Phương pháp nghiên cứu khoa học
I.TÍNH CẤP THIẾT:
Xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của các tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt
trong giai đoạn nền kinh tế cạnh tranh và phát triển như ngày nay. Vì vậy, thương hiệu là
hạt nhân đối với sự phát triển của công ty. Một thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng giá trị
đối với doanh nghiệp. Nhưng cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần được
kiểm tra sức khỏe tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và
có phương pháp điều trị hợp lý kịp thời. Thương hiệu cần được đo lường ở các phương
diện như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, mức độ trung thành với thương
hiệu và nhiều yếu tố khác về hành vi và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Sự
thành công của thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Dutch Lady cũng không ngoại lệ, để có thể cạnh tranh tốt và vững mạnh cần phải biết vị
trí đứng của mình ở đâu trên thị trường - trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, ban quả
trị Dutch Lady nhận thấy việc đo lường sức khỏe thương hiệu Dutch Lady là điều vần
thiết và cần phải được thực hiện.
II.GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu dựa trên 2 yếu tố:
- Giá trị thương hiệu
- Hiệu quả hoạt động Marketing đối với thương hiệu.
2.1. Giá trị thương hiệu:
2.1.1. Thương hiệu:
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành 2 quan điểm chính:
• Quan điểm truyền thống:
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về
thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không
thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

 Nhận biết thương hiệu
 Ấn tượng về thương hiệu.
• Aaker đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần:
 Lòng trung thành
 Nhận biết thương hiệu
Nhóm 6 Ngày 2 Page 2
Phương pháp nghiên cứu khoa học
 Chất lượng cảm nhận
 Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với
kênh phân phối.
• Lassar & ctg lại cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần
 Chất lượng cảm nhận
 Giá trị cảm nhận
 Ấn tượng thương hiệu
 Lòng tin về thương hiệu của khách hàng
 Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu
Như vậy các quan điểm về giá trị thương hiệu là một khái niệm gồm đa thành phần,
phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.
III. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002.
Nhóm đã sử dụng lại các câu hỏi và có điều chỉnh cho phù hợp với mục đích
nghiên cứu, phù hợp với sản phẩm là hàng tiêu dùng.
Giá trị tài sản thương hiệu bao gồm:
-Nhận biết thương hiệu
-Lòng ham muốn
-Cảm nhận thương hiệu
-Lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu (kí hiệu là AW):
Là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu. Mức độ nhận biết

Lòng đam mê thương hiệu gồm các biến sau:
Tên biến Nội dung biến
PF_1
Tôi thích X hơn các thương hiệu sữa khác
PF_2
Tôi thích tiêu dùng sản phẩm X hơn các thương hiệu sữa khác
PF_3
Tôi tin sản phẩm sữa X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu sữa
khác
BI_1
Khả năng mua sản phẩm sữa X của tôi rất cao
BI_2
Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa X
BI_3
Xác suất tôi mua sản phẩm sữa X rất cao
BI_4
Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của X
Nhóm 6 Ngày 2 Page 4
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ):
Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận
là yếu tố căn cứ khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Đối với các loại sữa mà Dutch
Lady cung cấp cho thị trường thì người tiêu dùng quan tâm tới: Giúp nhanh lớn, Thông
minh, Chắc xương, Khoẻ mạnh , Dễ uống, Tăng chiều cao.
Vì vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu có các biến sau:
Tên biến Nội dung biến
PQ_1
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp thông minh
PQ_2
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp chắc xương

tiêu dùng với các hoạt động này.
Quảng cáo (kí hiệu AD):
Đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu cũng như tạo
ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lặp
đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu. Nó làm đơn giản
việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và tạo ra thói quen lựa chọn thương
hiệu. Ngoài ra quảng cáo còn làm tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu, vì vậy quảng cáo cũng đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành.
Các biến đo lường thái độ quảng cáo gồm có:
Tên biến Nội dung biến
AD_1
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất thường xuyên
AD_2
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất hấp dẫn
AD_3
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X đánh trúng nhu cầu hiện tại
của người tiêu dùng
AD_4
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất ấn tượng
Khuyến mại (kí hiệu SP):
Là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho
khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích
người tiêu dùng quan tâm và mua nhiều sản phẩm hơn. Các biến đo lường thái độ
khuyến mại gồm:
Tên biến Nội dung biến
SP_1
Q31: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa X rất
Nhóm 6 Ngày 2 Page 6
Phương pháp nghiên cứu khoa học
thường xuyên

Do giới hạn về thời gian và điều kiện hạn chế trước tổng dân số của Thành phố Hồ Chí
Minh gồm trên bảy triệu người sinh sống, nên đề tài này sử dụng phương pháp lấy mẫu
phi xác xuất: lấy mẫu quota, dựa vào các đặc tính kiểm soát là những đặc tính của người
tiêu dùng xác định trong mẫu nghiên cứu.
• Kích thước mẫu:
Kích thước mẫu của nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp lấy mẫu, đề tài của nhóm
sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Như vậy mẫu càng lớn thì đại diện cho tổng
thể càng cao, nhưng mẫu càng lớn thì chi phí cho nghiên cứu càng cao và thời gian thu
thập và xử lý dữ liệu sẽ lâu. Do ràng buộc về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này chỉ
thu thập mẫu có kích thước đủ lớn nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài.
Chọn mẫu quota với kích thước mẫu:
- Mẫu về thương hiệu Dutch Lady là: 100.
- Mẫu về thương hiệu Vinamilk là: 50
- Mẫu về thương hiệu Nutifood là: 50
V.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
- Giới tính: Nam giới chiếm 24% nữ chiếm 76%.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 8
Phương pháp nghiên cứu khoa học
-Thu nhập: Người có thu nhập 3-4 triệu chiếm 25%, trên 4 triệu chiếm 55%

-
-Độ tuổi đi mua sữa: 25-31 chiếm 52%
Nhóm 6 Ngày 2 Page 9
Phương pháp nghiên cứu khoa học

2. Kết quả phân tích số liệu bốn thành phần của giá trị thương hiệu Dutch Lady
2.1 Nhận xét chung:

Descriptive

Tần số 0
3 21 50 26
100
% 0
3 21 50 26
100
AW_ 2
Tần số 0
6 37 41 16
100
% 0
6 37 41 16
100
AW_ 3
Tần số
1 6 37 46 10
100
%
1 6 37 46 10
100
AW_4
Tần số
4 8 26 50 12
100
%
4 8 26 50 12
100
AW_5
Tần số 4
7 22 50 21

100
PF_3
Tần số
2 21 50 25 2
100
%
2 21 50 25 2
100
BI_1
Tần số
2 9 37 48 4
100
%
2 9 37 48 4
100
BI_2
Tần số
3 10 49 29 9
100
%
3 10 49 29 9
100
BI_3
Tần số
2 7 51 30 10
100
%
2 7 51 30 10
100
BI_4

100
PQ_2 Tần số
2 2 54 31 11
100
%
2 2 54 31 11
100
PQ_3 Tần số
2 4 56 26 12
100
%
2 4 56 26 12
100
PQ_4 Tần số
2 2 39 43 14
100
%
2 2 39 43 14
100
PQ_5 Tần số
1 2 34 47 16
100
%
1 2 34 47 16
100
PQ_6 Tần số
2 2 42 45 9
100
%
2 2 42 45 9

LY_3
Tần số
13 34 29 23 1
100
%
13 34 29 23 1
100
LY_4
Tần số
16 35 33 16 0
100
%
16 35 33 16 0
100
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát mức độ lòng trung thành thương hiệu
Qua bảng số liệu phận tích trên thấy:
Các biến lòng trung thành đều có tần xuất số người được phỏng phấn đồng ý và hoàn
toàn đồng ý % rất thấp cao nhất là biến LY_2( Sữa Dutch laday là lựa chọn hang đầu của
tôi được đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm chỉ có 32%. Thấp nhất là biến LY_4
(Tôi tìm mua dutch lady chứ không mua sản phẩm khác) chỉ có 16 % người được phỏng
vấn đồng ý và 0% người trả lời hoàn toàn đồng ý.
3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng với các hoạt động chiêu thị của Dutch
Lady.

Đánh
giá 1 2 3 4 5 Tổng
Nhóm 6 Ngày 2 Page 15
Phương pháp nghiên cứu khoa học
AD_1 Tần số
1 8 21 58 12

100
%
6 17 49 24 4
100
SP_3 Tần số
4 12 47 26 11
100
%
4 12 47 26 11
100
Qua bảng 3.1 ta thấy với hoạt động quảng cáo của Dutch Lady, hầu hết khách
hàng được phỏng vấn đều trả lời là quảng cáo của Dutch Lady là rất thường xuyên và
hấp dẫn, ta có biến AD_1(mức độ thường xuyên ) trản lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý
chiếm 70% , với biến AD_2 (Các quảng cáo của Dutch lady rất hấp dẫn) chiếm 46%.
Nhưng khi đánh giá hoạt động khuyến mại của Dutch Lady, phần lớn khách hàng
được phỏng vấn đều cho rằng hoạt động khuyến mại của Dutch Lady diễn ra không
thường xuyên với mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý 37%.Và mức độ hấp dẫn của khuyến
mãi(SP_2) cũng rất thấp chỉ có 28%.
4. So sánh Dutch Lady với Nuti Food và Vinamilk
4.1. Tổng hợp kết qủa đánh giá của khách hàng các thành phần giá trị thương hiệu
của Nuti Food và Vinamilk.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 16
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương
hiệu Vinamilk
Descriptive
Statistics
Mean
Nhận Biết
3.8040

