câu chuyện về VIETTEL với sologan "Hãy nói theo cách của bạn"
Trước năm 2003 , trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho cong ty Viễn thông
quân đội, kiến thức về thương hiêu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số 0
tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel cười và nói về chuyện xây
dựng thương hiệu của Viettel : “ Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng
không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy
nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp cảu mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “ phải thuê
một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”Cuối cùng thi JW Thomson (JWT) –
Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam – đã được chọn. Đối với đại đa số
các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một
việc làm quá “xa xỉ”. Trong trường hợp một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà
quê “ như Viettel thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động “ chơi trội “. Trị giá hợp
đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng (
thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty này.
Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được.
Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với ông Hùng “
Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với
chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này
những người của Viettel làm việc với mình lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh
khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở
thành một bi “hớ” nặng của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của
Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các
đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “ chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm, ngành
viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính
Viễn Thông ( VNPT ). Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định,
điện thoại di đông, internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như
những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp,
không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự
thống trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là

theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân tích một cách chinh xác cái nào
mạnh hơn.
Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp”
Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một
slogan cho Viettel lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu
slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý
cảu văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan cảu JWT đưa ra như “ Far become Near “ hay “ Closer
and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “ quá tình cảm, quá thiên về văn hoá
phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công
nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế
nhưng hàng ngàn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.
Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp đồng của JWT
với Viettel chỉ kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng. Steve
Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với
hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu.
“Say it your way”
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho
Viettel trong đó có slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các
đồng nghiệp không dám chắc chắn về việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây”
mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ dàng với 1 công ty quân đội như Viettel.
Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT đã tưởng tượng,
“Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng
nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan
tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel,
slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo
của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là
slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn.”
“Dấu ngoặc kép”
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác khi thiết kế

là câu trả lời chính xác nhất.