TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 1

NỘI DUNG CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU:

“Service personal values and
customer loyalty”A
study
of
banking services
in a
transitional
economy

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 2 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Mục tiêu

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Giá trị cá nhân của khách hàng có thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân
khẩu học xã hội. Cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để thành
công.
1.6. Giá trị của nghiên cứu
Nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.
Hơn nữa, nó là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế
chuyển tiếp.
CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.1. Tổng quan lý thuyết
2.1.1. Các nghiên cứu trước và lỗ hổng nghiên cứu
 Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James, 2004; Cheng et al, 2008: hành vi của
người tiêu dùng đối với các dịch vụ
 Patterson et al, 1997; Chaudhuri và Ligas, 2009; Faullant et al, 2008: những yếu tố
quyết định sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong nhiều ngành dịch
vụ.
 Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983: thuộc tính chức năng của các
dịch vụ.
 Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor, Năm 1992; Taylor và Baker, 1994:
chất lượng dịch vụ.
 Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997: giá trị dịch vụ.
 Zeithaml, 1988: mô hình phân cấp bốn cấp độ.
 Anana và Nique, 2007; Schiffman và Kanuk (1997); Kamakura và Novak, 1992;
Lages và Fernandes, 2005; Liu et al., 2009: giá trị cá nhân.
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 4

 Durgee (1996); Carlson, 2000; Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty và

Mô hình 3 yếu tố của giá trị dịch vụ cá nhân:
+ Giá trị cho cuộc sống an lạc:
Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống
của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc.
+ Giá trị để được xã hội thừa nhận:
Một dịch vụ sẽ nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội
bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng
đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn.
+ Giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng:
Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa
nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và
xã hội. Giá tr
ị

cho m
ộ
t cu
ộ
c s
ố
ng
an l
ạ
c
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ mô hình cho thấy, tác giá muốn kiểm định giá trị cá nhân giải thích cho sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào. Ngoài ra có sự tác động
của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Và biến giá trị dịch vụ cá nhân bao
gồm 3 thành phần.
Các khái niệm trong bài nghiên cứu:
 Khái niệm 1:
H3

H2H1Giá tr

Các giá tr
ị

dịch vụ cá
nhân

Lòng trung
thành

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 7

Giá trị cá nhân: Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội
tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến. Hệ thống giá trị cá
nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết
cái gì là quan trọng – không quan trọng.
 Khái niệm 2:
Giá trị cho cuộc sống an lạc: “Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân
nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh
phúc. Nó bảo vệ hoặc giúp người tiêu dùng tránh được những mối đe dọa hoặc áp lực tới
cuộc sống của họ”.
 Khái niệm 3:
Giá trị để được xã hội thừa nhận: “Nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự
thừa nhận của xã hội bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa
vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn”.
 Khái niệm 4:
Giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng: “Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những
giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối
quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội. Những mối quan hệ này sẽ được sẽ giúp

Giá trị cá nhân đã gợi ý một cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, sự
thỏa mãn đối với dịch vụ.
Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối
với họ, và nó sẽ tồn tại lâu dài và bền vững hay không là tùy thuộc vào mỗi cá nhân người
tiêu dung.
Nghiên cứu đặt ra giả thuyết H1 như sau:
H1. Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ.
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 9

Nghiên cứu này muốn đề xuất và kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung
thành; và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá nhân và sự trung thành. Vì vậy nghiên
cứu đặt ra giả thuyết H2 và H3 như sau:
H2. Có một tác động tích cực từ sự thỏa mãn của khách hàng tới sự trung thành
đối với một dịch vụ.
H3. Có một tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới sự trung thành của
khách hàng đối với một dịch vụ.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Xây dựng thang đo
3.1.1. Các biến quan sát
Các khái niệm nghiên cứu: Giá trị cá nhân, giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được
xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng, sự thỏa mãn, sự trung thành đã được
sử dụng trong nghiên cứu này.
 Giá trị cá nhân: bao gồm ba thành phần (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được
xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng). Thước đo đối với ba yếu tố của giá
trị cá nhân đã được điều chỉnh và phát triển từ những nghiên cứu của Lages và Fernandes
(2005) và Liu et al. (2009
 Sự hài lòng: Thước đo sự hài lòng của một khách hàng đã được điều chỉnh bởi Taylor

