Bộ giá
Bộ giáBộ giá
Bộ giáo dục và đào tạo
o dục và đào tạoo dục và đào tạo
o dục và đào tạo

Trờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dân



Ngời hớng dẫn khoa học:
1. GS.TS. NGUYễN VĂN THờng

ii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ iv
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
PHẦNMỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Bối cảnh nghiên cứu 5
3. Mục đích nghiên cứu 8
3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 8
3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 9
4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 10
5. Phương pháp nghiên cứu 13
5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án 13
5.2. Nguồn dữ liệu của luận án 13
6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án 18
6.1. Những kết quả đạt được của luận án 18
6.2. Những đóng góp mới của Luận án 18
7. Kết cấu của luận án 20
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ
QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING 22
1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM 22
1.1.1. Các khái niệm về IM 22
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá 26
1.1.3. Các khái niệm có liên quan 28
1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM 32
1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới 39

diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến 118
3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá 131
3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị 133
3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN 133
3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi
trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM 142
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 151
PHỤ LỤC 159 iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

STT

Cụm từ viết tắt
và các thuật ngữ
Nguyên nghĩa/giải nghĩa
1
B2B
Business - To - Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp
2
C2C
Customer - To - Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi,
chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa
các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng

và các thuật ngữ
Nguyên nghĩa/giải nghĩa
17
Off-line
Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh
nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không
phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các
hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng
18
Online
Các hoạt động trực tuyến - chỉ sự có mặt và hành động của đối
tượng trên mạng Internet.
19
SE
Search Engine - Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như
Google, Yahoo!, Bing
20
SEM
Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ
và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của
website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.
21
SEO
Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - là
cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các
công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung
của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công
cụ tìm kiếm.
22
SMM

DNnhóm II 88

Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 90

Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 91

Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các
DNnhóm III trong mẫu điều tra 95

Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các
DNnhóm III trong mẫu điều tra 96

Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong
mẫu điều tra 97 vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing
TMĐT 42
Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web –
Marketing 45
Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên
Internet 49
Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM . 52
Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và

việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng
đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó,
KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm
cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có
nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet.
Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã
hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa
Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói
quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để
có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay
đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù
hợp tương ứng.
Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của
Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000,
các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet
vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa 2
những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học
Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online
Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các
nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại
những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ
những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và
Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí
thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được
công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát
triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh

có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn
trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet
giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua
các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm
thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá
học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn
từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt
chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn
nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM
đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp
cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một
cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do
cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có
một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối
với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp
được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy
tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như
tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc
thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn
vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không
biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn. 4
Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim
chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp
ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM
của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý
thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này
ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một

năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến
hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là
một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng.
Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn
nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào
giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn
bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là
cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của
các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể
của đất nước. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này:
“Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam”.
2. Bối cảnh nghiên cứu
Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn
nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết
trong phụ lục 1C):
- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự
mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. Tuy nhiên, để có được những lợi
ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ
vô cùng đa dạng của nó.
- Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm
đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh
cũng như Marketing trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích
cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ
công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng
truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang 6
đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục

xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay
các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95]
• Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức,
tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã
hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi
đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75],
[76].
• Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô
cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo
tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên
mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm
lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các
công cụ của IM.
• Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là
trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói
chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc
sống. Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì
người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng
ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa
Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là
tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội. Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả
để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội
(Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook
Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo
hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69]
- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước;
có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn
hoạt động. Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu
tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và

9
- Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó
có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không?
- Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng
như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN?
- Các DNVVN VN nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động
IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau
như thế nào?
3.2. Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Để có thể xây dựng được quy trình hoạt động IM phù hợp với điều kiện của
các DNVVN VN, luận án sẽ cần thực hiện các nhiệm vụ và trả lời các câu hỏi
nghiên cứu cụ thể sau đây:
(1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý
luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IMtại VN:
- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình
nào?
- Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những
ưu điểm và hạn chế nào?
- Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và
trở ngại nào khi vận dụng tại VN?
(2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc
đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN:
a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN
- Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh
hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?
- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp
xúc với Internet như thế nào?
b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN

không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và
trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn
đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình
tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (Location based Marketing) như 11
thế nào. (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing
công nghệ số - Digital Marketing).
- Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM – hay nói cách khác là
tư tưởng chủ đạo mang tính hướng dẫn tư duy của học thuyết này, không đề cập đến
các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM. Bởi vì, nguyên lý ứng dụng mới là vấn đề
mang tính quy luật, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi
của công nghệ và sự ra đời/đào thải của các ứng dụng trên nền Internet.
- Luận án không nghiên cứu sự khác biệt giữa Marketing trong lĩnh vực sản
xuất – kinh doanh, hay còn gọi là Marketing tới KH tổ chức (B2B), với Marketing
tới KH tiêu dùng (B2C), mà chỉ tập trung vào các nguyên lý căn bản của IM mà
thôi. Do chỉ tập trung vào nguyên lý căn bản của IM, nên ngoài việc không đề cập
đến sự khác biệt giữa Marketing B2B với B2C thì đề tài cũng không đề cập đến đặc
thù của IM trong các lĩnh vực chuyên biệt như Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,
công cộng, quốc tế, chính trị, bảo tồn, lãnh thổ…hay cụ thể hơn nữa là Marketing
ngân hàng, bưu điện…
- Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng
dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing
qua công cụ tìm kiếm SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã
hội SMM (Social Media Marketing), mô hình 7C trong thiết kế và quản lý
website…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc
phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực
thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh.
Liên quan đến khách thể nghiên cứu hay đối tượng khảo sát:

o Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ
tầng Internet - CNTT và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương. Do đó,
với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội là địa phương có mức độ sẵn sàng TMĐT cao vào
bậc nhất trong cả nước (Báo cáo TMĐT 2006-2012) thì hành vi sử dụng Internet
cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào chính bản thân DN đó.
o Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt
trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân DN đó,
đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài. 13
- Về mặt thời gian: Do luận án thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá nhanh nên
tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá
trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 năm từ 2006 đến
tháng 10 năm 2012 và một phần của năm 2013. Tuy nhiên, hoạt động điều tra khảo
sát được thực hiện một phần trong năm 2011, mẫu chính thức được nghiên cứu từ
tháng 4/2012 đến tháng 11/2012. Ngoài ra khi thực hiện điều tra để phục vụ cho đề
tài khoa học cấp cơ sở năm 2013 về hoạt động truyền thông tích hợp trên Internet
mà tác giả là thư ký, tác giả cũng đã khảo sát bổ sung cho luận án của mình. Điều
này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án
Luận án được thực hiện theo các quan điểm:
- Quan điểm thực tiễn: quan tâm nhìn nhận từ tính ứng dụng của vấn đề
nghiên cứu là quy trình ứng dụng IM trong các DN
- Quan điểm hệ thống: xem xét sự vật trong chỉnh thể, tức là xem xét hoạt
động IM của DN trong cả điều kiện về nguồn lực, chiến lược và cách thức kinh
doanh của bản thân DN đó, đồng thời xét trong môi trường mà DN đó hoạt động,
với những tác động và ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động IM của DN.
- Quan điểm lịch sử: xem xét sự vật trong những hoàn cảnh cụ thể - tức là

hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được áp dụng là
phương pháp điều tra xã hội học - ứng dụng trong nghiên cứu Marketing. Phương
pháp này được tác giả thực hiện qua 3 bước:
- Bước 1: tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm tìm hiểu bức tranh
tổng quan về cách thức các DNVN đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện
và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của họ.
- Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm phát hiện và tìm
hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM – điều này sẽ
chi phối việc họ áp dụng các phương pháp quản trị kinh doanh như thế nào đối với
hoạt động IM. Phương pháp được thực hiện là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán
cấu trúc, với 28 cá nhân là lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối
với các hoạt động marketing của các DN. Kết quả bước này giúp tác giả hình thành 15
nên những giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng thông qua nghiên cứu định
lượng, đồng thời hiểu về cách suy nghĩ và ra quyết định của các DN đối với các vấn
đề liên quan đến IM – từ đó thiết kế phiếu điều tra cho phù hợp với logic, cách suy
nghĩ và từ ngữ mà DN sử dụng khi nói về IM.
- Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng và mô tả về nhận thức, thói quen và hành vi ứng
dụng IM hiện tại của các DN.
• Quy mô mẫu: Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này, phải tính
toán được dung lượng mẫu sao cho những thông tin do các DN trong mẫu phải cung
cấp đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể mục tiêu đã đề cập.
Do nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các doanh
nghiệp và hướng đến việc suy rộng ra tổng thể về tỷ lệ ứng dụng, mỗi phần tử mẫu
sẽ chỉ được chọn một lần (phép chọn không lặp hay không hoàn lại), nên công thức
tính quy mô mẫu được áp dụng là:


16
Thay số cụ thể ta có:
J =
'"""""L$

L".$'
'"""""L"."'

$

L".$'
=
400
đ
ơ
n vị

Vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo yêu cầu phạm vi sai số 5% và độ
tin cậy 95,44% là 400 đơn vị mẫu, càng nhiều hơn số này thì càng làm tăng độ tin
cậy. Kích thước mẫu như thế này đảm bảo về mặt thống kê và cũng phù hợp với
khả năng thực hiện của tác giả.
• Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là
thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ (hay còn gọi là “ném tuyết” - snowball).
• Cách thức tiếp cận với đối tượng: tiếp xúc gián tiếp (gửi phiếu để người
trả lời tự điền – Respondent Self-administered Surveys). Phiếu điều tra được gửi và
nhờ gửi qua bạn bè, mạng lưới cựu sinh viên và sinh viên các hệ của ĐHKTQD,
qua bưu điện, email, mạng xã hội Facebook. Địa chỉ gửi phiếu là người phụ trách
hoạt động marketing và truyền thông của DN hoặc nhân viên chịu trách nhiệm phụ
trách website của công ty (nếu có).
Tác giả đã gửi phiếu đến hơn 800 DN thoả mãn điều kiện, có hơn 500 phiếu

nhận xét của họ về vấn đề nghiên cứu.
5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
- Với các dữ liệu thu được từ phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn
cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc), tác giả thực hiện việc gỡ băng cùng với các bảng
ghi chú nội dung phỏng vấn. Sau đó tiến hành xử lý kết quả bằng các kỹ thuật cơ
bản của xử lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất
những từ quan trọng được lặp lại nhiều lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết và xây
dựng “cây ý tưởng”…dưới sự hỗ trợ của phần mềm văn bản MS Excel. Từ kết quả
nghiên cứu định tính này, tác giả đã áp dụng phương pháp giả thuyết/giả định để dự
đoán bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đoán đó thông qua điều
tra khảo sát diện rộng.
- Với các phiếu điều tra hợp lệ thu được từ khảo sát DN, tác giả thực hiện
việc mã hoá, nhập liệu và xử lý với phần mềm hỗ trợ là SPSS phiên bản 20.0 for
MacOS. Trong đó, các biến dùng thang đo định danh (nominal) và thang đo thứ bậc