Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
MỤC LỤC
Lời nói đầu..........................................................................................................3
Chương I: Lý luận chung về Marketing Ngân hàng với dịch vụ cho vay tiêu
dùng của ngân hàng thương mại.........................................................................5
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Marketing.............................................5
1.2 Marketing.................................................................................................7
1.2.1 Khái niệm Marketing......................................................................7
1.2.2 Marketing Ngân hàng......................................................................7
1.2.2.1 Khái niệm..............................................................................7
1.2.2.2 Đặc điểm...............................................................................8
1.2.3 Nội dung Marketing Ngân hàng....................................................12
1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng.....12
1.2.3.2 Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh......13
1.2.4 Công cụ Marketing ứng dụng cho phân tích dịch vụ ngân hàng..14
1.2.4.1 Phân tích
PEST....................................................................14
1.2.4.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và xác
định chiến lược Marketing..................................................16
1.2.4.3 Phân tích SWOT...............................................................18
Chương II: Phân tích thực trạng cho vay tiêu dùng tại Techcombank.............29
2.1 Giới thiệu về Techcombank.................................................................29
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................29
2.1.2 Công nghệ ứng dụng....................................................................30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức.............................................................................32
2.2 Tình hình kinh doanh của Techcombank............................................36
2.2.1 Các chỉ tiêu chung........................................................................36
2.2.1.1 Tổng tài sản..........................................................................36
2.2.1.2 Vốn điều lệ............................................................................37
2.2.1.3 Lợi nhuận trước thuế.............................................................37
2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh Techcombank..............................38

Lời nói đầu
Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi
mạnh mẽ, đời sống người dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài
chính mới ra đời và phát triển, trong đó không thể không kể tới dịch vụ cho
vay tiêu dùng. Khởi nguồn từ các ngân hàng thương mại cổ phần vừa và nhỏ,
đến nay hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã triển khai dịch vụ này với
nhiều hình thức và cách thức khác nhau và thực tế cho thấy tỷ trọng cho vay
tiêu dùng trong tổng dư nợ tín dụng của các ngân hàng. Mặc dù có điều kiện
phát triển nhanh nhưng dịch vụ cho vay tiêu dùng ở Việt Nam vẫn chưa có
định hướng phát triển phù hợp và được khai thác triệt để. Số lượng các ngân
hàng tăng nhanh và ngày càng có nhiều ngân hàng tập trung vào các dịch vụ
khách hàng cá nhân, trong đó có dịch vụ cho vay tiêu dùng. Mặc dù số lượng
các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng lên nhanh chóng
Nguyễn Thùy Linh 2 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc đa dạng hóa dịch vụ này cũng như
cải thiện lớn về chất lượng phục vụ. Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn
các thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và vào một số
dịch vụ cho vay tiêu dùng truyền thống như cho vay mua, sửa chữa nhà cửa,
cho vay đầu tư chứng khoán…dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân
hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường nhỏ
còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay tiêu dùng truyền thống đã bộc lộ
rõ những yếu tố rủi ro tín dụng.
Không nằm ngoài xu hướng trên, Techcombank là một ngân hàng thương mại
cổ phần phát triển mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng trên hai địa bàn chính là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù luôn được đánh giá là ngân hàng
có chất lượng phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa
dạng, Techcombank cũng phải đối mặt với những khó khăn mà các ngân hàng
khác cũng gặp phải như trên.
Với mục định giúp Techcombank nhận định được những yếu tố tác động đến

