ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
TIỂU LUẬN:
Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu
GVHD: TS Võ Thị Quý
Nhóm 12 - Đêm 14 - CHKT K20
Nguyễn Thị Hoàng Oanh
Võ Hữu Phước
Nguyễn Minh Hằng
Lại Thị Phương Nga
Hà Thị Phương Thảo
Nguyễn Công Nam
TP HCM – 2011
Nhóm 12 - Đêm 14 - CHKT K20
STT Thành viên Chữ ký
1
Nguyễn Thị Hoàng Oanh
2
Võ Hữu Phước
3
Nguyễn Minh Hằng
4 Lại Thị Phương Nga
1
5
Hà Thị Phương Thảo
6
Nguyễn Công Nam
2

dùng mới (mà sau này được định nghĩa là một hình thức bán lẻ hiện đại). Theo Bộ
Thương mại trong giai đoạn 2001-2005, doanh thu bán lẻ tại thị trường Việt Nam tăng
3
bình quân 18%/năm, cao gấp khoảng hai lần so với mức tăng trưởng bình quân của GDP
cùng kỳ. Quy mô thị trường bán lẻ VN năm 2007 khoảng 20 tỉ USD, đạt tốc độ tăng
trưởng bình quân 8%/năm, và đạt mức 39.1 tỉ USD trong năm 2009 và kỳ vọng “sẽ tăng
lên mức 77.8 tỷ USD năm 2010 và 85 tỉ USD năm 2012”. Trong đó kênh bán lẻ hiện đại
chỉ chiếm tỷ trọng 13% năm 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm rất
cao - khoảng 30%. Riêng tại TPHCM và Hà Nội, kênh bán lẻ hiện đại có tỉ trọng khoảng
28% (năm 2008) và dự kiến đã lên đến 37% vào năm 2010.
Hàng năm, AT Kearney-hãng tư vấn quản lý hàng đầu tại Mỹ- lựa chọn và công bố
báo cáo thường niên về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu, trong đó xếp hạng 30 thị trường
bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới trong số 185 nền kinh tế. AT Kearney dựa trên 4 tiêu chí lớn:
(i) Độ hấp dẫn của thị trường (Market Actractiveness); (ii) Rủi ro quốc gia (Country
risk); (iii) Độ bão hòa của thị trường (Market saturation) và (iv) Áp lực thời gian (Time
pressure), mỗi tiêu chí cùng được đánh giá 25% sổ điểm để tổng hợp thành kết quả. Với
cách tính này, năm 2008 Việt Nam đã đạt được 88 điểm và dẫn đầu trong số những thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất thể giới. Nhưng liên tục 2 năm sau đó (2009, 2010), Việt Nam
liên tục bị rớt hạng. Trong bảng xếp hạng năm 2010 của AT Kearney, Việt Nam đã rơi ra
khỏi top 10 thị trường hấp dẫn nhất và có mức tụt hạng nhiều nhất so với những thị
trường khác (Xem bảng 1 dưới đây)
4
Tuy nhiên, bản báo cáo 2010 của AT Kearney cũng thừa nhận rằng thị trường bán
lẻ Việt Nam “tụt hạng, nhưng vẫn duy trì được thế mạnh”. Thế mạnh của thị trường Việt
Nam nằm ở tốc độ tăng trưởng của tổng mức chi tiêu dự kiến sẽ vượt 70% thu nhập, đồng
thời “tăng trưởng GDP hàng năm cao và dân số trẻ là những điểm mạnh của thị trường
này”. Hiện ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên 15% vào GDP hàng năm, tạo việc
làm cho hơn 5, 4 triệu lao động. Trong năm 2010, dự báo quy mô thị trường sẽ còn tăng
do thu nhập của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng.
Về chất lượng, hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh

