1
1
Chiến lược ñịnh giá
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương

Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh
giá cho th
ương hiệu

Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

Quy trình ñịnh giá

Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá
3
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho
khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có
ñược thương hiệu  giá cả là một thành
phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan
ñiểm của khách hàng

Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung
thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá

Vấn ñề nên và không nên ñặt
ra trong việc ñịnh giá
Mức doanh thu hay thị phần nào
mà th
ương hiệu có thể ñạt ñể thu
ñược lợi nhuận tối ña?
Giá của thương hiệu phải ở
mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu
v
ề doanh thu hay thị phần ñề
ra?
Th
ương hiệu cung cấp giá trị gì
cho khách hàng và làm sao
truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể
giải thích cho giá cả của nó?
M
ức giá nào khách hàng sẵn
lòng ch
ấp nhận?
Chi phí nào chúng ta ph
ải chịu với
giá c
ả thị trường chấp nhận và có
l
ời?
Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù
ñược chi phí và có lợi nhuận?
Nên ñặt raKhông nên ñặt ra
3

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa
ñồng nhất, người bán và người mua là
người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu
 vai trò của marketing rất mờ nhạt

Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm
một số ít người bán và người bán có quyền
ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với
chiến lược marketing của các ñối thủ
9
Yếu tố bên ngoài

Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc
quyền: nhiều người mua và người bán, tuy
nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác
nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán
ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản
phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế
hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu
mua hàng ở các mức giá này  ảnh hưởng
của chiến lược marketing từ các ñối thủ là
không lớn

Thị trường thuốc tây
4
10
Yếu tố bên ngoài



Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh

Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm

Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn
việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn

Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải
tiến hay do hậu quả của lạm phát
Yếu tố bên ngoài
5
13
Yếu tố bên ngoài

Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh

Thường ñược sử dụng như mức giá tham
khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất
lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương
ñương  ñiều chỉnh giá cho phù hợp với
quy luật cạnh tranh
14
Yếu tố bên ngoài

Chế ñộ, chính sách của nhà nước

Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp
cần chấp hành


Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản
phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với
các mức giá khác nhau  lựa chọn mức giá
ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao
nhất ñể bù ñắp chi phí
17
Yếu tố bên trong

Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Thu hồi vốn nhanh

Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối
ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho
người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng
lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là
cao  lợi nhuận tăng  dẫn ñầu thị phần so
với ñối thủ  phải chấp nhận một mức giá
thấp
18
Yếu tố bên trong

Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ
tiêu chất lượng tốt nhất  ñòi hỏi ñịnh giá
cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi
phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản
phẩm..

Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất
lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh


Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm
trước, công ty cần có chiến lược cho các
thành phần khác của marketing mix tương
ứng với mức giá ñó

Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu
xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá
trong phân khúc thị trường xe cấp thấp  giá
cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị
trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản
phẩm