Từ đầu thế kỉ XX đến nay, có rất nhiều những quan niệm khác nhau về hoạt
động Marketing
Theo quan điểm về hoàn thiện sản xuất thì “ Người tiêu thụ sẽ có cảm tình
với hàng hóa bán rộng rãi và giá cả phải chăng”. Theo quan điểm này, giá cả
Nguyễn Thùy Linh 4 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
hàng hóa và kênh phân phối là những vấn đề hàng đầu với khách hàng. Do đó,
nhiệm vụ của người sản xuất là phải hoàn thiện quá trình sản xuất và tạo kênh
phân phối phù hợp để giá cả hàng hóa là thấp nhất và dễ tiếp cận nhất đối với
người tiêu dùng. Quan điểm này dễ mắc sai lầm nếu nhà sản xuất chỉ chạy đua
giảm giá thành sản phẩm thay vì để ý đến chất lượng hàng hóa và sự hài lòng
của khách hàng.
Hay quan điểm về hoàn thiện hàng hóa: “Người tiêu dùng ưa dùng sản
phẩm, hàng hóa có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất”. Quan
điểm này lại đề cao chất lượng hàng hóa hơn là giá cả, và do vậy, các nhà sản
xuất phải tập trung chủ yếu vào việc nâng cao chất lượng của hàng hóa. Mặc
dù việc nâng cao chất lượng hàng hóa là rất cần thiết, nhưng nếu giá cả quá
cao cũng không thể thu hút được số lượng lớn khác hàng, ngoài ra còn ảnh
hưởng đến mục tiêu lợi nhuận của nhà sản xuất
Quan điểm về tăng cường các nỗ lực thương mại lại cho rằng : người tiêu
dùng sẽ không mua hàng hóa với số lượng lớn nếu doanh nghiệp không có nỗ
lực đáng kể trong tiêu thụ và khuyến mãi. Như vậy, việc quản trị Marketing
theo hướng này sẽ tập trung vào các phương pháp kích cầu như: khuyến mãi,
quảng cáo…Để thu hút khách hàng thì những biện pháp trên là không thể
thiếu, tuy nhiên, để duy trì và phát triển việc kinh doanh thì các doanh nghiệp
không thể chỉ dựa vào các biện pháp trên vì nếu hàng hóa không đáp ứng được
đúng mong muốn của khách hàng thì nó rất dễ bị lãng quên trên thị trường.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì : “ Điều kiện để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có

đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến”.
The I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc
thì: “ Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
Nguyễn Thùy Linh 6 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng.”
Trong tất cả các quan điểm đó, quan điểm Marketing của Philip Kotler được
đánh giá là tương đối đầy đủ và chấp nhận rộng rãi trên toàn thế giới, theo ông:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
1.2.2Marketing ngân hàng
1.2.2.1 Khái niệm
Trên thế giới hiện nay,có rất nhiều những quan điểm khác nhau về Marketing
ngân hàng.Tuy nhiên, về cơ bản, các khái niệm về Marketing trong
trong ngân hàng được phân chia theo hai loại chính:
+ Loại 1 định nghĩa Marketing trên cơ sở bản chất và mục đích của nó
Xuất phát từ khái niệm được coi là tổng quát nhất về bản chất Marketing của
Philip Kotler : “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”, Marketing
ngân hàng có thể được định nghĩa là:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận”
Hoặc : “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận”
+ Loại 2 định nghĩa Marketing ngân hàng trên cơ sở coi Marketing là
một quá trình tổng hợp nhiều hoạt động với các phương thức khác nhau, với
các mục tiêu cụ thể.
“ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân

đặc điểm đó có vai trò liên quan chặt chẽ tới việc nghiên cứu về Marketing
ngân hàng. Bốn đặc trưng lớn của dịch vụ mà Philip Kotler nêu ra là : Tính vô
hình, tính không thể tách rời nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng và
Nguyễn Thùy Linh 8 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
tính không lưu trữ được. Bốn đặc trưng này thể hiện hết sức rõ nét ở dịch vụ
ngân hàng:
• Thứ nhất là tính vô hình: Trước khi một khách hàng chính thức lập
hồ sơ vay vốn tại một ngân hàng và được ngân hàng đồng ý cho vay- sau quá
trình thẩm định, anh ta không thể biết một cách chính xác ngân hàng sẽ cho
mình vay bao nhiêu, lãi suất thế nào, thời hạn giải ngân ra sao, trong quá trình
vay có phát sinh thêm vấn đề gì nữa không…Như vậy, khách hàng không thể
nắm giữ , nhìn thấy, ngửi mùi vị hay nghe thấý một dịch vụ của ngân hàng
trong suốt quá trình trước khi được sử dụng chính thức dịch vụ đó. Từ đó mà
dẫn đến việc khách hàng sẽ khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ,
kiểm chứng, so sánh một cách toàn diện dịch vụ giữa các ngân hàng với nhau
trước quá trình tham gia vào việc mua bán. Để giảm bớt tính vô hình của một
dịch vụ, các doanh nghiệp có thể làm tăng tính hữu hình của nó theo nhiều
cách như giới thiệu về một người nổi tiếng, có uy tín trong xã hội tham gia
tuyên truyền về dịch vụ của mình, mô tả các bước tiến hành dịch vụ một cách
tỉ mỉ thông qua các phương tiện thông tin…nhưng đối với riêng dịch vụ ngân
hàng, việc quan trọng nhất để tăng tính hữu hình của nó là việc nhấn mạnh vào
lợi ích của việc sử dụng dịch vụ này cho tất cả các khách hàng. Ví dụ như: với
hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân, ngân hàng công bố rõ ràng
các mức lãi suất cho từng kỳ hạn, các hình thức khuyến mãi cho khách hàng.
• Thứ hai là tính không thể tách rời: dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân
hàng nói riêng không thể tách rời nguồn gốc của nó. Quá trình cung ứng dịch
vụ của ngân hàng thường là các quy trình, gắn liền với việc tiêu thụ của khách
hàng. Ví dụ, khi khách hàng muốn thực hiện chuyển tiền từ tài khoản của mình
đến tài khoản của tài khoản của khách hàng khác thì họ không thể tự làm điều

có trình độ năng lực cao đảm nhiệm .Họ giữ vai trò then chốt trong vấn đề về
số lượng, kết cấu, chất lượng dịch vụ cung ứng cũng như trong việc duy trì
mối quan hệ với khách hàng hoặc cũng có thể nói họ là biểu tượng của văn hóa
Nguyễn Thùy Linh 10 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
kinh doanh ngân hàng. Do tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên Marketing
ngân hàng cũng mang tính hướng nội: thể hiện ở việc các cán bộ ngân hàng
được đào tạo về Marketing như kiến thức kinh doanh tối thiểu, các ngân hàng
đều phát triển Marketing trong nội bộ thông qua việc sắp xếp, tổ chức nhân
lực hợp lý hơn, đi kèm với việc đưa ra những chính sách về lương, thưởng, đãi
ngộ…giúp khuyến khích nhân viên tích cực làm việc.
1.2.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Trong điều kiện toàn cầu hóa và cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, sự trung
thành của khách hàng với một nhãn hiệu ngân hàng nào đó đang giảm dần.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn với rất nhiều các dịch vụ và các nhà
cung ứng dịch vụ khách nhau. Tính hấp dẫn khách hàng của loại hình dịch vụ
ày là hạn chế do các sản phẩm ngân hàng là tương tự nhau và việc đăng ký bản
quyền với 1 sản phẩm nào đó là rất khó khăn. Vì vậy nên để phát triển hoạt
động kinh doanh ngân hàng bắt buộc phải tích cực củng cố các mối quan hệ
với các khách hàng cũ và phát triển thêm các mối quan hệ với khách hàng mới.
Nói cách khác, uy tín của ngân hàng phụ thuộc vào độ tin tưởng, tính bền lâu
của các mối quan hệ mà họ xây dựng được. Do đó, Marketing ngân hàng thuộc
loại Marketing quan hệ, trong đó bộ phận Marketing phải xây dựng mối quan
hệ tốt đẹp, cùng có lợi giữa khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn thực hiện
tốt những cam kết cung cấp cho nhau những dịch vụ chất lượng cao với giá cả
hợp lý.
Để phát triển tốt các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến
hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khách nhau, tùy vào
từng mối quan hệ, dành cho các cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi và có
biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố trong phạm vi gần và thậm chí là
trong nội bộ ngân hàng, trực tiếp gây ảnh hưởng đến quá trình cung ứng dịch
vụ của ngân hàng cũng như hiệu quả hoạt động của họ
Nguyễn Thùy Linh 12 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố sau:
• Các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có, trình độ cán bộ quản lý và
đội ngũ nhân viên, trình độ công nghệ, hệ thống phân phối, uy tín và thâm niên
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
• Các đơn vị hỗ trợ : Công ty tư vấn, quảng cáo, tin họ…
• Đối thủ cạnh tranh
• Khách hàng của ngân hàng
1.2.3.2 Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Bộ phận Marketing cần hệ thống thông tin đầy đủ, kịp thời để đưa ra các
quyết định hoặc kiến nghị cần thiết. Do vậy, để đảm bảo cho sự thành công
của hoạt động Marketing, các ngân hàng thường lập ra một bộ phận chuyên
thu thập những số liệu cho việc đưa ra các quyết định Marketing. Hệ thống
thông tin môi trường kinh doanh Marketing bao gồm:
a> Hệ thống thông tin nội bộ như: các báo cáo thống kê, kế toán tài chính,
nghiệp vụ, báo cáo của các giám đốc ngân hàng tại các chi nhánh ở vùng, khu
vực trong hệ thống, các báo cáo thanh tra ngân hàng, các số liệu điều tra thông
qua bảng hỏi với khách hàng…
b> Hệ thống thông tin bên ngoài: thông tin các phương tiện thông tin đại chúng
(đặc biệt là từ các ấn phẩm chuyên ngành), các tài liệu phân tích đánh giá của
tổ chức kinh tế lớn, các báo cáo thường niên của các ngân hàng khác
c> Hệ thống nghiên cứu Marketing: Sau khi thu thập được những số liệu
Marketing phù hợp, ngân hàng cần có một bộ phận tổng hợp và phân tích
những số liệu đó để đưa ra những quyết định hợp lý. Cụ thể, những nhiệm vụ
đó là:
• Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

trường tài chính …
Nguyễn Thùy Linh 14 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
 Các chiến lược phát triển kinh tế trong dài hạn của chính phủ: mục tiêu
của nền kinh tế, chiến lược phát triển ngành, khu vực…
 Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng GDP trong tương lai, tốc
độ phát triển các ngành, các lãnh thổ…
 Các yếu tố văn hóa xã hội : Đây là những đặc điểm đặc trưng của những
khách hàng (đặc biệt là khách hàng cá nhân) tại mỗi một quốc gia. Những giá
trị văn hóa ảnh hưởng đến tâm lý, lối sinh hoạt, hành vi tiêu dùng, tiết kiệm
của dân cư và từ đó tạo ra sự phát triển của ngành. Ngoài ra, những người làm
Marketing trong ngân hàng cũng cần quan tâm đến các yếu tố khác liên quan
đến khách hàng như :
 Thu nhập bình quân của các tầng lớp xã hội
 Trình độ học vấn
 Mức độ nhận thức với các dịch vụ tài chính
 Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, tâm lý sống
 Các yếu tố công nghệ : Sự biến động về công nghệ ảnh hưởng tới rất nhiều
mặt như hoạt động kinh doanh của các hãng, tâm lý tiêu dùng của khách hàng,
trình độ công nghệ và tiếp cận thông tin của khách hàng…Do vậy, không thể
không xét đến sự biến động về công nghệ như : Đầu tư của chính phủ, doanh
nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D), ảnh hưởng công nghệ
thông tin đến hoạt động kinh doanh, tỷ lệ công nghệ lạc hậu còn sử dụng…
1.2.4.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
1.2.4.2.1. Khái niệm
• Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia thị trường thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà đoạn thị trường đó
có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần tới nhờ một chính sách
Marketing hỗn hợp riêng biệt
• Về bản chất phân đoạn thị trường là vấn đề hết sức cơ bản. Kỹ thuật này

những vị trí quan trọng trong mọi lĩnh vực đồng nghĩa với việc phụ nữ có điều
Nguyễn Thùy Linh 16 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
kiện tiếp xúc và sử dụng nhiều dịch vụ tài chính hơn. Điều này, đã làm thay
đổi cách thức phân đoạn thị trường của ngân hàng
4 Cơ cấu vùng dân cư: Dân cư ở các vùng miền khác nhau sẽ có lối sống,
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử
dụng dịch vụ ngân hàng khác nhau. Do vậy, ngân hàng cũng cần lưu ý đến cơ
cấu vùng dân cư trong việc phân đoạn thị trường
5.Tâm lý khách hàng: Đây là yếu tố rất khó để tìm hiểu và đánh giá
không chỉ với Marketing ngân hàng mà còn với Marketing trong các lĩnh vực
khác. Các nhà quản lý ngân hàng hiện đại thiên về cách tiếp cận tâm lý khách
hàng bao gồm : Quan điểm, sự tin tưởng và giá trị tinh thần của khách hàng.
Ngoài ra, kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng cũng tác động
lớn tới hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Khi ngân hàng có
ít hiểu biết về dịch vụ ngân hàng thì họ sẽ sử dụng dịch vụ này dè dặt hơn
1.2.4.2.3 Đánh giá các đoạn thị trường
• Quy mô và sự tăng trưởng :
Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ
lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả
tương lai. Do vậy việc xác định quy mô và tăng trưởng của từng đoạn thị
trường là hết sức quan trọng. Quy mô và sự tăng trưởng của một đoạn thị
trường có thể xác định thông qua các thông số như : Doanh số cho vay, quy
mô vốn huy động, tốc độ tăng trưởng của ngân hàng trên lĩnh vực đó…
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường sẽ trở nên hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong
đoạn đó. Sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá trên cơ sở cách
thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh:
+ Rào cản gia nhập và rút lui khỏi đoạn thị trường đó: Rào cản càng lớn thì
lợi nhuận kỳ vọng của ngân hàng càng cao và ngược lại. Một đoạn thị trường

Nguyễn Thùy Linh 18 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
ứng dụng nào đó. Một cơ hội được hiểu là bất cứ đặc điểm của môi trường
bên ngoài tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho một hãng về một đối tượng
hoặc một nhóm đối tượng cụ thể. Ngược lại, thách thức là bất cứ sự phát triển
môi trường nào đó gây cản trở cho sự thành công của đối tượng cụ thể
Mô hình SWOT được áp dụng trong việc đánh giá một doanh nghiệp, một
chiến lược kinh doanh hay thậm chí chỉ là một ý tưởng, trên cơ sở trình bày
những yếu tố của đối tượng nghiên cứu theo 4 tiêu chí nêu trên. Những điểm
mạnh, điểm yếu xuất phát từ bản chất nội tại của đối tượng nghiên cứu, trong
khi cơ hội và nguy cơ là những nhân tố tác động từ bên ngoài. Việc cơ hội hay
nguy cơ xuất hiện nhiều hay ít, mức dộ ảnh hưởng ra sao chính là xuất phát từ
điểm mạnh và điểm yếu của đối tượng nghiên cứu. Nếu điểm mạnh có nhiều
thì cơ hội sẽ lớn hơn và tương tự với điểm yếu và nguy cơ. Thông qua mô
hình SWOT các yếu tố về đối tượng nghiên cứu được sắp xếp một cách sáng
rõ và giúp các nhà quản lý dễ dàng trình bày, thảo luận và ra quyết định hơn.
Đặc biệt, sau khi thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn được thị trường
mục tiêu, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng cần đánh giá và
rà soát lại vị thế cạnh tranh, định hướng của doanh nghiệp mình trên đoạn thị
trường đó. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức được trình bày và tìm ra
trên cơ sở lập một ma trận với hệ thống câu hỏi có liên quan
Dưới đây là ví dụ về hệ thống câu hỏi để xác định ma trận SWOT đối với
một ngân hàng
1 Điểm mạnh
• Ngân hàng đó có uy tín lớn trên phân đoạn thị trường đó hay không?
• Ngân hàng đó có lợi thế về chi phí do ứng dụng công nghệ mới hoặc công
nghệ độc quyền không?
• Ngân hàng đó có thể tiếp cận khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh
nhờ mạng lưới phân phối tốt không?
• Ngân hàng đó có sáng chế, phát minh hay cải tiến gì mới hay không?

Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
Opportunities
(Cơ hội)
SO (Các mặt mạnh của ngân
hàng có phát huy khi có những
cơ hội không?)
WO ( Các mặt yếu có làm
mất đi khả năng tận dụng
các cơ hội không?)
Threats
(Thách thức)
ST (Các mặt mạnh có lấn át đi
khó khăn khi thách thức xuất
hiện không?)
WT( Các mặt yếu có làm
tăng ảnh hưởng của thách
thức không? )

Trên cơ sở trả lời các câu hỏi tương ứng với từng chiến lược, ta có thể đề ra
mục tiêu cho từng chiến lược như sau:
SO: Chiến lược phát triển (maxi-maxi). Mục tiêu của chiến lược SO là tối đa
hóa điểm mạnh để tận dụng các cơ hội thị trường
ST: chiến lược chống đối (maxi-mini). Mục tiêu của chiến lược là dùng các
điểm mạnh để giảm thiểu thách thức của thị trường
WO:Chiến lược cạnh tranh (mini_maxi) hướng tới tối thiểu hóa điểm yếu để
nắm bắt cơ hội phát triển.
WT: Chiến lược phòng thủ (mini-mini) hướng tới khả năng tối thiểu hóa điểm
yếu để tránh các nguy cơ của thị trường
Từ đó, ngân hàng có thể định hướng tốt hơn các chiến lược Marketing phù
hợp với điều kiện của ngân hàng trong tương quan với nhu cầu của khách hàng

khai như các nguồn thu nhập không chính thống, tính ổn định của nguồn thu
nhập, các điều kiện sức khỏe, điều kiện sinh hoạt...Thêm vào đó, ngân hàng
cũng mất một khoản chi phí để quản lý hồ sơ khách hàng vì số lượng hồ sơ
thường rất lớn.
- Các khoản cho vay tiêu dùng có độ rủi ro cao: Điều này có thể được chứng
mình qua việc khó công khai các thông tin tài chính. Việc trả nợ của khách
hàng không chỉ liên quan đến thu nhập, tiết kiệm mà còn liên quan đến tình
hình sức khỏe, tình hình việc làm của họ. Nếu khách hàng ốm đau hoặc đột
ngột mất việc thì ngân hàng cũng khó có thể thu hồi món vay được. Ngoài ra,
rủi ro đạo dức là rất cao khi rất nhiều khách hàng, mặc dù đủ khả năng trả nợ,
Nguyễn Thùy Linh 22 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
vẫn tìm cách lẩn tránh trách nhiệm này. Khả năng trả nợ của khách hàng cũng
chịu ảnh hưởng trực tiếp từ tình hình kinh tế. Khi kinh tế suy thoái, lạm phát
tăng cao, thì khả năng trả nợ của khách hàng càng khó hơn
Không chỉ có rủi ro về tín dụng, rủi ro lãi suất của các khoản vay này cũng rất
lớn. Ngân hàng không thể đặt lãi suất thả nổi cho mỗi hợp đồng, thời hạn cho
vay dài và lãi suất ít khi thay đổi là các yếu tố tạo nên tính rủi ro lớn cho hoạt
động cho vay tiêu dùng
- Các khoản vay đem lại lợi nhuận đáng kể cho ngân hàng: Do tính chất rủi ro
cao của các khoản vay tiêu dùng nên ngân hàng thường chủ động đưa ra một
mức lãi suất rất cao, mức lãi suất này phụ thuộc vào chi phí huy động vốn, phí
thẩm định, lưu giữ hồ sơ, phần bù rủi ro lãi suất...với số lượng lớn
1.3.3 Phân loại cho vay tiêu dùng
1.3.3.1 Căn cứ vào mục đích cho vay
• Cho vay tiêu dùng cư trú (residental morage loan) là các khoản cho vay
nhằm phục vụ nhu cầu xây dựng, mua sắm hoặc cải tạo nhà ở của cá nhân,
hộ gia đình.
• Cho vay tiêu dùng không cư trú (nonresidental morage loan) là các khoản
vay phụ vụ nhu cầu cải thiện đời sống như mua sắm phương tiện, đồ dùng,

Nhược điểm:
- Thủ tục đối với khách hàng khi muốn vay tiền ngân hàng để mua sắm
và sử dụng dịch vụ sẽ phức tạp hơn, do đó, số lượng khách hàng cũng
giảm hơn so với cách cho vay gián tiếp.
- Mâu thuẫn phát sinh giữa mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp và
ngân hàng. Trong khi ngân hàng coi trọng đến mức độ rủi ro của các
khoản vay thì các doanh nghiệp có mục tiêu hàng đầu là nâng cao
doanh số bán hàng, cung cấp dịch vụ. Mâu thuẫn này có thể dẫn đến
việc có những khoản cho vay tiêu dùng có chất lượng chưa cao hoặc
Nguyễn Thùy Linh 24 Lớp Ngân hàng 46A
Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank
nhiều khách hàng có khả năng mua hàng, sử dụng dịch vụ với số lượng
lớn bị từ chối cho vay.
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến cho vay tiêu dùng
1.3.4.1 Các nhân tố thuộc về ngân hàng
Định hướng phát triển của một ngân hàng là yếu tố đầu tiên để quyết định
việc phát triển cho vay tiêu dùng. Với các ngân hàng khác nhau thì việc xác
định đối tượng khách hàng chính là khác nhau, điều này gây ảnh hưởng trực
tiếp đến cách thức và các dạng dịch vụ cho vay tiêu dùng mà họ cung cấp. Tại
Việt Nam, một loạt các ngân hàng thương mại cổ phần như Techcombank
Điều này được chứng minh rõ ràng qua thực tế là các ngân hàng thương mại
Nhà Nước, trong giai đoạn 2000-2002 không thực sự quan tâm đến việc mở
rộng dịch vụ cho vay tiêu dùng bởi định hướng phát triển dịch vụ của các ngân
hàng này gắn với thị trường truyền thống là các doanh nghiệp.
Chính sách tín dụng là nhân tố thứ hai ảnh hưởng lớn đến hoạt động cho vay
tiêu dùng. Mỗi ngân hàng đều xây dựng riêng cho mình quy trình cho vay, các
nguyên tắc chấm điểm khách hàng, điều kiện về tài sản đảm bảo…và đây là
những yếu tố quyết định cho mỗi một khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để
vay vốn. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ mở rộng hoặc thu hẹp quy mô cho vay
tiêu dùng thông qua việc điều chỉnh các quy định trong chính sách tín dụng.