.
1.3.1. Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến
Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bản
như sau:
- Xây dựng chương trình xúc tiến
phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả của cả chính sách.
Không chỉ vậy, xác định đối tượng đúng sẽ làm giảm ảnh hưởng của các
“Nhiễu” trong quá trình truyền tin.
Tóm lại việc xác định đối tượng nhận tin là cơ sở để doanh nghiệp trả lời các
câu hỏi cơ bản cho chương trình xúc tiến: làm như thế nào, làm bằng cách
thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, người thực hiện là ai.
Xác định mục tiêu xúc tiến
Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trình
xúc tiến phải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình.Nhiệm vụ chính của
bước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ở
đâu trong những cấp độ sau:
( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài
giảng Marketing Du lịch )
Xác định đúng được trạng thái sẵn sàng mua hiện tại của khách hàng có ý
nghĩa quyết định đối với toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xúc tiến,
kéo khách hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thực sựu và thuyết phục để
tiến tới hành động mua.Với mỗi cấp độ của trạng thái sẵn sàng mua (như ở
trên) vai trò của từng công cụ xúc tiến có sự khác biệt. Trong hai giai đoạn đầu:
15
Biết
Ưa thích
Bị thuyết
phục
Mua
Hiểu Liên hệ
biết và hiểu Marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thông tin và giải đáp
ứng được nhu cầu tìm hiểu, đánh giá, so sánh của khách hàng tại thị trường mục
tiêu.rong ba giai đoạn tiếp theo: liên hệ,ưa thích,bị thuyết phục quảng cáo là
công cụ hữu hiệu nhất, tiếp theo là xúc tiến bán vì cung cấp cho khách hàng
được sự khác biệt và tính nổi trội của sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm
Nội dung thông điệp bao gồm thông tin theo một hay một số chủ đề mà các
nhà quản trị muốn truyền tới khách hàng phù hợp với mục tiêu truyền tin đã
định. Thông thường nội dung của thông điệp thường tập trung vào ba đề tài
chính như sau: lợi ích người mua, càm xúc đem lại và tính đạo đức.
Lợi ích người mua là các giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được khi
tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ khi khách du lịch tham gia chương trình du lịch:
Con đường di sản miền Trung sẽ được chiêm ngưỡng được những vẻ đẹp
thiên nhiên kỳ bí của Phong Nha, tài hoa xây dựng của người Chăm, vẻ đẹp
nên thơ hữu tình của Huế, bình yên của Hội An, được nghỉ dưỡng, được
nghe thuyết minh…Mối thông điệp đều diễn tả sự khác biệt và tính vượt trội
của sản phẩm để tạo nên điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng, thúc đẩy
họ tiến nhanh nhất đến hành động mua.
Ngoài đề cập đến lợi ích, thông điệp cũng nhấn mạnh những xúc cảm để thôi
thúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ như tạo cho họ những cảm giác
mới lạ về các chương trình mạo hiểm, gây sự tò mò thích thú của những
khách hàng ưa thích cảm giác mạnh đến tiêu dùng sản phẩm.
Không chỉ vậy, vận dụng quan điểm Marketing hiện đại, các thông điệp cũng
quan tâm đến những khía cạnh đạo đức để khơi dậy nên những tình cảm
nhân văn cao đẹp, sự yêu thương, vì sự phát triển chung của xá hội.Từ đó
làm cho khách hàng cảm thấy họ có những hành động có ích và tìm đến với
sản phẩm của doanh nghiệp.
Về cấu trúc thông điệp:
Một thông điệp cần phải trả lời được ba câu hỏi sau: đưa ra sẵn câu trả lời
trong thông điệp hay để cho đối tượng nhận tin tự rút ra sau khi tiếp nhận,chỉ
17
nhấn mạnh đến ưu điểm của sản phẩm hay là thể hiện song song cả hai măt
ưu điểm và nhược điểm, những lập luận có sức thuyết phục cao nhất nên đặt
ở phần mở đầu hay kết thúc.
Về hình thức thông điệp:
Việc thiết kế hình thức thông điệp: hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, phải ấn
Không chỉ vậy, giao tiếp trực tiếp sẽ cho phép người truyền tin đáp ứng được
nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách, phản hồi nhanh chóng ,đảm bảo sự
chính xác của thông tin.Vận dụng nghệ thuật giao tiếp mang đến cho khách
hàng những kinh nghiệm thiết thực, thấu hiểu hơn các nhu cầu của khách,
đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất đưa sản phẩm đến gần hơn với khách
hàng.
Các công cụ truyền thông gián tiếp
Là những công cụ truyền thông chỉ cho phép phát tìn hiệu từ người truyển tin
đến với khách hàng mà không có chiều phản hổi trực tiếp trở lại.Tuy các
công cụ này không cho biết kết quả ngay lập tức và tính hiệu quả đối với sản
phẩm du lịch là không cao bằng các công cụ trực tiếp nhưng nó có vai trò lớn
trong việc làm bước đệm thúc đẩy các công cụ truyền thông trực tiếp.Nhóm
các công cụ truyền thông gián tiếp có vai trò quan trọng trong việc quảng bá
thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm, tác động lên trạng thái hiểu và biết
của khách hàng mục tiêu, xác lập được một vị thế nhất định trên thị trường.
