Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3
1.1. Ngân hàng thương mại.................................................................................3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại....................................................4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu................................................................................4
1.2.2 Nội dung thương hiệu..................................................................................7
1.2.2.1 Phần hữu hình....................................................................................7
1.2.2.2 Phần vô hình......................................................................................9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại...................................9
1.3.1. Khái niệm...................................................................................................9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu.............................................................................19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu................................................................21
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội......................................................21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu..............................................................22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu............................................................22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác......................................................23
1.3.3. Đo lường thương hiệu..............................................................................23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu.........................................................26
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu................................26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu........................................................................27
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu ..................................................30
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông..................................................33
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông...............................51
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu....................................52
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan............................................................................52
1.3.4.2. Nhân tố khách quan.......................................................................54

3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị..87
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng.....................................................87
3.3. Kiến nghị.....................................................................................................88
KẾT LUẬN....................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................91
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu..................................................................10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu................................20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu..............................................................24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông........................................38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A