Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3
1.1. Ngân hàng thương mại.................................................................................3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại....................................................4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu................................................................................4
1.2.2 Nội dung thương hiệu..................................................................................7
1.2.2.1 Phần hữu hình....................................................................................7
1.2.2.2 Phần vô hình......................................................................................9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại...................................9
1.3.1. Khái niệm...................................................................................................9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu.............................................................................19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu................................................................20
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội......................................................21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu..............................................................22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu............................................................22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác......................................................22
1.3.3. Đo lường thương hiệu..............................................................................23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu.........................................................25
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu................................26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu........................................................................26
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu ..................................................29
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông..................................................32
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông...............................50
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu....................................52
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan............................................................................52
1.3.4.2. Nhân tố khách quan.......................................................................53
3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị..87
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng.....................................................87
3.3. Kiến nghị.....................................................................................................88
KẾT LUẬN....................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................91
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu..................................................................10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu................................20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu..............................................................24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông........................................38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh
doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những
thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau,
trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và
tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có
thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem
lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho
khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau,
đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách
tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình
cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức
thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể
hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho
tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những
tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các
tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì
như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu
Đỗ Thị Phượng 8 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính
riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương
hiệu nào.
1.2.2.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang
tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra
cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố
như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế,
năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp
nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ
chăm sóc khách
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.3.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để
hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Trải nghiệm
khi là thành
viên (the
membership
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Vòng đời
thương hiệu
(Brand
lifecycle)
Khóa luận tốt nghiệp
tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai
đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng
cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem
thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt
được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa
thương hiệu).
o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam
kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một
quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi
suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi
tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại.
HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan
trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước
được. Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối
về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt
và bảo mật an toàn tuyệt đối.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải
ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh
tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời
sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể
rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa
thương hiệu đến thành công.
Đỗ Thị Phượng 12 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết
thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu
bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra
giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách
hàng (customer’s awareness experience)
o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang
tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi
người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường
mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ
nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà
nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.
Đỗ Thị Phượng 14 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì
hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi
hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên
nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt,.. thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên
nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua
nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như
tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích,
khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.
Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và
khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ
sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng
thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách
hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương
hiệu sẽ sớm kết thúc.
o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời
hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách
hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có
thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch
vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional
benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng phải luôn
Đỗ Thị Phượng 16 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử
dụng. Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các
khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự
tư vấn, hỗ trợ từ phía nhân viên ngân hàng về một loại hình tiết kiệm mới?
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ
với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương
hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc
một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không
thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng
những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai
đoạn trải nghiệm khi làm thành viên.
Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy
tín của ngân hàng trên thị trường. Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái
trị nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm,
dịch vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều
kiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu.
Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều
hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp
dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được. Sản phẩm của ngân hàng mang tính
vô hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản
quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định. Tạo ra thương hiệu
chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời
cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng
khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải
không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn
hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách
Đỗ Thị Phượng 18 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp
phục vụ, văn hóa của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi
kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ
khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.
Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng
đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có
cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu
đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá
trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
(Nguồn: www.lantabrand.com)
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
Đỗ Thị Phượng 20 Ngân hàng 47A
Copyright: Tài liệu đại học ©