Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ NGỌC HÀ

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản lý kinh tế

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
luận văn nào khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Bùi Thị Ngọc Hà Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ii
LỜI CẢM ƠN


LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Những đóng góp mới của đề tài 3
5. Bố cục luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 6
1.1.2. Các thành phần nhận dạng thương hiệu 9
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu 17
1.1.4. Lợi ích của thương hiệu 17
1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 19
1.1.6. Quảng bá thương hiệu 24
1.2. Xây dựng thương hiệu 25
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu 25
1.2.2. Các bước xây dựng thương hiệu 25
1.2.3. Những nguyên tắc khi xây dựng thương hiệu 31
1.2.4. Những sai lầm khi xây dựng thương hiệu 33
1.3. Phát triển thương hiệu 35
1.3.1. Khái niệm 35
1.3.2. Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 35


3.2.5. Phân tích SWOT 70
3.3. Đánh giá chung về phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần bảo hiểm
Toàn cầu 73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

v
3.3.1. Kết quả đạt được trong quá trình phát triển thương hiệu 73
3.3.2. Các vấn đề còn tồn tại 73
3.3.3. Nguyên nhân của các tồn tại 74
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG
TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU Error! Bookmark not defined.
4.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu 76
4.1.1. Kế hoạch về các chỉ tiêu chính 76
4.1.2. Phương hướng hoạt động 76
4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu tại GIC 78
4.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 78
4.2.2. Giải pháp truyền thông, marketing cho công ty 81
4.1.3. Giải pháp quản lý thương hiệu 84
KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CNTT : Công nghệ thông tin
EVN : Tập đoàn điện lực Việt Nam

Hình 3.1. Thị phần doanh thu năm 2012 52
Hình 3.2. Phân tích website www.gic.com.vn (Nguồn: www.alexa.com) 66

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, từ lâu các doanh nghiệp đã biết rằng thương hiệu là một tài sản
vô cùng quan trọng của doanh nghiệp, thương hiệu là một cơ sở để khẳng định vị
thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có những tập đoàn đã xây dựng và
phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-cola, Microsoft, IBM,
Mercedes, Honda, Colgate… Nhưng thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc
tế được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình
chọn trong top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu
này đã ăn sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên, người tiêu
dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương
hiệu trên thị trường Việt Nam mới chỉ được phát triển trong những năm gần đây,
khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G,
Unilever… Và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên
thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung
Nguyên…Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người
Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Điều đó có nghĩa

tâm đến vấn đề phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế hoạt động phát triển
thương hiệu GIC chưa thực sự hiệu quả, đó là do các yếu tố tác động ở cả bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp. Thực tế đội ngũ nhân viên tuy đã có nhận thức bước
đầu về thương hiệu, nhưng kiến thức, kỹ năng, sự phối hợp giữa các bộ phận chưa
tạo ra sức mạnh tổng hợp phát triển có một cách có hiệu quả thương hiệu. Hơn thế
nữa, hiện nay thị trường Bảo hiểm Việt Nam có đến 29 doanh nghiệp Bảo hiểm phi
nhân thọ cùng với 32 văn phòng đại diện của các Công ty Bảo hiểm nước ngoài, tạo
ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt trên thị trường. Với môi trường
pháp lý thông thoáng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng lành mạnh và công bằng hơn
thì thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng tạo nên lợi thế cho doanh
nghiệp bảo hiểm. Xuất phát từ thực tế đó tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/

3
hiệu tại Công ty Cổ phần bảo Hiểm Toàn Cầu” là chủ đề nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu, thông qua phân tích
thực trạng phát triển thương hiệu của GIC trong những năm qua, từ đó đề xuất một
số giải pháp có căn cứ khoa học và khả thi nhằm phát triển thương hiệu cho GIC.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về phát triển thương
hiệu doanh nghiệp.
- Phân tích đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của GIC từ năm 2010 -
2013. Rút ra những ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế trong việc phát triển
thương hiệu.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Toàn
Cầu (GIC)