thiết yếu của các nhân viên văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh
6
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ
của các nhân viên văn phòng.
- Đánh giá những yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của các nhân
viên văn phòng.
- Đưa ra những thông tin giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ có định hướng phát
triển đúng đắn dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng.
1.4Phạm vi nghiên cứu:
Với mức chi tiêu chiếm tỷ lệ cao trong tổng mức chi tiêu cá nhân của toàn xã hội,
có tốc độ tăng trưởng 20%/năm, chi tiêu tiêu dùng lớn nhất thuộc về nhóm tuổi 22 - 55,
chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam. Vì vậy, chúng tôi đã chọn ra đối tượng nghiên cứu là
các nhân viên văn phòng với đặc điểm là đa phần nằm trong nhóm tuổi này, mức thu nhập
ổn định và nhu cầu mua sắm tương đối cao.
Ngoài ra, tính ở 3 khu vực tập trung lớn nhất mặt bằng bán lẻ hiện đại là Hà Nội,
Hải Phòng và TP.Hồ Chí Minh thì có 80-90% doanh thu tổng mức doanh thu ngành bán
lẻ nằm ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Xét trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với các
chính sách thông thoáng hơn về luật doanh nghiệp và chủ trương khuyến khích phát triển
kinh tế, việc tồn tại nhiều doanh nghiệp với ngành nghề hoạt động đa dạng, tạo ra khối
lượng lớn việc làm và nguồn thu nhập cho người lao động. Đặc biệt, được mệnh danh là
trung tâm kinh tế của cả nước, với mức thu nhập trên đầu người và trình độ dân trí chung
khá cao so với trung bình cả nước, xu hướng tiêu dùng của TP.Hồ Chí Minh thường phát
triển và có ảnh hưởng không nhỏ đến các vùng miền khác trong nước. Do đó, chúng tôi
đã chọn phân tích những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh
bán lẻ, với mẫu ngẫu nhiên là các nhân viên văn phòng tại TP.Hồ Chi Minh
1.5Phương pháp nghiên cứu:
7
Vì là nghiên cứu sơ bộ nhằm mô tả vấn đề, nhận dạng hiện tượng nên phướng pháp
chính được dùng trong nghiên cứu là điều tra chọn mẫu. Ngoài ra, trong quá trình nghiên

“Hơn 60 phần trăm dân số Việt Nam dưới độ tuổi 30, đại diện cho một lực lượng
người tiêu dùng mạnh mẽ mới, có kiến thức tốt hơn về sản phẩm, và có nhu cầu gia tăng
cho nhiều loại hàng tiêu dùng lớn hơn. Rõ ràng là một cách sống hiện đại đã xuất hiện,
10
với điện thoại di động, xe máy đắt tiền và thẻ tín dụng bây giờ là một phần của cuộc sống
hàng ngày. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn rất ý thức về giá cả, nhưng họ cũng ý thức
được rằng các cửa hàng mà họ đi để có thể khẳng định chỗ đứng trong xã hội của họ.”
1
Theo nghiên cứu của Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung: Supermarkets in
Vietnam: Opportunities and Obstacles, sử dụng biến nghiên cứu AGE: Age of the
respondents, kết quả nghiên cứu cho thấy tác động có nghĩa là 35.25 so với độ lệch chuẩn
là 9.36 cho thấy tình trạng hôn nhân tác động nhiều đến việc lựa chọn kênh phân phối.
 Nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân đó bắt
buộc phải thích nghi. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác
nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc
“Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Kết quả thực nghiệm cho thấy thu nhập có tác động đáng kể đến tần
số mua sắm, cho thấy rằng người được hỏi có thu nhập cao hơn có khả năng mua sắm
thường xuyên hơn.”
2
Theo nghiên cứu của Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung: Supermarkets in
Vietnam: Opportunities and Obstacles, sử dụng biến nghiên cứu INCOME: Thu nhập
bình quân tháng của
từng cá nhân trong gia đình, kết quả nghiên cứu cho thấy tác động có nghĩa là 3 so với độ
lệch chuẩn là 1.52 cho thấy thu nhập tác động có nghĩa đến việc lựa chọn kênh phân phối.
Đồng thời tác giả chia ra các mốc thu nhập để đánh giá:
INCOME: Average monthly income per person in family, in Vietnamese dong (VND)
= 1 if 0.5–1.0 m; = 2 if 1.0–1.5m; = 3 if 1.5–2.0 m;

đảm bảo phạm vi nghiên cứu không bị gián đoạn theo quyết định lựa chọn mặt hàng của
người tiêu dùng.
2.1.2 Kênh bán lẻ:
Định nghĩa:
Kênh phân phối bán lẻ là kênh mà tất cả những hoạt động có liên quan đến việc
bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân, chứ
không phải để kinh doanh.
Cách thức tổ chức kênh bán lẻ
- Các kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, lẻ, )
- Các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại)
Chợ
Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát triển
và quản lý chợ "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển
mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu
mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư".
Phạm vi chợ: là khu vực được quy hoạch dành cho hoạt động chợ, bao gồm diện
tích để bố trí các điểm kinh doanh, khu vực dịch vụ (như: bãi để xe, kho hàng, khu ăn
uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác) và đường bao quanh chợ.
Điểm kinh doanh tại chợ: bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng được bố
trí cố định trong phạm vi chợ theo thiết kế xây dựng chợ, có diện tích quy chuẩn tối thiểu
là 3 m2/điểm.
Siêu thị
Trong quyết định 1371/2004/QĐ-BTM đã định nghĩa “Siêu thị là loại cửa hàng
hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong
phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh
thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng”.
2.2 Mô hình nghiên cứu
13
2.3 Chọn mẫu

định, các kết quả nhận được là:
- Nhân viên văn phòng có xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại trong mua sắm hàng
thiết yếu hơn là kênh bán lẻ truyền thống.
- Quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng trong việc mua sắm hàng
thiết yếu không bị tác động bởi yếu tố thu nhập.
- Nhân viên văn phòng trẻ tuổi thích lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại hơn nhân viên văn
phòng lớn tuổi.
- Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên
văn phòng trong việc mua sắm hàng thiết yếu.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy xu hướng ngày càng tăng lên trong việc lựa chọn kênh
bán lẻ hiện đại để mua sắm hàng hóa.
3.2 Giới hạn của nghiên cứu
- Nghiên cứu này không đi sâu vào các yếu tố cụ thể đối với từng loại hàng hóa, số lượng,
chất lượng, giá cả, các yếu tố quyết định mua… và ảnh hưởng của các yếu tố này tới
quyết định mua, vì vậy các nhà kinh doanh, sản xuất cần có những nghiên cứu cụ thể hơn
đối với mặt hàng của doanh nghiệp trước khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh bán lẻ.
- Nghiên cứu này chỉ kết luận về sự ưa thích và xu hướng chọn kênh bán lẻ hiện đại trong
mua sắm hàng thiết yếu, do đó chỉ mang tính chất gợi ý cho nhà kinh doanh phân phối về
việc phát triển kênh bán lẻ hiện đại, để có thể quyết định đúng, chính xác hơn cần có
nghiên cứu trên diện rộng đối với nhiêu đối tượng khách hàng khác nhau và chủng loại
hàng khác nhau.
- Nghiên cứu mở ra gợi ý đối với các nhà phân phối trong việc nghiên cứu về sự ảnh
hưởng của yếu tố mua sắm của nhân viên văn phòng đối với việc thiết kế danh mục mặt
hàng phân phối sao cho hiệu quả nhất.
15
16
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Consumer Markets and Consumer Buying Behavior - Prof. P.V. Balakrishnan
2. Factors influencing the consumer behaviour when
buying food- J. STÁVKOVÁ1, H. PRUDILOVÁ1, Z. TOUFAROVÁ1, L. NAGYOVÁ2

Newid=34575#AgHKPLyDEi4A
15. Hana Ben – Shabat, Mike Moriarty, Deepa Neary (2010): Global Retail Development
Index
18
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Kính chào các anh/chị
Chúng tôi đang thực hiện một cuộc thăm dò về xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ để mua
sắm của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của việc nghiên cứu
này là để tìm hiểu rõ xu hướng của nhân viên văn phòng trong việc lựa chọn kênh bán lẻ
hàng hóa . Qua đó giúp các doanh nghiệp có cơ sở để lựa chọn, đa dạng hóa các kênh bán
lẻ phù hợp, hướng đến nhu cầu và mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất. Kính mong các
anh chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi sau đây, rất mong sự hợp tác của các
anh chị.
1. Bạn thường mua sắm tại:
 Chợ, tiệm tạp hoá, shop, cửa hàng bán lẻ (tiếp câu hỏi số 2)
 Siêu thị, trung tâm thương mại (tiếp câu hỏi số 3)
2. Tại sao bạn chọn chợ, tiệm tạp hoá, shop, cửa hàng bán lẻ
 Thái độ phục vụ
 Sự đa dạng hàng hóa
 Giá cả
 Không gian mua sắm
 Độ tin cậy (có thể kiểm tra đươc nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm)
 Các dịch vụ đi kèm (giao hàng tận nơi, khuyến mãi, quà tặng, )
 Khác: ………………………………………………………………
3. Tại sao bạn chọn siêu thị, trung tâm thương mại
 Thái độ phục vụ
 Sự đa dạng hàng hóa
 Giá cả
 Không gian mua sắm
 Độ tin cậy (có thể kiểm tra đươc nguồn gốc, xuất xứ)

12. Theo bạn thì cách trưng bày hàng hoá ở siêu thị dễ tìm kiếm hơn ở chợ ?
 Đúng  Sai
13. Theo bạn thì giá bán ở siêu thị tốt hơn ở chợ?
 Đúng  Sai
Cuối cùng, anh chị vui lòng cho biết 1 số thông tin sau:
14. Tuổi tác:  dưới 35  trên 35
15. Giới tính:  Nam  Nữ
16. Thu nhập trung bình mỗi tháng:  dưới 5tr VND  từ 5tr đến 10tr VND
 trên 10tr VND
17. Tình trạng hôn nhân:  độc thân  đã lập gia đình
CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC ANH CHỊ!
20