Phân bổ ngân sách xúc tiến
Phân bổ ngân sách xúc tiến phải căn cứ vào mục tiêu, đối tượng, quy mô, mức
độ quan trọng, đặc điểm của từng công cụ và phương tiện xúc tiến.Quá trình
phân bổ này được tiến hành tương tự như quá trình xây dựng ngân sách
truyền thông được trình bày tại phần 1.2.2.1
19
Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện
Các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện bao gồm: thời điểm,quy mô,
cường độ, phạm vi thực hiện của mỗi chương trình xúc tiến được xây dựng
theo mục tiêu và đối tượng nhất định.
Xác đinh thời điểm thực hiện chính là xác định thời gian bắt đầu, kết thúc của
chương trình.Quy mô thị trường là độ lớn của thị trường mà chương trình xúc
tiến muốn hướng tới được đo lường bằng số đối tượng nhận tin hay độ bao
phủ( phần trăm thị phần) trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cường độ
thực hiện chương trình là tần suất tác động được đo bằng số lần xuất hiện của
Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiến
hành chương trình xúc tiến
Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hành
chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiến
hành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận mà
các chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các chỉ số này tăng lên càng
nhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi càng cao.Tuy nhiên để
kết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so sánh với hệ thống chỉ số
tương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ suất so với chi phí đã bỏ
ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí khác nhau của các thị
trường khác nhau.Cùng trên một thị trường mà lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận/
chi phí khác nhau thì có thể đánh giá chính xác hiệu quả và sự khác biệt về
các chỉ số của chương trình đã thực hiện.
Tỷ phần thị trường trước, trong và sau khi thực hiện từng chương trình
xúc tiến
Tỷ phần thị trường là phần trăm thị phần trên thị trường mà doanh nghiệp
21
chiếm giữ.Chỉ tiêu quan trọng là hiệu số giữa tỷ phần sau và trước khi thực
hiện chương trình xúc tiến.Nếu hiệu số càng lớn thì hiệu quả chương trình
càng cao, nếu hiệu số không đổi hoặc nhỏ hơn không thì chương trình không
thành công, nó chỉ tác động cầu tức thời chứ không có ảnh hưởng đến tổng
cầu.Ngoài chỉ tiêu thị phần thị trường thì cũng có thể đánh giá hiệu quả
chương trình thông qua số lượng người biết, hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm
và thái đó sẵn sàng mua của họ.Với các chương trình du lịch nên kết hợp ahi
chỉ tiêu này để đánh giá bởi muốn thực hiện chương trình du lịch khách du
lịch cần có một quỹ thời gian rỗi nhất định do đó độ trễ về hiệu quả trong kinh
doanh du lịch là khá lớn.
Tỷ lệ đặt mua tour
Chỉ tiêu này được tính bằng tỷ lệ phần trăm của hiệu số lượng tour được mua
sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến với tổng số tour thực hiện.Tỷ
và thỏa mãn nhu cầu cao cấp của con người nên các công cụ bán hàng trực
tiếp và Marketing trực tiếp thường mang lại hiệu quả cao.Quảng cáo cũng
đóng vai trò quan trọng vì nó cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp gây dựng sự hiểu biết trong khách hàng.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp: chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy là việc sử dụng các phương tiện marketing đưa sản phẩm qua
các kênh phân phổi đến tay khách hàng.Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lược
này thì cẩn phải sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp cùng các chính sách
khuyến mãi là chủ yếu.
Chiến lược kéo là việc sử dụng các phương tiện marketing kích thích sự mong
muốn của khách hàng, lôi kéo họ đến tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu của họ.Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp đi theo định hướng
23
này thì cần tập trung đẩy mạnh hoạt dộng quảng cáo và xúc tiến bán.
Do xu hướng của thị trường là sự cá biệt hóa ngày càng lớn nên hiện nay đang
có xu hướng chuyển sang chiến lược kéo tức là tập trung nhiều vào hoạt động
bán hàng trực tiếp.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Vòng đời của một sản phẩm thường trải qua các giai đoạn cơ bản sau: giới
thiệu sản phẩm, tăng trưởng,bão hòa và suy thoái, ứng với mỗi giai đoạn cần
sử dụng những công cụ phù hợp.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhu cầu thông tin thường đóng vai trò
chủ đạo nên công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽ
tới nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng.Xúc tiến bán sẽ lôi kéo khách
hàng đến tiêu dùng thử sản phẩm để cảm nhận trực tiếp sản phẩm, bán hàng
trực tiếp đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối đến với người tiêu dùng.
Với giai đoạn tăng trưởng vai trò chủ yếu thuộc về quảng cáo và quan hệ công
chúng nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số.
Trong giai đoạn bão hỏa công cụ bán hàng trực tiếp đặc biệt là xúc tiến bán
đóng vai trò quyết định để cá biệt hóa khách hàng và sản phẩm tạo ra sự khác
thường áp dụng trong ngắn hạn do doanh thu được xác định theo niên độ năm
+ Khó để đưa ra một tỷ lệ phần trăm chính xác mà thường phải dựa vào tiền
lệ hoặc đối thủ cạnh tranh
- Theo khả năng của doanh nghiệp
Theo phương pháp này các nhà quản lý cấp cao sẽ xác định ngân sách xúc
tiến dựa trên đánh giá về năng lực thực tế của doanh nghiệp.Chi phí cho xúc
tiến sẽ được trích ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp.Cách thức xác định này
không ổn định và rất khó để xây dựng kế hoạch dài hạn.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©