Bảng câu hỏi khảo sát được áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ cá tại 5 ngân
hàng lớn của TP.HCM [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng
Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank),
Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)].
CHƯƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích số liệu.
Có 268 bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng của năm ngân hàng như Ngân hàng
Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank),
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
(Sacombank).
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả ta được kết quả như sau:
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 11

Bảng 2: Các đặc tính mẫu

Ngân hàng
%

ACB 19.4

VietinBank 11.6

EAB 18.3

SacomBank 11.9

VietcomBank 21.6



Ít hơn 10 lần 67.2

Từ 10 đến 20 lần 23.9

Hơn 20 lần 8.9
Tổng cộng 100

Độ tuổi
%

18 -24 26.1

25-34 39.9

35-45 20.5

Trên 45 13.5

Tổng cộng 100

Quy mô đã được điều chỉnh và xác nhận bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kiểm tra về tính hợp lệ phân biệt thước đo lường sự hài lòng và lòng trung thành đã
được thực hiện bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 13

bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được trích dẫn trong Anderson


Những kết quả này chỉ ra rằng tất cả các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
đơn hướng và các thành phần của các khái niệm nghiên cứu đa hướng đều biểu thị sự hội
tụ thích hợp (sự nhất quán nội tại).
4.2. Kết quả của bài nghiên cứu.
Các bảng phân phối của các biến cho thấy tất cả các biến có giá trị độ nhọn trong
khoảng (-0,805 đến + 0.482). Chỉ số độ lệch trong khoảng (-0,527 đến -0,197). Mặc dù
các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, nó thích hợp để ước tính
khả năng tối đa được áp dụng bởi vì tất cả các giá trị tuyệt đối ít hơn 3,0 cho độ lệch và
10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998).
Kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến ở mức tin cậy 95% các biến có độ tương
quan từ 0.318 đến 0.960, thấp đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp và Van
Trijp,1991). Tuy nhiên, mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là
0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu
khảo sát thêm.
Bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình bị giới hạn
và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được trích dẫn trong Anderson và Gerbing,
1988). Kết quả chỉ ra rằng, khi không có sự tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung
thành, giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho hội nhập xã hội sẽ tốt hơn.
Thêm vào đó hệ số hồi quy β=0.28 với p=0.044 thể hiện giá trị dịch vụ cá nhân ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Giá trị dịch vụ cá nhân có dóng góp
đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004). Do đó có thể nói giá trị
cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành (trực tiếp và gián tiếp qua sự hài lòng (β=0.73,
p=0.003)). Sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (β=0.66, p=0.008).
Kết luận:
H1,H2,H3 đều hỗ trợ cho việc thiết lập dữ liệu của bài nghiên cứu.
Ba biến (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị hội nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhân)
quyết định giá trị cá nhân là hợp lý (với hệ số hồi quy tương ứng 0.91 (p=0.005), 0.73
(p=0.005) và 0.83 (p=0.005)).
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 16

Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao hơn để hiểu được
tâm lý khách hàng và nắm được hệ số giá trị cá nhân.
Cung cấp một dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng là chìa khóa
để thành công.
Đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân, hệ số giá trị cá nhân đóng vai trò hết sức quan
trọng.
6.2. Hạn chế và hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai:
- Đầu tiên, điều tra thực nghiệm chỉ được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
cá nhân, việc lấy mẫu thuận lợi có thể là hạn chế. Vì thế tính tổng quát là chưa cao, cần
nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác để đưa đến một kết luận khái quát.
- Thứ hai, dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập tại các ngân hàng của TP.HCM. Sự
khác biệt về văn hóa vùng miền có thể làm giảm độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Tiến hành trên nhiều vùng miền có đặc tính văn hóa khác nhau là hướng nghiên cứu mở
rộng từ bài nghiên cứu này.
- Thứ ba, điều tra thực nghiệm chỉ được thực hiện trong một thị trường chuyển đổi. Có
thể có sự khác biệt trong thị trường chuyển đổi khác, đặc biệt là những thị trường có sự
khác nhau về kinh tế, chính trị và văn hóa. Tính phổ cập của kết quả có thể giá trị hơn nếu
nghiên cứu lặp lại và nghiên cứu xuyên quốc gia đã được tiến hành tại các thị trường
chuyển đổi khác.
- Thứ tư, nghiên cứu chưa đề cập đến mức độ tham gia. Chúng ta nên xem xét trường
hợp một biến trung gian thể hiện mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng
trong những nghiên cứu sau.
- Thứ năm, việc tháo dỡ các rào cản và hình ảnh doanh nghiệp cũng có thể là yếu tố
nên xem xét.
- Thứ sáu, thêm một hướng nghiên cứu khác đó là tìm hiểu tác động trực tiếp của ba
nhân tố trong hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của

