BÀI THẢO LUẬN
Bộ môn : Marketing Căn bản 1.3
Lớp học phần:1101BMKT0111
Nhóm:06
Đề tài : Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập
khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang kinh
doanh trên thị trường Việt Nam.
Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm: Sữa Anlene Gold của Công ty Fonterra Brands
Việt Nam.
A/ĐỀ CƯƠNG
1.Lý luận chung của đề tài :
1.1:Khái niệm mô hình hành vi ứng xử.
1.2:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của tập khách hàng
2.Giới thiệu về Công ty Fonterra Brands Việt Nam và sản phẩm sữa
Anlene Gold.
2.1:Giới thiệu chung về Công ty Fonterra Brands Việt Nam.
2.2: Sản phẩm sữa Anlene Gold:
2.2.1: Hoạt động và chiến lược phát triển.
2.2.2:Tập khách hàng mục tiêu:Người trên 51 tuổi.
3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tập khách hàng.
3.1: Ảnh hưởng của những nhân tố : Văn hoá , xã hội ,cá nhân , tâm lý.
3.2: Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường:
3.1.1:Sản phẩm (product).
3.1.2:Giá cả (price).
3.1.3:Phân phối (place).
3.1.4:Xúc tiến (promotion).
4.Tổng kết chung.
B/NỘI DUNG CHI TIẾT.
1.Lý luận chung của đề tài.
1.1.Khái niệm mô hình hành vi ứng xử.
Hành vi ứng xử của khách hàng :Đó là 1 thuộc tính tự duy tâm lý hỗn hợp

kinh tế
Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã
hội
Vai trò và địa
vị
Nhân cách và
tự ý thức
Niềm tin và thái
độ

H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
 Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các
nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa
vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của

làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm
trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể
thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp
nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa
nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu
nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái
tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết
kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp
tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Nhân cách và ý niệm về bản thân.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu.
 Những yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Đông và Mỹ La Tinh.
Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nông
dân sở hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai
triệu tấn mỗi năm, bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ
sung dinh dưỡng, các nguyên liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng. Kế
thừa từ nhiều thế hệ qua, Fonterra là một trong những nhà đầu tư lớn nhất thế
giới vào việc nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm từ sữa. Công ty có hơn 16000
nhân viên làm việc bao quát trên mọi lĩnh vực của ngành cồng nghiệp sữa, từ tư
vấn cho nông dân cách chăm sóc trang trại và sản xuất sữa một cách hiệu quả,
đến việc đảm bảo chất lượng sữa theo đúng theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt
nhất và mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng như cam
kết tại hơn 100 thì trường khác nhau ở khắp thế giới.

- Công ty TNHH Fonterra Brands Việt Nam là một công ty con của tập đoàn
Fonterra
- Fonterra là nhà xuất khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới với tổng doanh
thu hàng năm đạt 17 tỉ đô-la New Zealand,(chiếm 25% doanh thu xuất khẩu
toàn New Zealand)
- Là doanh nghiệp đa quốc gia lớn nhất New Zealand với hoạt động kinh doanh
tại 140 nước.
- Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc và
sữa bột, thực phẩm và sữa chua, bơ, pho mát và các sản phẩm dịch vụ lương
thực đặc sản.