Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết
Giả sử, bạn biết rằng hầu hết khách hàng của thương hiệu là những người hay thay đổi…. Chỉ có 15%
khách hàng là những người trung thành với thương hiệu của bạn và mang lại một nửa doanh số. Đây là
một sự thật ác nghiệt đối với nhiều thương hiệu cửa hàng tạp hóa.
Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo
ra điều gì đó và rồi “tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về
các thương hiệu thông thường:
* Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ không trung thành với bạn vào năm tới
(phân tích của Catalina Marketing với 10 triệu người).
* 20% khách hàng, những người mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng của các sản phẩm cao
cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu khách và mua nó nhiều hơn.
* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ gì về thương hiệu của bạn (những thái độ
thể hiện lòng trung thành của họ) và những người này là những người có khả năng từ bỏ thương hiệu cao
nhất (trích một bài báo trên Journal of Advertising Research vào năm 1996)
Vậy, bạn xây dựng một kế hoạch marketing để hỗ trợ 50% doanh số còn lại như thế nào – một nửa doanh
số đến từ những khách hàng không thực sự trung thành?
Đối với những khách hàng như thế này, không phải thương hiệu không có ý nghĩa, mà là có hơn một
thương hiệu có ý nghĩa và được tin tưởng. Khi khách hàng chọn một món hàng, có nghĩa là bạn đang phải
cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu khác (những thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng) để được lựa
chọn, thông thường ngay tại khi quyết định mua, có lúc thương hiệu của bạn được ưa thích hơn, nhưng
đôi khi thì không.
Những khách hàng “không thương xuyên” này có thực sự quan trọng? Khi một thương hiệu tăng trưởng,
có phải nó bắt đầu bằng việc biến những khách hàng “không thương xuyên” thành những người gắn kết
lâu dài với thương hiệu – bởi vậy phần doanh số đến từ những khách hàng có mức độ gắn kết kém sẽ
giảm xuống?
Hãy để tôi lay chuyển niềm tin của bạn một chút nữa. Việc xây dựng mô hình dữ liệu khách hàng theo
chiều dọc chứng tỏ bạn phải thành công với mọi người ở mọi cấp độ trung thành nếu bạn muốn phát triển
thương hiệu của bạn.
Dựa trên những phân bổ thuộc thống kê, những người lập mô hình sử dụng những phân bổ này để phân
tích việc mua bán những hàng hóa được mua thường xuyên, xem xét điều gì xảy ra khi một một thương
hiệu có 10% thị trường trở thành một thương hiệu một thương hiệu có 15% thị trường.

Tuy nhiên, như tôi đã ám chỉ ở đầu bài báo này, thương hiệu của bạn có ý nghĩa nhưng nó không sở hữu
các thuộc tính, đặc biệt là khi thương hiệu của bạn không dẫn đầu thị trường. Trong những trường hợp
như thế, ý nghĩa thương hiệu phải đi cùng sự hoạt hóa thương hiệu tới tạo ra doanh thu.
Hoạt hóa thương hiệu có nghĩa là bạn phải làm cho thương hiệu có thể tiếp cận với mọi người và trở thành
một lựa chọn hấp dẫn đối với họ.
Phương pháp marketing này cần thiết cho việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu, nhưng nó không hoàn
chỉnh, nó giúp bạn gia tăng phân nửa doanh thu đến từ những người ít trung thành, những người đang
chấp nhận một lúc nhiều thương hiệu.
Bạn phải mang ý nghĩa thương hiệu đến với những người chưa trung thành. Kích hoạt thương hiệu một
cách hiệu quả. Hầu hết mọi thương hiệu nên chi nhiều hơn cho marketing tời giúp người mua sắm có
những lựa chọn thông minh… và các đối tác bán lẻ của bạn sẽ thích điều này.