Mở đầu
Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Dutch
Lady Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập, Dutch
Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách
hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà
phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn
nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược
phát triển kinh doanh đúng đắn.
Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình gắn kết nên một “đại gia
đình” Dutch Lady Việt Nam. Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Dutch
Lady Việt Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được
khách hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng bằng sông
Cửu Long nhìn nhận: “nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 năm qua
công việc kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.
Sự phát triển của Dutch Lady Việt Nam trong 10 năm qua là kết quả nỗ lực không ngừng của tất cả
các thành viên Dutch Lady Việt Nam. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng
rằng mối quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.
Trong vòng vài năm tới, chúng ta thấy có hai động lực chính củng cố sự tăng trưởng của ngành
sữa: sự bùng nổ của các sản phẩm về sữa do gia tăng tiêu thụ của thị trường thành thị và sự cạnh
tranh khốc liệt hơn giữa các công ty sản xuất sữa trên thị trường. Ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng
mạnh mẽ nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và chúng ta có thể sẽ thấy một vài sự hợp nhất và
các công ty mới thâm nhập vào thị trường từ năm 2010.
Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành
thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005,
2006, 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%.
Doanh số lớn của các sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với quá trình đô thị hóa và sự cải thiện
vững chắc trong mức sống. Sự hiểu biết ngày càng tăng về các lợi ích của sữa đối với sức khỏe của
thế hệ trẻ và các hoạt động tiếp thị sôi nổi cũng đóng vai trò quan trọng. Điều này khá trái ngược
với tình hình những năm giữa thập kỉ 90, khi mà các sản phẩm sữa vẫn được coi là hàng hóa xa xỉ

đầu tư ban đầu 30 triệu USD.
Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn
hiệu Cô gái Hà Lan.
Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam ra đời đầu tiên vào năm 1996 nhưng thực ra
sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại
Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu
và bán ở Việt Nam vào năm 1924. Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dày lịch sử
ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng, chính sách kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam
đã tạo được ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó mà đến nay mạng lưới đại lý của công ty đã trải đều
trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại Việt Nam.
Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn
Đất, thành phố Hồ Chí Minh. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996
chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản
phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu
đón nhận. Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng
với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với
người dân thuộc mọi miền đất nước. Đây là những cánh tay vươn dài của Dutch Lady Việt Nam
dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S.
Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh và triển
khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm
- 2 -
bảo chất lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của
những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm
dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam.
Mỗi sản phẩm chất lượng góp mặt với thị trường hoàn hảo đến từng chi tiết còn là thành quả đóng
góp của những nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất đầy tâm huyết.
Dutch Lady Việt Nam đem đến cho người dân Việt Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần
chỉ là sản xuất ra những sản phẩm chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình đối với
các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng. Dutch Lady Việt Nam đã tiên phong trong tổ chức

nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường học vấn. Cho đến nay, chương trình khuyến học này đã
nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng.
Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của Dutch Lady Việt Nam nhằm
cải thiện đời sống cộng đồng. Việc tổ chức các hội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức
chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng
được tốt hơn.
Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế
giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà
Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm
liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện
marketing nổi bật nhất trong năm 2005.
- 3 -
Nhà máy mới của Dutch Lady được xây dựng tại cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý,
tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2. Nhà máy dự kiến sẽ được khởi công vào đầu năm 2007 và đi vào
hoạt động vào tháng 12/2008.
Theo kế hoạch, trong giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất các sản phẩm sữa nước uống liền
với công suất 45 triệu lít/năm và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai.
Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm
vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành
một cách tốt nhất.
2> Các thành tựu đạt được
- Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp
ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000. Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được
chứng chỉ HACCP.
- Huân chương lao động hạng ba
Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc lập dành cho thành tựu kinh
doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho người lao
động và đặc biệt là sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển xã hội của đất
nước.
- Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống

a. Dutch Lady Gold Step 1
b. Dutch Lady Gold Step 2
c. Dutch Lady Gold 123
d. Dutch Lady Gold 456
4. Friso
a. Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4)
b. Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4)
c. Frisolac Premature
d. Frisolac Comfort
e. Frisolac Soy
f. Friso Gold Mum
5. Yomost
a. YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen"
6. Fristi
a. FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị chocolate)
b. FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho)
7. Completa
a. Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon”
8. Longevity
a. TRƯỜNG SINH "Cho mọi nhu cầu sử dụng"
- 5 -
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
A- Các yếu tố vĩ mô
1. Dân số:
Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 86 triệu dân, hơn một nửa trong số đó dưới
25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo
dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp
đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng
9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.
2. Kinh tế:

nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất. Đến tháng 8 năm 2007, tỷ
lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng lên trên 98.659 con, theo số
liệu của Tổng Cục Thống Kê.
B- Các yếu tố vi mô
1. Khách hàng:
- Giới trẻ
- 6 -
- Người trung niên và cả thành phần lớn tuổi
2. Đối thủ cạnh tranh:
Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt động trong
ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu. Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở
nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị trường sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị
trường là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam.
Nhiều công sữa ty nội địa đã dược thành lập, tập trung vào chỉ một hoặc hai phân khúc thị
trường như sữa tươi hoặc sữa bột. Hanoimilk là đối thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với
Vinamilk trên thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam. Ở thị trường sữa
bột, sự cạnh tranh rất gay gắt do sự hiện diện của rất nhiều nhà sản xuất, cả trong nước lẫn nước ngoài. Nhờ đang tận
hưởng mức tăng trưởng cao, nên các công ty nhỏ hơn không thật sự phải cạnh tranh để tăng thị phần. Với những công
ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn, do khách hàng của các
sản phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm hoặc giá cả.
VINAMILK:
Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện là công ty sản
xuất sữa và các sản phẩm sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần trên cả nước.
Các sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và
nước ép trái cây. Vinamilk niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TPHCM
(HOSE) vào cuối năm 2005, và hiện là một trong những công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất
trên thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường.
Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm
khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là

thế nhờ qui mô, đặc biệt là tiết kiệm chi phí vận chuyển. Theo kế hoạch này, sẽ chỉ còn hai
nhà máy sản xuất lớn, một ở miền Bắc và một ở miền Nam thay vì chín nhà máy hiện nay.
HANOIMILK:
Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữa
Hà nội được khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê
Linh, tỉnh Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹ thuật
tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp cùng đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi &
đội ngũ công nhân lành nghề. Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản phẩm sữa phục vụ cho
nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường
khác trong khu vực & quốc tế. Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm,
Hanoimilk đã đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng
cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xuất lên 60 triệu lít/năm. Với cơ
sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có khả năng sản xuất các
loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn
có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
NUTIFOOD:
Nutifood là một công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000. Các sản
phẩm chính của Nutifood là bột dinh dưỡng trẻ em và sữa bột. Hướng tới phân khúc thị
trường thu nhập thấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5% thị phần
sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em. Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu được
chuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Doanh thu năm
2007 của Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4 tỷ
đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước. Mặc dù năm ngoái công ty có tăng trưởng
bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp thị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn bị ảnh hưởng do
nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí bán hàng và
quản lý (tăng 52% so với năm trước) nhằm củng cố vị trí của các nhãn hiệu Nurtfood trong
môi trường cạnh tranh. Tỷ suất lợi nhuận ròng trong năm 2007 chỉ đạt 1,5%, giảm 4,6%, tụt
lại khá xa so với Vinamilk và Dutch Lady. Với mức tăng trưởng cao và thị phần đang được
cải thiện, Nutifood là một công ty khá tham vọng trong ngành sữa tuy nhiên vẫn là một
công ty qui mô nhỏ và lợi nhuận thấp.