3.2714
Trung Thành
2.6100
Cảm Nhận
3.0833
Chiêu Thị
2.9143
Valid N (listwise)
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị
thương hiệu Nuti food.
Biểu đồg mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương hiệu
Nuti food.
4.2 So sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của Dutch Lady với Nuti Food và
Vinamilk
Nhóm 6 Ngày 2 Page 18
Phương pháp nghiên cứu khoa học Biểu đồ so sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của 3 nhãn hang Dutch lady,
Vinamilk, Nutifood.
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rằng, tuy mức độ đánh giá của khách hàng với các
thành phần giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí của 3 nhãn hiệu
sữa là khác nhau. Nhưng bình quân các thành phần thì Vinamilk đứng đầu tiếp đền là
Dutch lady và sau cùng là Nutifood.
Trong thành phần nhận biết thương hiệu, so với Dutch Lady ở mức 3.28 thì
Vinamilk được đánh giá cao hơn với mức 3.37, còn Nuti Food ở mức thấp hơn 3.0.
Đối với kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu thì khoảng cách
chênh lệch giữa Dutch Lady với Vinamilk còn lớn hơn là 2.77 và 3.21, nhưng vẫn
đứng trên Nuti Food với mức đánh giá chỉ ở mức 2.67.
Đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu, mức đánh giá của khách hàng đối với

Nhóm 6 Ngày 2 Page 20
Phương pháp nghiên cứu khoa học
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chào Anh/Chị, Tôi tên , là nhóm nghiên cứu thuộc Khoa Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế
TPHCM. Chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG
HIỆU DUTCH LADY để phục vụ cho đề tài thuyết trình của chúng tôi. Đây là một cuộc nghiên
cứu với mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong Anh/Chị dành
chút ít thời gian để trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Các ý kiến của Anh/Chị sẽ góp phần
giúp đề tài nghiên cứu của chúng tôi hoàn thiện hơn. Chúng tôi cam kết sẽ bảo mật thông tin
Anh/Chị đã cung cấp cho chúng tôi
Tạp hóa/ Siêu thị:
Địa chỉ:
Ngày phỏng vấn:
Người phỏng vấn:
Họ tên đáp viên:
Địa chỉ:
Điện thoại:
PHẦN CÂU HỎI SÀNG LỌC
Q1 KHÔNG HỎI
Ghi lại giới tính của người được phỏng vấn
Nam 1
Tiếp tục
Nữ 2
Q2 Vui lòng cho biết anh/chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình của anh/chị có làm việc
trong trong công ty sản xuất sữa không?
Có 1 Ngưng
Không 2 Tiếp tục
Q3 Vui lòng cho biết gia đình Anh/Chị hiện có đang sử dụng sản phẩm sữa không?
Nhóm 6 Ngày 2 Page 21

hình dung ra nó
1 2 3 4 5
Q10: Tôi thích Dutch Lady hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q11: Tôi thích tiêu dùng sản phẩm Dutch Lady hơn các thương hiệu sữa
khác
1 2 3 4 5
Q12: Tôi tin sản phẩm sữa Dutch Lady đáng đồng tiền hơn các thương hiệu
sữa khác
1 2 3 4 5
Q13: Khả năng mua sản phẩm sữa Dutch Lady của tôi rất cao 1 2 3 4 5
Q14: Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa Dutch
Lady
1 2 3 4 5
Q15: Xác suất tôi mua sản phẩm sữa Dutch Lady rất cao 1 2 3 4 5
Q16: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của Dutch Lady 1 2 3 4 5
Q17: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa Dutch
Lady
1 2 3 4 5
Q18: Sản phẩm sữa Dutch Lady là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
Q19: Tôi sẽ không mua sản phẩm sữa khác nếu sản phẩm sữa Dutch Lady
có bán tại cửa hàng
1 2 3 4 5
Q20: Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm sữa Dutch Lady chứ không mua các
loại khác
1 2 3 4 5
Nhóm 6 Ngày 2 Page 23
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Q21: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp thông minh 1 2 3 4 5
Q22: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp chắc xương 1 2 3 4 5
Q23: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp cao lớn 1 2 3 4 5

phẩm sữa khác
1 2 3 4 5
Q36: Các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm sữa Vinamilk có thể đến với tôi
một cách nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q37: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm sữa Vinamilk một cách
nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q38: Tổng quát, khi nhắc đến sản phẩm sữa Vinamilk, tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
1 2 3 4 5
Q39: Tôi thích Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q40: Tôi thích tiêu dùng sản phẩm Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q41: Tôi tin sản phẩm sữa Vinamilk đáng đồng tiền hơn các thương hiệu
sữa khác
1 2 3 4 5
Q42: Khả năng mua sản phẩm sữa Vinamilk của tôi rất cao 1 2 3 4 5
Q43: Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa
Vinamilk
1 2 3 4 5
Q44: Xác suất tôi mua sản phẩm sữa Vinamilk rất cao 1 2 3 4 5
Q45: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của Vinamilk 1 2 3 4 5
Q46: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa Vinamilk 1 2 3 4 5
Q47: Sản phẩm sữa Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
Nhóm 6 Ngày 2 Page 25