LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng
cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các
doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của
nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động marketing hơn nữa. Và như chúng ta đã biết hoạt động marketing là vô
cùng quan trọng đối với bất kì một công ty nào. Nó quyết định đến sự thành
công hay thất bại của một công ty. Nokia là một tập đoàn viễn thông quốc tế,
và đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật trên phạm vi toàn thế giới. Nói đến
Nokia là mọi người sẽ nghĩ ngay đến mạng di động và mạng truyền thông di
động, điều này một phần không nhỏ là nhờ vào cách ra các chiến lược
marketing của các nhà lãnh đạo tập đoàn nổi tiếng này. Để có thể đi sâu vào
tìm hiểu và học hỏi bí quyết thành công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý
thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải
pháp marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài “THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NÂNG CAO
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA”, với mong muốn có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của
công ty Nokia.
[1]
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING
1.1. MARKETING LÀ GÌ?
1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ
vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt
cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa là " cái chợ" hay
"thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra
của thị trường.
Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người
Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu
đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở
[3]
quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến
nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân
phối, yểm trợ và tất nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một
công ty, một tổ chức.
Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm định
hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính là xuất phát điểm
của thuật ngữ Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới.
Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc
tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo.
Cho nên là nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng
nhất của Marketing không phải việc tiêu thụ. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của
tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của
Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất.
Nếu nhà doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu
dùng, nghiên cứu kỹ và đưa ra được những mặt hàng người tiêu dùng mong
đợi và xác định được giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ
phân phối và kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hàng này
không bán được. Chứ không nhất thiết là cứ phải hét vào tai người tiêu dùng,
nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua
hàng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hàng đặc biệt được ưa
[4]
chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình
WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA đều là các mặt hàng đáp
ứng được lòng mong đợi của khách hàng, đem lại cho họ những tiện ích mới
cùng với sự phấn khởi và hãnh diện.
Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F,
và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu
thông hàng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Trên thực tế nếu
không tiêu thụ được hàng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mà sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa này dường
như cho rằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn
[6]
chịu ảnh hưởng phần nào tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm
bán cái mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái
mình sẽ sản xuất ra sẽ bán được.
2- Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa
mới: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân".
Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là
hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp
dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng
đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì
các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội.
Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu
trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng.
[7]
Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán
hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất
(cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của
mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị
trường.
1.1.3. Bản chất marketing
Qua một số các định nghĩa nêu trên, và ở các định nghĩa khác nữa, có thể
rút ra bản chất của hoạt động Marketing:
Là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một
công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
[9]
động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu
thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản
xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể
các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ
không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề
này, Giáo sư Stephen Burnett đưa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không
thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra
quyết định dựa trên tác động của khách hàng".
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận Bán hàng đẩy mạnh khuyếch trương,
giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực
khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành
thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các
hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng
người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch.
tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hàng về nhân viên
bán hàng và dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho các nhân viên phục vụ khách
hàng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thành công nhờ có khả năng duy trì được
sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng trong một thời gian dài. Mặc dù có
nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp như - chiến
lược sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời,
nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thành công mà các nhà kinh doanh cũng
như các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh là sự nhận biết, đáp ứng và thoả mãn
nhu cầu của khách hàng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu
kỹ.
Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu
cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không
phải là một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị,
xã hội, Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing
phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều
chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
[12]
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại,
đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu
tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu
quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì
Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị
động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business
Machines (IBM) đã hỏi một hãng tư vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ước
tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh
doanh, khoa học, cơ khí và cơ quan chính phủ. Câu trả lời đưa ra là tổng cầu
không quá 10 chiếc. May mắn là các nhà lãnh đạo IBM không đồng ý với kết
quả này và vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngày nay sẽ ở
đâu nếu cho rằng ước tính đó là đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng
mắt mà bỏ qua lợi ích lâu dài trong tương lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận
[14]
tối ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể
của thị trường và bằng cách làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và
thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính
sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng mới là cơ sở bền vững bảo đảm cho
doanh thu và lợi nhuận về lâu dμi đối với doanh nghiệp.
Marketing là một quá trình liên tục
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt
lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó
đáp ứng được nhu cầu của khách hμng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu
dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4
bước tiến hành chung của Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị
trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
[15]
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó
kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung
vượt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất
không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý
tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một
nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra
được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị
“chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành
công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất
[17]
nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách
thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu
như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing sẽ
có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các
sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách
được “biến” hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến
những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một
sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty
cũng tăng theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả
năng cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới
là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi
mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào
những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền
tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đẩy tiến
trình phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và
phối hợp tổ chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị
trường. Khi mà trách nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị
trường, lựa chọn đúng các thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn
và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu, thì trách nhiệm của
marketing ở đây phải là nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai
[18]
quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và
cũng như sự phát triển của công ty.
Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới?
Marketing sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh
chóng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết
định đi tiếp trên con đường đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên
kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra sự ảnh hưởng của marketing. Các bộ phận
marketing nên có ít nhất sáu thước đo trên bảng điều hành xung quanh sự đổi
mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so sánh tiến trình thực hiện của công ty
với các bộ phận marketing trong ngành công nghiệp tương đương. Đó là:
Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh
tranh tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
[20]
Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm;
Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới;
Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự
lớn mạnh lâu bền của công ty.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương
án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị
trường mục tiêu.Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt
động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập
khách hàng cần phải hướng tới mà nócòn vạch ra lối đi đúng đắn
cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả
nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công
thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và
giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi
trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách
thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn
vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể
được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm
bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp
sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong
những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các
[23]
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán
hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,
gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price),
Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối
(place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một
hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có
Copyright: Tài liệu đại học ©