Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
MỤC LỤC
KẾT LUẬN 61
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
1
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như
hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh
nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn
đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông
Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá
trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản
phẩm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách
đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các
sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế,
theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không
chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu
(slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
3
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đó được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía
Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh
cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ.
Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ
và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và
nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví
dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng
Vinaconex )
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dựng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ). Theo
quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu
hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu,
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
5
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
Camry Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần
đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản
phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu
slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những
yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của
Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận
biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn
bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của
các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương
hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là
toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tân công ty, khẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu
sản phẩm, hình vẽ, thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả
các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố
mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phẩm,
nhãn hiệu và thương hiệu: sản phẩm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa ) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả
của nó. Một loại sản phẩm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp
cung cấp, do đó để phân biệt sản phẩm này là của doanh nghiệp này hay doanh
nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phẩm nước khoáng có rất
_ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện
và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quân là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố
và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau.
_ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong
suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
7
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của
các cán bộ nhân viên.
_ Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều
sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao
của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử
dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa người khách hàng
và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lòng
tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phẩm.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu
* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một
yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua
quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất
lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp
có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa
trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh
nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy.
Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản:
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể
tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
9
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng
cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc
phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những
sản phẩm nổitiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,
liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng
nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định
sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định
mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phẩm. Các sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu
một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, nhận thức
của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết
định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng
phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh
kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được
chất lượng sản phẩm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người
tiêu dùng trong thời gian dài.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
11
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phẩm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho
thấy, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay
tính năng của sản phẩm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của
ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khẩu: xét xem doanh nghiệp xuất khẩu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thụ hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương
hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình
chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả hợp
lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau
bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội,
tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động. Theo
chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức
năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ
Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao
gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
13
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
◦ Tính ổn định – SI,
◦ Kết quả kinh doanh – BRI
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.
Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm
giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang
thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở
hai phạm trù nói trên có khác nhau.
Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi
rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy
chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).
Nếu người tiêu dựng đã từng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một thương
hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phẩm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin
cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phẩm và dịch vụ ấy có độ
tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín
nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phẩm và dịch vụ ấy
không những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi
rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phẩm ấy xuất hiện.
Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của
thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng
thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty.
Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội
hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phẩm của công ty. Điều nói
trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên
khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều
thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan.
Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand,
Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ
có hiệu quả mạnh mẽ.
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
16
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó. Tóm lại,
sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái niệm mang tính
lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự vật/sự việc. Cả sự
tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều dễ thay đổi theo
thời gian và là một hàm số của thời gian. danh tiếng và sự tín nhiệm là một trạng
thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng là thiết lập sự tín nhiệm lại là một quá trình.
Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một doanh
nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để dự
đoán được chất lượng sản phẩm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh tiếng
bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự thay
đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự
tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia
tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà
không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều
lần liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn
phản ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến
mãi được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai
kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phẩm khác. Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những
đặc tính ưu việt của sản phẩm cũ, một sản phẩm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên
Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay đều tương
đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản xuất hay quy
trình công nghệ tạo ra sản phẩm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng. Do đó,
vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phẩm, dịch vụ và khách hàng làm trung tâm sẽ thiết
lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.
1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu
1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT
Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban
đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu
là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
18
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
doanh xuất nhập khẩu các lương thực phẩm, chế biến lương thực phẩm (chữ gốc FPT
ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing
Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khẩu chuối khô, khoai sắn,
cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được
phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có.
Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khẩu thiết bị máy tính
cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm ấy.
Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần.
Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.
Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường
Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường
Tăng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình.
Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ
phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và
Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu
tư TPG Ventures và Intel Capital.
Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả thuận
(Nguồn Website )
Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có:
- 14 công ty chi nhánh:
1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information System),
2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution),
3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),
4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software),
5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile),
6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),
7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities),
8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital),
9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT,
10.Công ty TNHH Phát triển KCNC Hồ Lạc FPT,
11.Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land),
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
21
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
12.Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT,
13.Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT,
14.Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
- Đại học FPT
- Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT
- Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng
Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT
- Ông Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập
đoàn FPT
- Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng
quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính
- Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám đốc
phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin
Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội
Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple.
- Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM,
HP, Corel, Autodesk, Adobe…
- Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola.
- Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long
Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao…
- Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phẩm chuyên dung
như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ …
- Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế
giới như Microsoft, IBM, Oracle …
- Các sản phẩm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công,
Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích
công cộng …
Các sản phẩm thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng:
- Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký
chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp
vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao
dịch trực tuyến chứng khoán chưa niêm yết, SMS - Nhắn tin kết quả
khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch, Email kết quả khớp lệnh và sao kê
tài khoản …
- Giáo dục đào tạo
- Dịch vụ tài chính – ngân hàng.
- Kinh doanh, đầu tư, môi giới bất động sản, Dịch vụ thuê và cho thuê nhà ở văn
phòng, nhà xưởng, kho bãi, Dịch vụ kinh doanh khách sạn, nhà hàng, học xá, Dịch vụ
tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao
thông, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư vấn các công trình xây dựng dân dụng và công
nghiệp, giao thông, thủy lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đô thị, khu công
nghiệp và khu công nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi công xử lý nền móng công trình,
Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các công trình dân dụng và công nghiệp, Mua,
- Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của
Cisco, IBM, HP…
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT
- Giải thưởng Sao Khuê
SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
25
Copyright: Tài liệu đại học ©