LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới cô Trần Thị
Tuyết Trinh đã nhiệt tình chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho em trong giai đoạn thực
tập tốt nghiệp. Nếu không nhờ có cô, em đã không thể nào hoàn thành tốt bài báo cáo
chuyên đề tốt nghiệp này, những kiến thức và kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em
thật sự rất đáng quý và bổ ích.
Cho phép em được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô chú anh chị tại Công ty TNHH
Thái Hòa đã tạo mọi điều kiện thuận lơi giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt,
vô cùng cảm ơn Tổng Giám Đốc Tô Mạnh Cường đã chỉ dạy cho em nhiều kiến thức,
kinh nghiệm thực tế và chị Thế, trưởng phòng kế toán đã cung cấp những thông tin hỗ
trợ em trong quá trình làm bài báo cáo chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin chân thành biết ơn sự tận tình dạy dỗ trong suốt ba năm cao đẳng của tất cả
các quý thầy cô trường Cao Đẳng Lạc Việt, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh Tế.
Đà Nẵng, ngày 10 tháng 5 năm 2015.
Sinh viên
Phạm Văn Sung
1
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
2
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
3
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Sơ đồ 2.6. Dòng thanh toán 41
Sơ đồ 2.7. Dòng thông tin 42
Sơ đồ 2.8. Phân loại nhà bán lẻ 43
6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
CL Chất lượng
SX Sản xuất
GĐ Giám đốc
NC&PT Nghiên cứu và phát triển
GVHB Gía vốn hàng bán
CPTC Chi phí tài chính
CPBH Chi phí bán hàng
CPQLDN Chi phí quản lý doanh nghiệp
CP Chi phí
LN Lợi nhuận
HĐKD Hoạt động kinh doanh
BH&DV Bán hàng và dịch vụ
HĐTC Hoạt động tài chính
DTBH&DV Doanh thu bán hàng và dịch vụ
DTHĐTC Doanh thu hoạt động tài chính
7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề.
Khâu phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, là cầu nối giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng. Trong kinh
doanh, cho dù sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông
tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách

nhất, đúc kết và phát triển những vấn đề đã và đang được nghiên cứu đồng thời xem
xét trên cơ sở thực tiễn hoạt động phân phối rượu sâm Ngọc Linh của công ty để tìm ra
hướng đi đúng đắn trong thời gian tới.
3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối của công ty gồm công ty,
đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng và công tác quản trị kênh phân phối đó.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Đề tài sử dụng những kiến thức đã tích lũy trong suốt quá trình học tập với những quan
sát, thu thập trong thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp sách báo, tài liệu với việc đi sâu
vào phân tích thực tiến, tham khảo ý kiến nhằm tìm ra hướng đi hợp lý nhất.
- Tham khảo, sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các phòng ban của công ty.
5. Kết cấu đề tài.
Đề tài được xây dựng và triển khai theo các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối rượu sâm Ngọc Linh tại Công Ty
TNHH Thái Hòa.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối rượu sâm Ngọc Linh ở
Công Ty TNHH Thái Hòa và kết luận.
9
Do khả năng, trình độ còn hạn chế nên bài chuyên đề chắc chắn không thể tránh
khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Em xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến
quý báu của thầy cô để bài báo cáo chuyên đề được hoàn thiện.
10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những

công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Thứ hai: kênh phân phối tạo dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không
qua trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng.
Thứ ba: tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng là thành viên quan trọng của kênh.
1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian
và khoảng cách giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong
hoạt động phân phối tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:
12
- Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản
xuất, nhà cung ứng.
- Xúc tiến: Cung cấp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng.
- Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều
khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
được thực hiện.
- Hoàn thiện hàng hoá: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần
công việc của nhà sản xuất.
- Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông
hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: Thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh
mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các
khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Chia xẻ rủi ro trong quá trình phân phối.

trò quan trọng trong kênh phân phối. Người quản lý chọn lựa các nhà phân phối
cần phải xem xét đã có các nhà phân phối nào trên thị trường, điểm mạnh, điểm
yếu của họ. Thị trường rượu sâm hiện nay có khá nhiều điểm kinh doanh tư
nhân, nhỏ lẻ chủ yếu là tự phát, các nhà phân phối, đại lý của các hãng rượu sâm
nước ngoài nổi tiếng vẫn chưa nhiều nhưng đang có chiều hướng phát triển
14
trong tương lai. Trong đó, thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai
thị trường tiềm năng nhất, với nhiều đại lý uy tín tập trung.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: việc lựa chọn kênh phân phối,thì đối
thủ canh tranh là đối tượng mà ta không thể không nhắn tới. Doanh nghiệp cần
lựa chọn kênh phân phối sao cho mạng lại lợi thế cạnh tranh được so với các đối
thủ canh tranh hiện tại. Mặt hàng cạnh tranh với rượu sâm hiện nay có thể nói
lớn nhất đó là rượu vang, rượu ngoại nhập. Mặt hàng này thuộc mặt hàng xa xỉ,
nhưng rất được ưa chuộng và có nhiều đại lý, nhà phân phối trong nước. Kênh
phân phối của rượu vang, rượu ngoại cũng rất đa dạng, các điểm bán của trung
gian thương mại như nhà hàng, khách sạn, siêu thị rất phát triển và có sức tiêu
thụ lớn.
- Các yếu tố của môi trường marketing: mỗi quốc gia với một môi trường vĩ mô
nhất định thường có các trung gian thương mại là khác nhau. Khi xây dựng kênh
phân phối hay các trung gian thương mại, doanh nghiệp cần phải xem xét và tìm
hiểu thật kỹ các quy định, ràng buộc của thị trường đó, để từ đó có những chiến
lược đi đúng hướng nhất. Ở Việt Nam, các mặt hàng rượu nói chung không
được phép quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhà nước thống
nhất quản lý đối với các hoạt động ghi nhãn, quảng cáo và một số hoạt động
khác liên quan đến sản xuất, kinh doanh rượu. Vì vậy, có thể nói hoạt động
marketing của mặt hàng này còn nhiều hạn chế.
1.5. Quản lý kênh phân phối.
1.5.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.

16
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên
kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi
nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi
cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công
ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để
họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ
tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh.
Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi
đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn
giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự
hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối
với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
17
1.5.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và

Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối, từng trung gian phân phối ở
cả 3 góc độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Thứ nhất: góc độ kinh tế. Các nhà quản trị kênh phải xét xem liệu lực lượng bán
hàng thực hiện mức độ tiêu thụ nào. Sau đó phải tính chi phí cho những khối lượng tiêu
thụ khác thông qua từng kênh. So sánh doanh thu và chi phí kinh doanh tiêu thụ trên
từng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu quả. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng để xác định nguyên nhân của việc có (không có) hiệu quả của từng kênh và phải
đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Thứ hai: khả năng kiểm soát. Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là
rất quan trọng, phải đánh giá xem doanh nghiệp có khả năng kiểm soát kênh ở
mức độ nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện các cam kết liên
quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng (ý thức, thái độ
phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm), thái độ thực hiện dịch
vụ sau bán hàng Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối còn liên quan đến khả năng
kiểm soát thị trường, tính chất cạnh tranh, các biểu hiện mới của đối thủ cạnh tranh…
Thứ ba: tính thích nghi. Khi xây dựng một kênh phân phối, các thành viên đã cam
kết với nhau về mức độ thích nghi nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Trong
thời kỳ đó, không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu
cũng phù hợp, nên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ
thích nghi để có giải pháp thích hợp là cần thiết
19
Chương này đã giải quyết được một số vấn đề như : khái quát được hệ thống lý
luận về khái niệm, đặc điểm, chức năng, nhân tố ảnh hưởng, cùng những nội dung cơ
bản của quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp. Trong chương còn nghiên cứu các
chỉ tiêu đánh giá hệ thống kênh phân phối, từ đó làm cơ sở, nền tảng cho việc phân
tích thực trạng phát triển kênh phân phối rượu sâm của công ty Thái Hòa trong
chương 2
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU SÂM
TẠI CÔNG TY TNHH THÁI HÒA

- Mua bán thuốc y học cổ truyền; Mua bán, khai thác cây thuốc; Mua bán, chế
biến trà; Mua bán rượu, thực phẩm chức năng.
- Chưng, tinh cất, pha chế và các loại rượu thuốc mạnh
- Khám chữa bệnh bằng y học cổ truyền; Châm cứu; Vật lý trị liệu.
 Các sản phẩm công ty sản xuất:
21
(Nguồn: www.thaihoa.vn)
- Trà túi lọc Ngũ vị tử - Ngọc Linh
- Trà hòa tan Linh Chi sâm Ngọc Linh
- Thái Hòa Phong thấp hoàn.
- Bổ thận hoàn
- Giải độc gan
- Ngân kiều giải độc
- Trà hoà tan Trinh nữ hoàng cung
- Trà hoà tan Linh chi
- Trà hoà tan Diệp hạ châu
- Trà hoà tan Hà thủ ô
- Trà hoà tan Ngũ vị tử Ngọc linh
- Lục vị ẩm
- Phong tê thấp TH
- Đại tràng TH
- Bổ phế chỉ khái lộ
- Viên hạ áp
- Dưỡng tâm an thần
- Trà túi lọc Chè dây Măng đen
- Mật ong măng đen
- Siro Bổ phế TH
- Viên nang đại tràng TH
- Lục vị TH
- Rượu sơn tra

viên nang, trà túi lọc, trà hòa tan. . . rất tiện dụng cho người dùng và không gây độc
hại cho cơ thể.
Công ty có đội ngũ Lương y, Dược sĩ giàu kinh nghiệm trong điều trị, bào chế và
đã sản xuất nhiều sản phẩm có uy tín, chất lượng từ những bài thuốc gia truyền trong
dân gian cũng như của các Lương y danh tiếng.
Công ty luôn nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển các sản
phẩm đặc trị, được thị trường chấp nhận, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu và nội địa.
2.1.3. Nhiệm vụ.
Thái Hòa mang trong mình nhiệm vụ lưu giữ và nuôi trồng nguồn gen dược liệu
quý như Sâm dây, Sa nhân, Linh chi…đặc biệt là khai thác và phát triển nguồn dược
thảo phong phú của núi rừng KonTum.
Chế biến và sản xuất những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe
của người tiêu dùng, tuyệt đối không lưu hành những sản phẩm có chất độc hại, ảnh
hưởng đến sức khỏe người bệnh.
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong khâu chế biến, vận chuyển.
Tuân thủ Pháp luật, chấp hành đầy đủ chính sách và thực hiện nghĩa vụ với Nhà
nước thông qua nghĩa vụ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nước theo quy định
của pháp luật.
Tạo ra được hiệu quả kinh tế, sử dụng tốt nguồn vốn và đảm bảo tài chính. Góp
phần vào chiến lược công nghiệp hoá – hiện đại hoá đất nước của Chính Phủ Việt Nam.
24
2.1.4. Cơ cấu tổ chức.
TỔNG GIÁM ĐỐC
BAN THƯ KÍ
Phòng tài chính kế toán
GĐ phân xưởng sản xuất
Quản lý vật tư
GĐ
Kinh doanh
Vườn dược liệu Hòa Bình