Trờng Đại học kinh tế quốc dân
Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
Gs.ts. nguyễn viết lâm
Hµ néi, n¨m 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi
tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp
với tình hình thực tế.
Tác giả
Nguyễn Ngân Hà
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các giảng viên tại Khoa Marketing - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân đã truyền đạt và cung cấp những kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt quá trình học tập tại Khoa. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn trân thành
đến ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam đã cung cấp thông tin, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm
đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tận tình để tôi hoàn thành luận văn này!
Tác giả
Nguyễn Ngân Hà
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
2.1.2 Kết quả hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam từ năm 2009-2012 27
2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị. 30
2.2 Thực trạng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 33
2.2.1 Bản thân sản phẩm/ dịch vụ NHBL 33
2.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 45
2.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 51
2.3 Thực trạng về quá trình phát triển các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán
lẻ mới tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 55
2.3.1. Các kết quả chủ yếu về phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại
BIDV 55
2.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV 57
2.3.3. Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV. 62
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM 64
3.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 64
3.1.1Định hướng phát triển hoạt động NHBL của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam đến năm 2015 65
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing- mix sản phẩm/dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 67
3.2 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 69
3.2.1 Bản thân sản phẩm/dịch vụ 69
3.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 74
3.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 76
3.3 Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới 77
3.4 Giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ thống marketing –
Bảng 2.4: Danh sách quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, ngày kỷ niệm 52
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới từ năm 2009-2012 56
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu kế hoạch giai đoạn 2012 - 2015 66
II. HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới 20
Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy hoạt động của BIDV 24
Hình 2.2 : Tổng tài sản của BIDV từ năm 2008-2012 25
Hình 2.3: Lợi nhuận trước thuế của BIDV 26
Hình 2.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ theo từng sản phẩm/ dịch vụ cho vay 35
Hình 2.5: Các loại thẻ ghi nợ của BIDV 37
Hình 2.6: Các loại thẻ tín dụng của BIDV 38
Hình 2.7 : Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của 5 ngân hàng 5 tháng đầu
năm 2012 48
Hình 3.1. Mô hình tổ chức hoạt động NHBL tại Chi nhánh 83
Trờng Đại học kinh tế quốc dân
Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
ii
Hµ néi, n¨m 2013
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” được chia
thành 03 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm/ dịch vụ
của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng mang một số đặc điểm như: sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng có tính vô hình, tính không đồng nhất, tính liên tục, tính không tồn trữ
Trong các yếu tố của hệ thống marketing mix, chính sách sản phẩm dịch vụ
đóng vai trò quan trọng, là xương sống, là nền tảng của chiến lược kinh doanh, là cơ
sở để hoạch định các chính sách marketing tiếp theo của ngân hàng. Sau khi xác
định được chính sách sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng mới có thể tiến hành định giá
sản phẩm/ dịch vụ, thiết lập hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm/ dịch vụ
ra thị trường. Đồng thời, cũng từ đó, ngân hàng mới có cơ sở định hướng hoạt động
truyền thông marketing để khách hàng biết tới sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy
nhiên, để có thể bán được sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng cần phải phối hợp một
cách linh hoạt và sáng tạo các công cụ độc lập của marketing-mix trong một thể
thống nhất.
- Các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân
hàng thương mại
+ Bản thân sản phẩm/ dịch vụ
Nói về bản thân sản phẩm dịch vụ, trước hết phải nói đến số lượng, cơ cấu,
chủng loại sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là dòng sản phẩm. Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng là một trong những vấn đề quan trọng đối với ngân
hàng.
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
iii
“ Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”. Nguồn Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ NHBL, ngân hàng
cần phải lập một quy trình cụ thể bao gồm: Xây dựng chiến lược thương hiệu; thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu; đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương
hiệu; xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh; quản lý tài sản
kiệm)
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trong hoạt động NHBL của BIDV được chia
thành 2 nhóm
Nhóm các ngân hàng quốc doanh (bao gồm VCB, Vietinbank, Agribank)
Nhóm các ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài phát triển trong hoạt
động NHBL (ACB, , Techcombank, HSBC)
- Việc phân đoạn khách hàng cá nhân căn cứ trên tiêu chí định lượng là tổng
số dư tiền gửi bình quân trong vòng 3 tháng gần nhất trước thời điểm phân đoạn
khách hàng ( số dư cộng quy đổi ra Việt Nam đồng) tại tất cả các chi nhánh của
BIDV, cụ thể là:
+ Khách hàng quan trọng: đạt số dư tiền gửi bình quân từ 1 tỷ đồng trở lên
trong thời gian xác định phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng thân thiết: đạt số dư tiền gửi bình quân trong khoảng từ 300
triệu tới dưới 1 tỷ đồng trong thời gian xét phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng phổ thông: các khách hàng còn lại
Để tăng hiệu quả trong hoạt động NHBL, góp phần duy trì và phát triển thị
phần, BIDV xác định phân đoạn khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng và
khách hàng thân thiết.
v
Bằng phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu, khảo sát khách hàng, phỏng
vấn một số cán bộ ban phát triển NHBL, tác giả đi sâu phân tích thực trạng về các
yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thực trạng quá
trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV.
+ BIDV đã phát triển một danh mục tương đối đầy đủ các sản phẩm bán lẻ cơ
bản trên thị trường tuy nhiên mức độ chi tiết trong mỗi dòng sản phẩm NHBL chưa
cao, điển hình là sản phẩm/ dịch vụ tín dụng bán lẻ, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng. Chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV chưa cao thể hiện ở một số điểm như: hồ
sơ thủ tục chưa gọn nhẹ, sản phẩm/ dịch vụ NHBL còn thiếu tiện ích, tốc độ xử lý
giao dịch còn chậm, thái độ phục vụ khách hàng của cán bộ chưa thực sự tốt…
+ BIDV vẫn chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
với sự hỗ trợ của một số đơn vị liên quan. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ
NHBL mới tại BIDV đã trải qua các bước Lập và phê duyệt Kế hoạch phát triển sản
phẩm/ dịch vụ, Khảo sát thị trường và đánh giá tính khả thi của sản phẩm/ dịch vụ,
Thiết kế sản phẩm/ dịch vụ mới và Tài liệu nghiệp vụ, Xây dựng Tài liệu đề nghị
mô tả các yêu cầu nghiệp vụ và kỹ thuật, Xây dựng, chạy kiểm tra và nghiệm thu
chương trình phần mềm, Triển khai thí điểm, Triển khai chính thức. Việc phát
triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV còn bộc lộ nhiều hạn chế như:
Nhiều sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới chưa được triển khai theo đúng kế hoạch.
Chưa chú trọng đúng mức đến công tác dự báo xu hướng thay đổi, phát triển trong
nhu cầu của khách hàng và thị trường để thiết kế sản phẩm/ dịch vụ. Khó khăn
trong việc thực hiện các chương trình công nghệ thông tin. Chưa chú trọng công tác
nghiên cứu sản phẩm gắn liền với đối tượng khách hàng cụ thể. Báo cáo đánh giá
việc triển khai thí điểm sản phẩm/ dịch vụ mới tại các chi nhánh thường sơ sài, đặc
biệt là ở nội dung ý kiến của khách hàng.
Chương 3: Từ những hạn chế của chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại
BIDV và việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV, cũng như nguyên
nhân của sự hạn chế, tác giả đã đưa ra giải pháp thực hiện:
vii
- Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Bản thân sản phẩm/dịch vụ
Xây dựng một danh mục sản phẩm NHBL đầy đủ, phù hợp đặc điểm và nhu
cầu của từng nhóm khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL qua nhóm giải pháp sau:
Triển khai chương trình đánh giá khách hàng bí mật thông qua đối tác đánh giá độc
lập; phát triển hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng tiện ích cho sản phẩm/ dịch vụ
NHBL
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
Đẩy nhanh việc thuê tư vấn xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm/
dịch vụ NHBL, gắn với chiến lược kinh doanh.
+ Xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực
+ Hoàn thiện mô hình tổ chức, điều hành hoạt động ngân hàng bán lẻ
Trờng Đại học kinh tế quốc dân
Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
Gs.ts. nguyễn viết lâm
Hµ néi, n¨m 2013
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động NHBL là hoạt động quan trọng tạo nền tảng phát triển bền vững
cho các NHTM và đã trở thành xu hướng phát triển hiện nay của các NHTM trên
thế giới cũng như tại Việt Nam. Phát triển hoạt động NHBL giúp ngân hàng tăng
cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế và
phân tán rủi ro. Nắm bắt được xu hướng đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã xác định mục tiêu trở thành một NHBL hiện đại,
lấy hoạt động NHBL làm nhiệm vụ trọng tâm, làm mục tiêu hàng đầu trong toàn bộ
hoạt động của ngân hàng.
Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đông, thu nhập bình quân đầu
người ngày một tăng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng gia tăng, Việt
Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho phát triển hoạt động ngân hàng
bán lẻ. Đây là điều kiện thuận lợi để BIDV phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ
trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, thị trường NHBL trong nước cũng đang có sự cạnh
tranh khốc liệt, khi nhiều ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường và không
ngừng mở rộng mạng lưới, triển khai các dịch vụ hiện đại cạnh tranh trực tiếp với
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là lý luận và thực tiễn về
chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng thương mại
- Phạm vi nghiên cứu:
Về thời gian: từ năm 2009-2012
Về nội dung: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm /dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV
Về không gian: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại các chi nhánh của BIDV, sở giao dịch trên toàn quốc.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Cơ sở lý thuyết sẽ sử dụng để phân tích thực tiễn
Luận văn sẽ sử dụng các lý thuyết về marketing-mix để phân tích thực trạng
chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
4.2 Các nguồn dữ liệu thu thập
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin từ nội bộ BIDV: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thường
niên, Báo cáo tổng kết, đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV giai đoạn
2009-2012, Báo cáo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV năm 2012, Báo
cáo hoạt động truyền thông thương hiệu 2012 của BIDV…
+ Thông tin từ Ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, Hiệp hội Ngân hàng,
từ Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế…, từ trang web của các ngân hàng như
BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, Techcombank, HSBC…
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn sâu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số cán bộ tại ban
phát triển Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Phiếu điều tra: Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua việc lấy ý
kiến bằng bảng câu hỏi đối với 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của BIDV.
5. Tổng quan nghiên cứu
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” tác giả nghiên cứu một cách tổng
quan, phân tích đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Copyright: Tài liệu đại học ©