HUTECH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM

KHÓA LUN TT NGHIP
XÂY DNG THNG HIU NGÂN HÀNG
 TÀI
I Á BANK GIAI ON 2012 - 2015
KHOA: QUN TR KINH DOANH Ging viên hng dn : Th.S DIP TH PHNG THO
SVTH : NGUYN KHÁNH VI
MSSV : 0854010422
LP : 08DQN2

kin thun li cho em đc hc tp kinh nghim , trau di kin thc và hoàn thành
khóa lun ca mình. c bit em xin cm n anh Nguyn Khoa Hng Ân ngi đã
trc tip hng dn, ch bo em, cùng các anh ch trong phòng tín dng đã tn tình
giúp đ đ em có thêm nhiu kinh nghim thc t b ích trong thi gian va qua.
Do thi gian và kin thc thc tin ca em còn hn ch nên không th tránh
khi nhng thiu sót . Em rt mong đc tip thu nhng ý kin đánh giá và nhn xét
chân tình ca quý thy cô và các anh ch trong ngân hàng v bài báo cáo ca em đ
em có th rút ra đc nhng kinh nghim cho bn thân trong công vic sau này.
Em xin kính chúc quý thy
cô trng i Hc K Thut Công Ngh Thành
Ph H Chí Minh, cùng toàn th các anh ch trong ngân hàng sc khe và thành
công. Chúc cho i Á Bank ngày càng phát tin mnh m hn và đt đc mc
tiêu tr thành tp đoàn tài chính ngân hàng vng mnh nht ti Vit Nam.
HUTECH
iii
CNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM

c lp – T do – Hnh phúc

NHN XÉT CA N V

n v xác nhn
H và tên sinh viên:
:

TP.H Chí Minh, Ngày… Tháng… Nm…
HUTECH
v
NHN XÉT CA GIÁO VIÊN PHN BIN
Nhn xét ca giáo viên hng dn iv
Nhn xét ca giáo viên phn bin v
Mc lc vi
Danh mc các ký hiu, ch vit tt x
Danh sách bng biu, s đ và hình nh xi
Li m đu 1
CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V THNG HIU 3
1.1. Khái nim thng hiu 3
1.2. Vai trò ca thng hiu đi vi khách hàng và doanh nghip 3
1.2.1. i vi doanh nghip 3
1.2.2. i vi khách hang 4
1.3. Mô hình cu trúc giá tr thng hiu 4
1.3.1. Mc đ nhn bit thng hiu 5
1.3.2. Cht lng cm nhn 5
1.3.3. Các liên kt thng hiu 5
1.3.4. Lòng trung thành thng hiu 5
1.3.5. Các tài sn quyn s hu trí tu khác ca doanh nghip 6
1.4. H thng nhn din thng hiu 6
1.4.1. Tên thng hiu 6
1.4.1.1. Tiêu chí thit k tên thng hiu 6
1.4.1.2. Cách đt tên thng hiu 6
1.4.2. Biu tng (Logo 7
1.4.3. Nhân vt đi din
7
1.4.4. Khu hiu (Slogan) 8
1.4.4.1. u đim ca câu khu hiu 8
1.4.4.2. Các tiêu chun ca mt câu khu hiu tt 8
1.4.5. on nhc và li hát 8
HUTECH
vii

1.6.2.1. Khái nim 15
1.6.2.2. Mc tiêu chung ca quan h công chúng 15
HUTECH
viii
1.6.2.3. Các hình thc ca quan h công chúng 15
1.6.2.4. Quy trình hoch đnh và thc thi quan h công chúng 15
1.6.2.5. u và nhc đim 15
1.6.2.5.1. u đim 15
1.6.2.5.2. Nhc đim 16
1.6.3. Khuyn mãi 16
1.6.4. Bán hàng cá nhân 17
1.6.5. Marketing trc tip 18
1.7. Thách thc trong xây dng thng hiu 19
1.8. c thù trong xây dng thng hiu ngân hàng 20
CHNG 2. THC TRNG XÂY DNG THNG HIU NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN DAIABANK 21
2.1. Gii thiu v ngân hàng Daiabank 21
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát trin ca ngân hàng i Á 21
2.1.1.1. Gii thiu chung v quá trình hình thành 21
2.1.1.2. Quá trình phát trin ca ngân hàng i Á 21
2.1.2. Tm nhìn chin lc và s mnh 23
2.1.3. Các đi tác chin lc 24
2.1.4. Các thành tu đt đc ca ngân hàng i Á 25
2.1.5. C cu t chc và b máy qun lý 26
2.1.5.1. C cu t chc 26
2.1.5.2. Hi s và chi nhánh chính 26
2.1.5.3. Chc nng, nhim v ca các phòng ban 27
2.1.6. Tình hình hot đng ca NHTMCP i Á Bank 27
2.2. Thc trng xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c phn Daiabank 29
2.2.1. H th