Mục tiêu nghiên cứu rất rõ ràng: Sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự doán
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân. Xác
định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân.
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 18

2. Về cơ sở lý thuyết:
Từ việc tổng kết lý thuyết, tác giả đã dẫn dắt, lập luận chặt chẽ trên cơ sở các nghiên
cứu trước đây để đưa ra các khái niệm nghiên cứu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và xây
dựng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đó.
Cũng trên cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đưa ra. Nhưng còn
thiếu giả thuyết để kiệm định ba thành phần của giá trị cá nhân.
Còn mập mờ chưa phân định rõ ràng khái niệm lòng trung thành là khái niệm đơn
hướng hay đa hướng. Theo mô hình thì lòng trung thành là đa hướng, nhưng theo câu hỏi
khảo sát thì lại là đơn hướng.
Theo đánh giá của nhóm các biến sau đây là biến độc lập: Giá trị cho một cuộc sống
an lạc, giá trị cho sự hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội.
Các biến sau là biến phụ thuộc: Giá trị dịch vụ cá nhân, lòng trung thành.
Biến trung gian: sự hài lòng của khách hàng.
3. Về phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu: Trong phương pháp nghiên cứu tác giả thực hiện nghiên cứu
định lượng với mẫu n = 268. Đối với 22 biến quan sát trong bảng câu hỏi thì cỡ mẫu 268
là thích hợp (yêu cầu cỡ mẫu thấp nhất là 22x5=110). Tác giả đã không thực hiện nghiên
cứu sơ bộ. Có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố
khẳng định để điều chỉnh quy mô biến. Nhưng sau điều chỉnh các biến này không được
khảo sát lại, mà tác giả sử dụng lại các phiếu trả lời trước đó để tiến hành phân tích. Diều
đó có thể dẫn đến sự sai lệch trong kết quả nghiên cứu.
- Xây dựng thang đo - biến quan sát: tác giả sử dụng thang đo 7 điểm Likert
- Công cụ thu thập dữ liệu là các bảng câu hỏi.

hàng lên lòng trung thành của họ.
 Mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là 0.845 và giữa
giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu
khảo sát thêm.
 Mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00 thì
tốt hơn, điều này tương tự cho hai biến giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho
hội nhập xã hội.
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 20

 Các kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng dữ liệu ủng hộ mô
hình lý thuyết đưa ra.
 Các kết quả đã hỗ trợ tất cả 3 giả thuyết đưa ra.
- Giá trị của thực nghiệm:
 Giá trị nội: Bài nghiên cứu này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm ủng hộ cho
việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi của người tiêu
dùng nói chung và sự trung thành nói riêng. Với tính chất là hệ thống niềm tin lâu
dài, giá trị dịch vụ cá nhân được chứng minh là tốt hơn các khái niệm khác như các
thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ…vv… trong việc dự đoán mức độ trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ, đặc biệt là sự trung thành thái độ. Bài
nghiên cứu còn xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân với ba yếu tố chính đó là giá
trị đối với cuộc sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội và giá trị hòa nhập với cộng
đồng.
Các kết quả đã hỗ trợ tất cả 3 giả thuyết đưa ra.
 Giá trị ngoại: Cung cấp nền tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn cũng như
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ.
Nhà cung cấp dịch vụ không những phải chú tâm vào các đặc tính và chất lượng
của dịch vụ mà còn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân của khách hàng và hệ số
này có thể khác nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau.