KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.
Trước xu hướng áp lực cạnh tranh ngày càng lớn thì xây dựng và phát triển thương
hiệu là một công việc đã đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc, tuy nhiên thành quả
của những nỗ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công
và vị trí của thương hiệu trên thị trường luôn là những câu hỏi mà ban quản trị Mobifone
cần phải giải đáp. Nghiên cứu về “Kiểm tra sức khỏe thương hiệu” định kỳ hàng năm sẽ
giúp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hữu từ đó kịp
thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiện mới tương thích
hơn với tình hình thị trường. Làm được điều này sẽ giúp các nhà quản trị Mobifone đảm
bảo và kiểm soát được sự phát triển bền vững và lâu dài cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
II. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần được kiểm tra sức khỏe
tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và có phương pháp
điều trị hợp lý kịp thời.
Sức khỏe thương hiệu được kiểm tra trên ba góc độ (theo Lantabrand):
- Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các
tiêu chí về tài sản thương hiệu (Brand equity).
- Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên trên hệ thống phân phối thông qua các
tiêu chí như độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối
- Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để xác định thương hiệu có
thực sự khỏe mạnh về góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ
suất lợi nhuận, vv…
Trong phạm vị nghiên cứu của bài tiểu luận, nên nhóm 8 tập trung kiểm tra sức
khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu (Brand equity).Do đó nghiên cứu “kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone”
nhằm mục đích sau:
Giá trị tài sản
thương hiệu

AW_2:Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách
hàng
AW_3:Tôi có thể phân biệt X với các dịch vụ mạng khác
AW_4:Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách dễ dàng
AW_5:Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể cảm nhận
thấy nó
Lòng đam mê thương hiệu bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú (kí
hiệu là PF) và xu hướng tiêu dùng (kí hiệu là BI). Các biến của thành phần thích thú biển
thị mức độ thích của khách hàng từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu,
và thích thú giá trị của nó. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của khách
hàng,. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Lòng
đam mê thương hiệu gồm các biến sau:
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
PF_2:Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3:Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng chọn dùng X của tôi rất cao
BI_2:Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn
BI_3:Xác xuất tôi chọn sử dụng mạng di động X rất cao
BI_4:Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ) đây là yếu tố chính để so
sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn cứ khách hàng ra
quyết định tiêu dùng. Đối với dịch vụ mạng mà Mobifone cung cấp cho thị trường thì
người tiêu dùng quan tâm tới: độ phủ của mạng, khả năng đáp ứng kỹ thuật, dịch vụ trả
lời khách hàng và các dịch vụ cộng thêm. Vì vậy. chất lượng cảm nhận thương hiệu có
các biến sau:
PQ_1:Sóng của X rất mạnh, phủ sóng khắp nơi
PQ_2:Mạng của X không bao giờ bị nghẽn mạng
PQ_3:Nhân viên tư vấn thông tin luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu cầu của
khách hàng

SP_3:Tôi thích các khuyến mại của X
Quan hệ công chúng (kí hiệu PR) là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngà
càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chính của quan hệ công chúng là giúp
các doanh nghiệp gửi các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ công chúng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu. Các
biến đo lường quan hệ công chúng gồm:
PR_1: Các hoạt động công chúng của X rất thường xuyên
PR_2:Các hoạt động công chúng của X rất hấp dẫn
PR_3:Tôi thích các hoạt động công chúng của X
IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp phân tích là thống kê mô tả sử dụng phần mềm SPSS đo lường các giá trị
của thang đo.
Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng mạng điện thoại di động
của bất kỳ nhà cung cấp nào, có thời gian sử dụng trên 2 tháng. Đó là khoảng thời gian
cần thiết để người sử dụng có cảm nhận, đánh giá đúng đối với thương hiệu mình đang sử
dụng.
Số lượng đối tượng khảo sát được lấy theo quy tắc số lớn, theo nguyên tắc 5x tiêu
chí và vì thời gian có hạn nên nhóm tiến hành lấy mẫu với số lượng như sau: Mobifone
100 người, Vinafone 50 người và Viettel là 50 người.
Địa điểm khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18
đến 52 tuổi tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và
mức thu nhập khác nhau.
Đánh giá sức khỏe của Mobifone nhóm đã phỏng phấn trực tiếp 100 khách hàng.
Về giới tính, có 46 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 46%), có 54

3
33
40
14
10
3
Thu nhập
Lương < 1.5 triệu
Lương từ 1.5-<2.5 triệu
Lương từ 2.5-<3.5 triệu
Lương từ 3.5-<4.5 triệu
Lương >=4.5 triệu
13
18
13
22
34
13
18
13
22
34
Để so sánh Mobifone với 2 đối thủ cạnh tranh trực tiết là Vinafone và Viettel nhóm
thực hiện đã phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng của mỗi nhà cung cấp dịch vụ mạng di
động. Sau đây là đặc điểm mẫu nghiên cứu:
Bảng 1.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Vinafone
N=50 Tần số Phần trăm (%)
Giới tính
Nam
Nữ

15
12
14
22
22
30
Bảng 1.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu củaViettel
N=50 Tần số Phần trăm (%)
Giới tính
Nam
Nữ
15
35
30
70
Tuổi
18-24
25-31
32-38
39-45
46-52
10
23
8
7
2
20
46
16
14

Đánh
giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AW_1 4.36 PF_1 3.4 PQ_1 3.55 LY_1 2.99
AW_2 3.83 PF_2 3.32 PQ_2 2.71 LY_2 3.00
AW_3 3.89 PF_3 3.01 PQ_3 3.31 LY_3 2.87
AW_4 3.63 BI_1 2.88 PQ_4 3.16 LY_4 3.15
AW_5 3.61 BI_2 3.30 PQ_5 3.41 - -
AW_6 3.16 BI_3 3.21 - - - -
- - BI_4 3.33 - - - -
- 3.75 - 3.21 - 3.23 - 3.00
Nhận xét:
Qua bảng tổng hợp trên ta thấy: trong khoảng mức đánh giá từ 1 là hoàn toàn phản
đối đến 5 là hoàn toàn đồng ý thì mức đánh giá của khách hàng đối với các thành phần
của giá trị thương hiệu đều trên 3 (mức dung hòa) nhưng dưới 4 (mức đồng ý) cao nhất là
3.75 (thành phần giá trị thương hiệu) và thấp nhất 3.00 (thành phần lòng trung thành),
lòng đam mê thì được đánh giá ở mức 3.21, chất lượng ở mức 3.23.
Mức đánh giá cho giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí
khách hàng là trung bình cộng của 4 thành phần trên đạt 3.23. Điều này chứng tỏ sức
khỏe thương hiệu của Mobiphone trong tâm trí của khách hàng chưa thực sự được tốt,
cần có các biện pháp cần thiết để gia tăng sức khỏe của Mobifone trong tiêu chí này.
2.2 Phân tích kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone
2.2.Bảng kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu
AW_1 AW_ 2 AW_ 3 AW_4 AW_5 AW_6
Đánh
giá
Tần
số
phần
trăm
Tần

(Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách hàng) với tần số
69% người được hỏi là đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo là biến AW_3 (Tôi có thể
phân biệt X với các dịch vụ mạng khác) với 67%, AW_5 (Tôi có thể nhớ và nhận biết
logo của X một cách nhanh chóng) với 61%, AW_4 (Các đặc điểm của X có thể đến với
tôi một cách dễ dàng) với 60% và thấp nhất là biến AW_6 (Một cách tổng quát, khi nhắc
đến thương hiệu X tôi có thể cảm nhận thấy nó) chỉ có 31% người phỏng vấn đồng ý và
hoàn toàn đồng ý
2.3 Phân tích kết quả khảo sát mức đam mê thương hiệu Mobifone
2.3.Bảng kết quả khảo sát mức độ đam mê thương hiệu
PF_1 PF_2 PF_3 BI_1 BI_2 BI_3 BI_4
Đánh
giá
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số

giá Tần số
phần
trăm Tần số
phần
trăm Tần số
phần
trăm Tần số
phần
trăm Tần số
phần
trăm
1 3 3 10 10 3 3 2 2 2 2
2 16 16 30 30 11 11 20 20 7 7
3 21 21 43 43 48 48 43 43 47 47
4 43 43 13 13 28 28 30 30 36 36
5 17 17 4 4 10 10 5 5 8 8
Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Nhận xét:
Qua bảng phân tích trên có thể thấy rằng: Biến được đánh giá cao nhất là PQ_1
(Sóng của X rất mạnh, phủ sóng khắp nơi) với tần số 60% người được phỏng vấn đồng ý
và hoàn toàn đồng ý. Thấp nhất là biến PQ_2 (Mạng của X không bao giờ bị nghẽn
mạng) có tần số 17% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Biến PQ_3
(Nhân viên tư vấn thông tin luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu cầu của khách hàng) có
38%, biến PQ_4 (Các dịch vụ của mạng của X rất dễ sử dụng) có 35% và biến PQ_5
(Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao)có 44% người được phỏng vấn đồng ý và
hoàn toàn đồng ý.
2.5. Phân tích kết quả khảo sát mức độ mức độ lòng trung thành thương hiệu
Mobifone
Bảng kết quả khảo sát mức độ lòng trung thành thương hiệu
LY_1 LY_2 LY_3 LY_4

3.2 Phân tích kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng với hoạt động quảng
cáo của Mobifone
Bảng kết quả đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo
AD_1 AD_2 AD_3
Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm
1 1 1.00 3 3.00 5 5.00
2 5 5.00 9 9.00 16 16.00
3 32 32.00 51 51.00 52 52.00
4 45 45.00 28 28.00 23 23.00
5 17 17.00 9 9.00 4 4.00
Tổng 100 100.00 100 100.00 100 100.00
Nhận xét:
Đối với hoạt động quảng cáo của Mobifone, hầu hết khách hàng được phỏng vấn
đều trả lời là quảng cáo của Mobifone là khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và
thích thì còn thấp. Kết quả cho biến AD_1(Các quảng cáo của X rất thường xuyên) thì
trên 100 người được phỏng vấn thì có 62% là người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn
đồng ý, ngược lại với biến AD_2(Các quảng cáo của X rất hấp dẫn) và biến AD_3 (Tôi
thích các quảng cáo của X) chỉ có kết quả tương ứng là 37% và 27%.
3.3 Phân tích kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng với hoạt động
khuyến mại của Mobifone
Bảng kết quả khảo đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mại
SP_1 SP_2 SQ_3
Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm
1 3 3.00 2 2.00 4 4.00
2 4 4.00 5 5.00 10 10.00
3 32 32.00 49 49.00 41 41.00
4 48 48.00 35 35.00 30 30.00
5 13 13.00 9 9.00 15 15.00
Tổng 100 100.00 100 100.00 100 100.00
Nhận xét:

Chất lượng cảm nhận
thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AW_1 4.90 PF_1 2.78 PQ_1 2.76 LY_1 2.96
AW_2 3.86 PF_2 2.66 PQ_2 2.98 LY_2 2.78
AW_3 3.52 PF_3 2.66 PQ_3 2.86 LY_3 2.52
AW_4 3.32 BI_1 2.52 PQ_4 2.74 LY_4 2.36
AW_5 3.30 BI_2 2.8 PQ_5 2.84 - -
AW_6 3.20 BI_3 2.6 - - - -
- - BI_4 2.66 - - - -
Trung bình 3.68 - 2.67 - 2.84 - 2.66
Nhận xét:
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu Vinafone thì chỉ có thành phần nhận
biết thương hiệu được khách hàng đáng giá là ở trên mức trung hòa 3.68, ba thành phần
còn lại đều ở dưới mức trung hòa. Trong đó lòng đam mê thương hiệu được đánh giá
2.67, cảm nhận chất lượng thương hiệu là 2.84 và lòng trung thành thương hiệu là 2.66.
Trung bình cộng của các thành phần giá trị thương hiệu ta được mức đánh giá chung cho
sức khỏe thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng của Vinafone là 2.96, đây là mức
dưới điểm trung hòa. Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Vinafone trong tâm trí
người tiêu dùng là không được tốt.
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá
bốn thành phần của giá trị thương hiệu Viettel
Nhận biết
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận thương hiệu

Trong thành phần nhận biết thương hiệu, so với Mobifone ở mức 3.75 thì Viettel
được đánh giá cao hơn với mức 3.97, còn Vinafone ở mức thấp hơn 3.68.
Đối với kết quả đánh giá thành phần lòng đam mê thương hiệu thì khoảng cách
chênh lệch giữa Mobifone với Viettel còn lớn hơn là 3.81 và 3.21, nhưng vẫn đứng trên
Vinafone với mức đánh giá chỉ ở mức 2.67.
Đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu, mức đánh giá của khách hàng đối với
Mobifone với Viettel là khá cân bằng nhau 3.23 so với 3.38. Vinafone tiếp tục đứng sau ở
mức 2.84.
So sánh kết quả đánh giá các thương hiệu của khách hàng đối với thành phần lòng
trung thành thì thấy rằng, khách hàng của Vinafone có lòng trung thành thấp nhất với
mức đánh giá 2.66, của Viettel cao nhất với mức 3.56 và Mobifone đứng ở giữa với mức
3.00.
4.3 So sánh các chính sách chiêu thị của Mobifone với đối thủ
Nhận xét:
Quan sát biểu đồ có thể thấy rằng:Trong hoạt động quảng cáo, Mobifone được
đánh giá thấp hơn so với 2 thương hiệu Vinafone và Viettel, chỉ đạt 3.36 so với 3.45 của
Vinafone và 3.71 của Viettel. Quảng cáo là một một thành phần chiêu thị quan trọng giúp
khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và gia tăng lòng trung thành sản phẩm, vì vậy các
nhà quản trị của Mobifone cần quan tâm hơn nữa tới hoạt động này.
Đối với hoạt động khuyến mại, tuy Mobifone vẫn bị đánh giá thấp nhất nhưng
mức đánh giá của khách hàng đối với 3 thương hiệu là khá giống nhau. Mức đánh giá với
Mobifone là 3.50, với Vinafone là 3.53 và Viettel 3.65
Trong ba hoạt động chiêu thị thì hoạt động quan hệ công chúng của cả ba thương
hiệu được khách hàng đánh giá thấp nhất. Các mức đánh giá đều rất gần với mức trung
hòa là Mobifone 3.01, Viettel 3.15 và Vinafone được đánh giá thấp nhất chỉ đạt mức
2.25.
V. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE.
Với những kết quả mà nghiên cứu này đã trình bày, có thể thấy rằng sức khỏe của
Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng chưa được tốt. Sau đây là một số nguyên nhân
mà nhóm nghiên cứu xin tổng kết lại:

với khách hàng bằng con đường nhanh với tác động tích cực, hiệu quả.
Kiến nghị 5: xây dựng văn hóa phục vụ - văn hóa Mobifone dựa trên các tiêu chí
sau:
- Dịch vụ chất lượng cao
- Lịch sự và vui vẻ
- Lắng nghe và hợp tác
- Nhanh chóng và chính xác
- Tận tụy và sáng tạo