3.2. Mt s gii pháp phát trin thng hiu Daiabank 46
3.2.1. Hoàn thin h thng nhn din thng hiu 46
3.2.2. Xây dng chin lc thng hiu 46
3.2.3. Nâng cao nhn thc v thng hiu trên toàn h thng nhân viên 46
3.2.4. Nâng cao cht lng dch v cung ng 47
3.2.5. u t cho công tác truyn thông, qung bá thng hiu 48
3.2.6. Mt s kin ngh vi nhà nc 48
KT LUN 49
TÀI LIU THAM KHO 50
HUTECH
x DANH MC CM T VIT TT
PGD: Phòng Giao Dch.
VND: Vit Nam ng.
TMCP: Thng Mi C Phn.
NHTMCP: Ngân Hàng Thng Mi C Phn.
CNV: Công Nhân Viên.
CBNV: Cán B Công Nhân Viên.
Q: Quyt nh.
TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh.
NHNN: Ngân Hàng Nhà Nc.
TNHH: Trách Nhim Hu Hn.
N: ng Nai.
CN: Chi Nhánh.
HUTECH

Trên đây là nhng lý do ti sao em chn đ tài: “ Xây dng thng hiu ngân
hàng thng mi c phn DAIABANK trong giai đon 2012_2015” đ nghiên cu.
2. Mc tiêu đ tài:
Tìm hiu cách thc xây dng thng hiu Daiabank thành mt thng hiu
mnh trên th trng.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: Thng hiu ngân hàng thng mi c phn
Daiabank.
Phm vi nghiên cu: Khu vc Thành ph H Chí Minh.
4. Phng pháp nghiên cu:
Da vào s liu, tình trng thc t đ tng hp, phân tích, và đánh giá gii
quyt vn đ.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 2
5. Kt cu đ tài:
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và mc lc,
chuyên đ tt nghip gm 3 chng nh sau:
Chng 1: C s lý lun chung v thng hiu.
Chng 2: Thc trng xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c phn
DAIABANK.
Chng 3: Mt s bin pháp nhm xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c
phn DAIABANK thành mt thng hiu mnh.HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 3

HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 4
 Giá cao cp ( da trên thng hiu ) cho phép doanh nghip
đnh giá cao hn so vi đi th cnh tranh mà vn đc khách hàng chp nhn.
 Thng hiu mnh to ra s tín nhim thun li cho vic gii
thiu sn phm mi.
 Thng hiu mnh là li đim có giá tr rõ ràng và bn vng.
 Thng hiu mnh làm tng giá tr c phiu ln hn, li tc
nhiu hn.
 Thng hiu mnh to nên s xuyên sut và tp trung trong ni
b doanh nghip xoay quanh vic xây dng thng hiu.
 Thng hiu càng mnh s trung thành ca khách hàng càng
cao, giúp doanh nghip càng có nhiu kh nng đc khách hàng tha th khi mc
sai lm.
 Thng hiu mnh là đòn b y thu hút nhân tài và duy trì nhân
tài trong doanh nghip.
1.2.2. i vi khách hàng:
Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhà sn xut, giúp
khách hàng xác đnh nhà sn xut hoc nhà phân phi c th phi chu trách nhim
c th vi sn phm đc giao dch trên th trng.
Mt s thng hiu gn lin vi mt con ngi hoc mt mu ngi
nào đó đ phn ánh nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét cá tính khác nhau nên
thng hiu có th xem nh mt công c biu tng đ khách hàng t khng đnh
giá tr bn thân.
Thng hiu có th hn ch ri ro cho khách hàng khi h quyt đnh
mua và tiêu dùng sn phm ca nhng thng hiu ni ting, nht là nhng thng
hiu đã mang li cho h nhng tri nghim tt trong quá kh.
1.3. MÔ HÌNH CU TRÚC GIÁ TR THNG HIU

t thng hiu
Có th là bt c th gì có th kt ni tâm trí trc tip hay gián tip
khách hàng vi thng hiu. ó có th là các thuc tính ca sn phm, tình hung
s dng, hình nh nhân vt hay mt biu tng c th nào đó mà thng hiu đi
din.
1.3.4. Lòng trung thành thng hiu
Nói lên xu hng khách hàng mua, s dng mt thng hiu nào đó
và lp li hành vi này. S trung thành ca khách hàng là yu t ct lõi, là trái tim
ca giá tr thng hiu, là thc đo v s gn bó ca khách hàng đi vi mt nhãn
hiu sn phm và doanh nghip.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 6
1.3.5. Các tài sn quyn s hu trí tu khác ca thng hiu
ó là bng sáng ch bn quyn, kiu dáng thit k, tên thng hiu đã
đng ký và mi quan h vi kênh phân phi.
Giá tr thng hiu s đt mc cao nht khi nó ngn cn đc s xâm
hi ca các đi th khác đn c s khách hàng và s trung thành ca khách hàng.
1.4. H THNG NHN DIN THNG HIU
H thng nhn din thng hiu là nhng yu t cho phép tác đng trc
tip vào hình nh nhn thc ca khách hàng qua các giác quan và giúp thng hiu
đc nhn bit và phân bit vi các thng hiu khác.
1.4.1. Tên thng hiu:
Là phn đc đc ca thng hiu, to nên n tng đu tiên v mt
loi sn phm/dch v trong nhn thc thng hiu ca ngi tiêu dùng.
ây là nhân t có kh nng truyn thông nhanh và mnh m nht trong
khong thi gian ngn, cng là yu t gn cht vi sn phm trong tâm trí khách
hàng nên đây là nhân t khó thay đi nht trong h thng nhn din thng hiu.
Vic chn la tên nhãn hiu cho mt sn phm mi cn rt k lng, cn đm bo

xem xét bo h di t cách là nhãn hiu hàng hóa . Logo đc thay đi theo thi
gian đ phù hp hn vi yêu cu ca thi đi.
Logo là s kt hp gia tính đn gin và đc đáo đ có th phân bit
gia hàng trm Logo khác. Nó phi din t đc mt s đc trng nh hình nh ca
công ty, sn phm, màu sc, hay nhng ch cái xut pháp t tên ca công ty.
Khi thit k mt Logo cn phi tránh nhng biu tng đã tr nên ph
bin và đc s dng rng rãi vì nh vy chúng t mt dn kh nng t phân bit,
do đó không còn tác dng trong quá trình phát trin thng hiu.
1.4.3. Nhân vt đi din:
Nhân vt đi din là hình thc th hin đc bit, mt cách hình tng
hóa thng hiu, nó có th đc gn vi mt con ngi hoc mt phong cách sng
c th.
u đim khi s dng nhân vt đi din trong h thng nhn din là nó
giàu tính sng đng và hình tng biu đt nên nó d đc quan tâm chú ý, d dàng
dn dt khách hàng đn vi nhng li ích mà h mong đi, nó to ra đc s chú ý
gia muôn vàn hình nh thng hiu khác trên th trng, giúp truyn thông d
dàng chính xác gia các nn vn hóa.
Tuy nhiên nhân vt đi din nên thng xuyên bin đi đ phù hp hn
vi mong mun và nhu cu ca khách hàng. HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 8
1.4.4. Khu hiu ( Slogan ):
Slogan là mt đon vn ngn cha đng và chuyn ti nhng thông tin
mang tính mô t và thuyt phc v thng hiu. Khu hiu thng xut hin trên
các mc qung cáo, truyn hình, đài phát thanh, pa_nô…
Ngày nay trong kinh doanh, slogan đc hiu nh là khu hiu ca mt

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 9
1.4.6. a ch và giao din Website:
Có th xây dng thng hiu trên Internet bng nhiu phng tin khác
nhau, trong đó website là mt b phn không th thiu trong h thng nhn din
thng hiu, đc bit là trong công tác marketing và xây dng thng hiu ca mt
công ty trong thi đi công ngh phát trin.
Li ích ca thng hiu trc tuyn rt đa dng nh: Rút ngn khong
cách, tip cn th trng toàn cu, rút ngn thi gian tip cn khách hàng, gim chi
phí…
1.4.7. Bao bì:
Bao bì đc coi là mt trong nhng liên h mnh ca thng hiu. Thit
k bao bì là s kt hp gia nhiu yu t nhm to ra sc hút th giác cho mc tiêu
truyn thông và chin lc marketing ca mt thng hiu hay sn phm.
Có tám yu t cn phi quan tâm khi thit k bao bì đó là: phi hp nht
quán vi phong cách thng hiu sn phm, n tng, ni bt, hp dn, s đa dng,
chc nng bo v, s hoàn chnh và cui cùng là s cm nhn qua các giác quan.
1.5. QUY TRÌNH XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
1.5.1. Xây dng tm nhìn thng hiu
Quy trình xây dng thng hiu đc bt đu bng công đon xây dng
tm nhìn thng hiu,ây là nn tng cho mi n lc xây dng thng hiu. Tm
nhìn thng hiu gi ra đnh hng cho tng lai, cho khát vng ca mt thng
hiu v nhng điu mà nó mun đt ti. Nói cách khác tm nhìn thng hiu th
hin lý do tn ti ca mt doanh nghip.
Mt phát biu v tm nhìn tt thng gm bn yu t:
 Phát biu v mc tiêu tng quát ca thng hiu.
 i tng khách hàng mà thng hiu đó nhm ti.
 Nhng đim to nên s khác bit mà thng hiu c gng xây
dng.
 Mc tiêu tài chính mà thng hiu đó s đóng góp.
1.5.2. nh v thng hiu

Doanh nghip phi nhn bit đc tng đi th chính tìm gì trong th
trng, cái gì dn dt hành vi ca h, đim mnh cng nh đim yu ca h đi vi
doanh nghip.
Doanh nghip cn phi tìm hiu phng án đnh v ca đi th trc khi
quyt đnh la chn hng đi ca riêng mình, nhm to cá tính cho thng hiu
trong tâm trí khách hàng.
1.5.2.3. Xây dng phng án đnh v thng hiu
 có phng án đnh v thng hiu c th và chi tit, doanh nghip
cn xác đnh và kt hp hài hòa gia đim tng đng và đim khác bit.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 11
1.5.2.3.1. im tng đng
Có hai kiu tng đng c bn:
 im tng đng cùng loi.
Là các tính nng cn thit đ đáp ng nhu cu c bn ca khách hàng.
Là các liên kt mà ngi tiêu dùng xem nh cn thit cho mt sn phm hp pháp
và đáng tin cy.
 im tng đng cnh tranh.
Là nhng thit lp đ vô hiu hóa đim khác bit ca nhng đi th
cnh tranh
1.5.2.3.2. im khác bit.
im khác bit là nhng thuc tính hay li ích mà ngi tiêu dùng liên
kt mnh m vi mt thng hiu, h có đánh giá tích cc và tin rng không th tìm
đc mc đ tng t  thng hiu cnh tranh.
im khác bit đóng mt vai trò vô cùng quan trng và có nh hng
quyt đnh đn s thành bi ca mt thng hiu, đc bit đi vi nhng sn phm
sinh sau đ mun.
S khác bit là yu t đ thuyt phc khách hàng chuyn t thng hiu

thng hiu vi th trng thì thng hiu mi đi đn đc tâm trí khách hàng.
Hot đng truyn thông chính là ting nói ca thng hiu. Qua các hot
đng nh qung cáo, xúc tin bán, quan h công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trc tip giúp doanh nghip to nên hình nh thng hiu, thuyt phc
khách hàng mua thng hiu và cng là công c giúp doanh nghip gây dng và
duy trì mi quan h vi khách hàng.
1.5.5. ánh giá thng hiu
ây là bc cu i cùng trong chu trình xây dng thng hiu. Có rt
nhiu phng pháp đ đánh giá thành tích và giá tr ca thng hiu, đc tip cn
di hai góc đ marketing và tài chính.
 khía cnh marketing, vic đánh giá thng hiu đc tin hành
thông qua mc đ nhn bit thng hiu, mc đ nhn thc giá tr sn phm và s
liên tng rõ ràng trong tâm thc ca khách hàng, đc bit là mc đ trung thành
vi thng hiu.
 khía cnh tài chính, giá tr thng hiu chính là giá tr quy v hin
ti ca thu nhp mong đi trong tng lai có đc nh thng hiu.
1.6. CÔNG C XÂY DNG THNG HIU
1.6.1. Qung cáo.
Qung cáo là mi loi hình ca hot đng truyn thông phi cá nhân mà
doanh nghip phi tr tin đ khuch trng các ý tng v hàng hóa, dch v hoc
uy tín ca mình nhm mc đích đy mnh tiêu th.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 13
1.6.1.1. Vai trò ca qung cáo trong xây dng thng hiu.
Xây dng và gia tng s nhn bit v thng hiu
Phân bit thng hiu sn phm vi đi th cnh tranh
Khuyn khích ngi tiêu dùng s dng thng hiu sn phm.
M rng tm nh hng ca thng hiu và đy mnh bán hàng.